Схема 1. Пять сил Портера.

		Потенциальные компании-конкуренты
Рыночная власть поставщиков				Угроза появления на рынке новых компаний		Рыночная власть покупателей
Поставщики		Конкуренты Соперничество среди существующих компаний		Покупатели
		Угроза замещения продукции и услуг
		Замещения

В качестве примера рассмотрим анализ рынка печатных СМИ Смоленской области с позиции «Смоленской газеты» (Источник http://nikitas05.livejournal.com/10921.html?view=8617#t8617).

1) Существующие конкуренты.

Рынок печатных СМИ Смоленской области характеризуется следующими показателями. Представлено 26 районных газет (охвачены все муниципальные образования кроме Смоленска) общим тиражом 46 тысяч экземпляров, в чьих учредителях находится Аппарат администрации Смоленской области. В Смоленске выходит не менее 14 печатных СМИ, распространяющихся как исключительно в Смоленске («Смоленская неделя», «Смоленские новости», «Город», «На смоленских холмах», «О чём говорит Смоленск», журнал «Новый Смоленск»), так и за его пределами («Смоленская газета», «Рабочий путь», «Комсомольская правда-Смоленск», «АиФ-Смоленск», «МК-Смоленск», «Смоленские губернские ведомости», «Никольское кольцо», «Смоленское кольцо»). Также существует ряд рекламных печатных изданий, именно в сегменте рекламных и развлекательных продуктов рынок преимущественно растёт.
Наибольшие усилия на рекламное продвижение делает «Медиа-группа ТМ», входящая в холдинг «ТМ», «Рабочий путь» и «О чём говорит Смоленск». Издания «Медиа-группы ТМ» и «Рабочего пути» характеризуются такими маркетинговыми мероприятиями, как: конкурс фотографий среди читателей, проведение совместных рекламных акций с фирмами города, связанных со сбором специальных жетонов, организация смс-конкурсов, розыгрыши призов, организация льготной подписки в определённые периоды года, бесплатное распространение и т.п.
Агрессивность продвижения связана с амбициями владельцев печатных изданий. Владельцем ОГУП «Редакция общественно-политической газеты «Смоленская газета»» является Администрация Смоленской области, остальные издания являются частными с нулевым количеством государственного капитала.
Рынок характеризуется непрозрачностью тиражей (ни один тираж не сертифицирован), снижением фактического тиража, сильной конкуренцией со стороны федеральных СМИ. Печатное издание становится либо носителем рекламы, либо средством развлечения и отдыха, в изданиях снижается информативность ввиду изменений предпочтений потребителей и конкуренции со стороны интернет-изданий, отрасли свойственна невысокая прибыль.

Влияние давления существующих конкурентов можно оценить на 5 баллов.

2) Рыночная власть потребителей.

Потребитель не зависит от предлагаемых каналов дистрибуции и имеет альтернативные возможности приобрести печатную продукцию. Высока ценовая чувствительность потребителей: для него важна цена печатного СМИ. Концентрация участников рынка пропорциональна концентрации потребителей, большая часть и тех и других находится в Смоленске.

Влияние потребителей можно оценить на 5 баллов.

3) Рыночная власть поставщиков.

Поставщиками печатного СМИ являются: рынок рабочей силы авторов, полиграфические производства, интернет-провайдеры, рекламодатели. Количество поставщиков-заменителей на этих рынках ограничено, и они способны оказывать влияние на производство печатного издания. Как и потребители, поставщики сконцентрированы пропорционально концентрации основных участников рынка печатных СМИ. В Смоленской области представлены две профессиональные организации, объединяющие представителей рабочей силы: «Союз журналистов России» и «Медиасоюз». Большинство журналистов не являются членами какого-либо объединения, тем самым не могут влиять на принятие тех или иных управленческих решений в отрасли.

Влияние поставщиков можно оценить на 2 балла.

4) Угроза появления новых игроков.

Барьеры входа в отрасль минимальны, организация производства информации требует минимальных капитальных вложений, наибольший удельный вес в себестоимости несут полиграфическое исполнение и заработная плата персонала. Ведение деятельности ограничено федеральными законами «Об обеспечении доступа к информации», «О деятельности государственных органов и органов местного самоуправления», «О рекламе», «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», «О средствах массовой информации» 4-й частью Гражданского кодекса, введённой вместо закона «Об авторских и смежных правах». Барьеры выхода из рынка также минимальны. Лицензирование средств массовой информации не предусмотрено, предусмотрена только регистрация.
Рынок характеризуется высокой индивидуализированностью продукта и требует высоких затрат на создание бренда, торговой марки. Капитализация многих СМИ во многом состоит из высокой стоимости бренда.
Преимуществами в себестоимости обладают высокотиражные, чёрно-белые издания. Для дистрибуции товара открыты каналы почты (подписка). Каналы дистрибуции через розницу могут быть перекрыты ввиду того, что ряд сетей газетных киосков принадлежит основным участникам рынка, таким, как «Рабочий путь» и структурам, входящим вместе с «Медиа-группой ТМ» в холдинг ТМ. Создание собственной сети дистрибуции высокозатратно, но существуют альтернативные каналы распространения через службы курьерской доставки.

Влияние новых игроков – 3 балла.

5) Угроза появления продуктов-заменителей
Печатное СМИ характеризуется сочетанием в себе нескольких подпродуктов: средство информирования и рекламы, средство развлечения, средство просвещения. Каждый подпродукт имеет свой субститут, товар-заменитель. Повышение цены на печатное СМИ увеличивает склонность потребителей к товарам-субститутам.
Так товарами-субститутами для печатного СМИ как средства информирования являются информационные интернет-сайты, информационные передачи на радио и телевидении, а также альтернативные источники информации, такие как неформальное общение; товаром-субститутом для печатного СМИ как средства рекламы является реклама на специализированных интернет-сайтах, передачах радио и телевидения, а также наружная реклама, раздача листовок и т.п. Товары-субституты характеризуются более низкими издержками, стоимость переключения потребителя на продукт-заменитель ничтожно мала (например, покупка телевизора или компьютера с подключением к Интернету в долгосрочной перспективе).
Товарами-субститутами для печатного СМИ как средства развлечения выступают развлекательные интернет-сайты, передачи радио и телевидения, посещение кино, театра, развлекательных клубов и т.п. заведений. Товары-субституты характеризуются более высоким порядком цены продаж, стоимость переключения потребителя на товар-заменитель более высокое.
И наконец, товарами-субститутами для печатного СМИ как средства просвещения являются книги, научно-популярные журналы, получение образования посредством обучения, посещения встреч, лекций и т.п. Данные субституты носят элитарный характер, требуют высоких вложений, стоимость переключения потребителя на них крайне высока.

Влияние субститутов мы оцениваем на 5 баллов.

В итоге, средний балл по пяти силам Портера у нас получился – 4. Это значит, что необходимо разработать специальную маркетинговую программу, выделить бюджет, определить ответственного за комплекс мероприятий по продвижению.

Сегментация рынков (клиентов и продуктов), определение фокуса конкурентов приоритетных потребителей, анализ конкурентной среды и определение конкурентных преимуществ – далеко не полный перечень анализа рынка. Но это является основой для любого начинающегося бизнеса. На практике используются и другие инструменты анализа, позволяющие более широко посмотреть на окружающую бизнес действительность.

PEST-анализ - анализ политических, экономических социальных и технологических факторов, влияющих на бизнес.

Таблица 8. PEST-анализ

Дата добавления: 2015-10-28