Раскройте структуру международного маркетингового исследования.

Международные маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяя этапы проведения международных маркетинговых исследований, которые схожи с этим процессом на внутреннем рынке, но тем не менее имеют и определенные особенности. Эти особенности связаны с различиями в экономике, политике, культуре, истории и других сферах жизни разных стран мира. Можно выделить следующие этапы проведения международных маркетинговых исследований1:

1, определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования;

2, разработка плана международного маркетингового исследования;

3, реализация плана исследований;

4, предоставление и использование полученных результатов.

1,Международное маркетинговое исследование должно быть адресовано реальной проблеме. Формулирований проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с учетом нижеследующего:

— указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны участвовать в исследовании;

— излагаются симптомы проблемы;

— излагаются возможные причины этих симптомов;

— излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Из проблем вытекают основные цели маркетинговых исследований Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленного определенными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований:

— поисковые (exploratory) — предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;

— описательные (descriptive) — предусматривают описание определенных явлений;

— экспериментальные (experimental) — предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.

2,Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1) определение типа необходимой информации и источников ее получения;

2) определение методов сбора необходимых данных;

3) проектирование форм для сбора данных;

4) разработка выборочного плана и определение объема выборки. Рассмотрим более подробно каждый из этих вопросов.

3, На этом этапе осуществляется сбор и анализ данных международного маркетингового исследования. На стадии сбора сведений самое важное — это заранее предпринять меры по предотвращению ошибок, которые могут возникнуть при их сборе (фальсификация данных со стороны интервьюера и интервьюируемых, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью и т.

п.).

4, Специалист-исследователь, проводивший международное маркетинговое исследование, должен представить основные результаты, необходимые руководству компании для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Кроме того, исследователи международного маркетинга должны предложить руководству компании и свои рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Если руководство компании игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. В обратном случае они имеют преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

40. Конкуренция в глобальных отраслях: понятие, направление, особенности.

Конкуренция (лат. concurrere — сталкиваться) — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли. Многоаспектность конкурентоспособности проявляется в следующем:

— по территориально-географическому признаку выделяются международная и внутринациональная КСП, КСП в пределах отдельных регионов (районов);

— в зависимости от масштабности экономических объектов выделяют КСП товара, предприятия-производителя, отрасли и/или комплекса отраслей, национальной экономики;

— во временном проявлении отмечается КСП на определенную дату или промежуток времени в прошлом, текущая КСП, КСП в перспективе.

Под конкурентоспособностью национальной экономики понимается концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей, реализуемых в товарах и услугах, успешно противостоящих конкурирующим с ними зарубежным товарам и услугам как на внутреннем, так и на внешних рынках. КСП национальной экономики — это и конкурентоспособность системы общественного и государственного устройства страны, и политико-правового устройства и регулирования всех сторон, а не только экономической жизни общества; это и способность государства обеспечить устойчивое, динамическое развитие национальной экономики, и связанное с этим материальное благосостояние членов общества, и уступающее мировым стандартам. Конкурентоспособность отрасли (комплекса отраслей) определяется наличием у нее определенных конкурентных преимуществ, позволяющих создавать, производить (с издержками не выше интернациональных) продукцию высокого качества, удовлетворяющую требованиям конкретных групп покупателей (потребителей) относительно потребительской ценности товаров, их рыночной новизны и стоимости (цены) и поставлять ее на конкурентный мировой рынок в оптимальные сроки, диктуемые рыночной ситуацией и поведением конкурентов.

Конкурентоспособность отрасли предполагает наличие в ней: рациональной отраслевой структуры, группы высококонкурентных предприятий (фирм)-лидеров, подтягивающих другие предприятия отрасли до своего уровня; отлаженной опытно-конструкторской, прогрессивной производственно-технологической базы, развитой отраслевой инфраструктуры; гибкой системы научно-технического, производственного, материально-технического и коммерческого сотрудничества как внутри отрасли, так и с другими отраслями в стране и за ее пределами.

В отраслевом комплексе уровень конкурентоспособности входящих в него отраслей, производств, предприятий формируется не только, а порой и не столько внутренними «автономными» усилиями последних, а силами и возможностями в первую очередь «своего» комплекса, а также стимулирующим либо сдерживающим воздействием других национальных комплексов и экономики страны в целом. Следует, разумеется, учитывать и роль международного фактора.

Все это дает основание говорить о том, что конкурентоспособность отраслевого комплекса (к примеру, электротехнической промышленности, электроники) — это ни в коей мере не среднеарифметическая уровней конкурентоспособности составляющих комплекс отраслей. Все это поясняет, почему нельзя при измерении конкурентоспособности отраслевого комплекса слепо копировать систему измерения, применимую при определении конкурентоспособности первичных отраслей, а тем более предприятий.

41. В чем заключается основное содержание конкурентной стратегии российских предприятий при выходе на мировой рынок товаров и услуг?

В разработке стратегии наиболее важны три момента:

1) выбор направления; необязательно должна быть строго расписанная, детализированная программа, но именно четкое определение направления движения — обязательный атрибут стратегической ориентации предприятий;2) сбор информации, позволяющей учитывать происходящие изменения во внешней среде, особенности рынков, действия конкурентов;

3) гибкость, т.е. способность реагировать на внешние изменения, использовать появляющиеся благоприятные возможности, заранее предотвращать угрозу срывов.Основная цель стратегических разработок — уменьшение неопределенности, непредсказуемости будущего и более того формирование некоторых его элементов. Естественно, предприятия, которые действуют в рыночных условиях, в первую очередь имеют дело с неопределенностью, порождаемой рынком. Но, анализируя этот фактор, необходимо иметь в виду, что современный рынок принципиально отличается от его «предка» XIX в.К эффективным средствам повышения конкурентоспособности продукции российских предприятий на мировом рынке относятся международные стандарты, аккумулирующие передовой технический опыт в создании высококачественной продукции, методах и средствах ее испытания, упаковки, хранения, транспортировки. Основная цель стратегических разработок — уменьшение неопределенности, непредсказуемости будущего и более того формирование некоторых его элементов. Естественно, предприятия, которые действуют в рыночных условиях, в первую очередь имеют дело с неопределенностью, порождаемой рынком. Но, анализируя этот фактор, необходимо иметь в виду, что современный рынок принципиально отличается от его «предка» XIX в.Средством защиты от непредсказуемости рынка является маркетинг—рыночная ориентация стратегии фирмы. Основной принцип деятельности предприятия состоит в этом случае не в том, чтобы выпускать товары, которые безусловно будут куплены. Весь процесс организации управления подразделения фирмы ориентируют не на потенциальные возможности производства, а на «пульс рынка». Служба маркетинга превращается в мозговой центр информации и рекомендаций по вопросам не только сбыта, но и производственной научно-технической, финансовой политики.

На какие же основные вопросы должна дать ответ стратегия предприятия? Таких вопросов два. Во-первых, каковы перспективы фирмы в тех сферах, где она уже действует, и какие необходимы изменения для достижения лучших результатов? Во-вторых, каковы эффективные пути изменения производственного профиля, включая отказ от выпуска определенных товаров и проникновение в новые отрасли? И тот, и другой вопросы достаточно актуальны в современных российских условиях.

— дифференциация товаров, т.е. переход от выпуска одного или нескольких однородных изделий к гамме товаров, удовлетворяющих одну потребность, но позволяющих приспосабливаться к различным выпускам и запросам потребителей;— сегментация рынков, означающая выделение групп покупателей, объединенных общими признаками (демографическими, социальными, географическими и т. п.), и ориентацию производства на специфические потребности этих групп;— создание условий для искусственного устаревания еще пригодных к использованию товаров и замены их новыми, более перспективными.принцип подход к анализу и перспектива развития предприятия с точки зрения концепции жизненного цикла. В нем отражается тот достаточно очевидный факт, что любое явление проходит в своем развитии ряд этапов: становление, зрелость и упадок. И на каждом из них существуют свои рецепты для успешной деятельности фирмы, позволяющие ей заранее предусматривать необходимые изменения и оперативно приспосабливаться к динамичной рыночной ситуации. Особенно возрастает роль концепции жизненного цикла в условиях НТР, когда многие виды продукции быстро устаревают и обновление становится постоянным императивом, условием выживания. Во-первых, необходимо отрешиться от некоторых еще существующих догм о плане и рынке, стратегии и неопределенности, управляемости и стихийности. Весь наш опыт показал, что эффективные экономические законы продолжают действовать и тогда, когда их пытаются игнорировать. Но при этом их проявление скрытно, они привлекают внимание лишь при появлении острых признаков неблагополучия и поэтому приводят в итоге к еще более разрушительным последствиям, которые можно было в какой-то мере предупредить, нейтрализовать при их умелом учете.Во-вторых, на Западе наработан полезный инструментарий, помогающий фирме определить наилучшую стратегию развития в условиях неопределенности. Некоторые предложенные там идеи не прошли проверку практикой, но многие подходы себя оправдали. В любом случае, нет никаких оснований игнорировать богатый мировой опыт, накопленный в этой области и в разработке проблем перехода к рыночной экономике в российских условиях.В-третьих, при разработке стратегии необходимо иметь в виду взаимосвязь, существующую между всеми элементами организации хозяйственного звена.Принципиальные основы управления, организационные структуры в рамках предприятия, уровень квалификации управленческих кадров и в целом трудового коллектива — все это должно находиться во взаимном соответствии. Иначе практическая реализация стратегии окажется под вопросом, и управление предприятием не сможет быть эффективным с точки зрения обеспечения соответствующего современным требованиям уровня международной конкурентоспособности.

42. В чем специфика исследовательской деятельности в области маркетинга в России?

Маркетинговые исследования (marketing research) представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации (information) для принятия соответствующих маркетинговых решений. Так, потребность в информации о состоянии и динамике рынков испытывают до 85% субъектов рынка России, а о действиях конкурирующих компаний, об изменении запросов потребителей и их реакции на новые товары — около 70%. Главная проблема, особенно актуальная для России, — в своевременном получении достоверной информации, остающейся основным источником и инструментом в маркетинговой деятельности. Информационный рынок России представлен множеством компаний, предлагающих экономико-политическую информацию с разной степенью детализации, а также предоставляющих всевозможные услуги в области маркетинговых исследований. При этом используются различные организационные формы и методы: информационные агентства, теле- и печатные дайджесты, агентства маркетинговых исследований, аналитические издания, информационные банки данных, провайдеры на рынке информационных услуг и т.д. В России даже крупные производственные предприятия часто не имеют финансовых возможностей для глубокого изучения отношения покупателя к выпускаемой продукции. Предпочтение отдается более дешевым количественным исследованиям, которые можно провести параллельно с предварительным процессом продаж или презентации продукции. Иностранные же компании, выходящие на российский рынок, заказывают поисковые или описательные исследования, позволяющие на начальном этапе изучить рынок, определить возможности и альтернативы действий на новом рынке. К таким исследованиям агентства привлекают российских специалистов и экспертов, связанных с данной проблематикой.

Анализ российского информационного рынка показывает, что исследования российских агентств чаще всего носят стандартный характер т.е. проводятся не для решения конкретной проблемы и не для конкретного заказчика, и могут быть проданы различным компаниям.

В настоящее время в России значительно реже заказываются специальные исследования, которые очень популярны в странах Западной Европы, Японии и США. Исследования, применяемые российскими агентствами, в большинстве своем основаны на мировом опыте, но существуют и свои отличительные черты.

Сегодня в России не получили еще должного развития такие исследования, как мультиклиентные и мультиспонсируемые. Проводимые исследования носят, как правило, разовый характер. Отечественные компании обращаются к фирмам, специализирующимся по маркетинговым исследованиям, в основном при первоначальном выходе на рынок.

Дата добавления: 2015-10-02