Марка та упакування товару

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право. Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю. В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены. Решение хозяина марки может иметь 3 пути перевода своего товара на рынок: под маркой самого производителя; под маркой посредника, продающего этот товар; как под своей, так и под маркой посредника. Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий: Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы). Единое марочное название для всех товаров. Коллективное марочное название для товарных семейств. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Существует многомарочный подход 2х и более марок в 1ой тов. категории. Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы: самообслуживание в торговле; рост достатка потребителей; образ фирмы и образ марки; возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность. Функции упаковки: сохранить товар; установить метод раздачи, розлива; донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения). Продавцы товаров создают средства маркировки - этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем. Этикетка: идентифицирует товар или марку; указывает сорт; описывает товар, размер; пропагандирует товар. Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и гос. политики: Отражать истину на упаковке и в маркировке. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки. Снижать использование дефицитных ресурсов.

Не загрязнять окружающую среду. Решения относительно услуг для клиентов Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять 3 решения: какие услуги включать в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предложить услуги клиентам. Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др. Решение об уровне сервиса принимаются фирмой после изучения мнения клиентов. Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами. Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, занимаются вопросами технического обслуживания и информации. Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин - производственная программа, в торговле - ассортимент.

31. Товарні асортимент та номенклатура. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).

Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты тов. ассортимента: наращивание ↓ (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов; наращивание ↑, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов; двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка. Фирма может принять решение о насыщении тов. ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Тов. номенклатура описывается с т. зр. ее широты (кол-ва ассортиментных групп), насыщенности (кол-ва отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

32. Стратегія розробки нових товарів

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки. Цели разработки: Удержание определенной доли рынка; Продвижение на новые рынки; Обеспечение пред-ю имиджа новаторского; Более полное использование мощностей, каналов распределения 4 Улучшение финн состояния пред-я. Различают 3 способа планирования прод-ии: Обопщенно - определяються основные, идеи, цели использования новой прод-и; Конкретно - определение конкретных характеристик и свойств прод-и; - определение гарантий, условий эксплуатации ил и возврата. Товар по замыслу. Товар в реальном исполнении. Товар с подкреплением. Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет 5 характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка. Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме. Сервисное обслуживание включает: Абонемент. Бесплатный ремонт. Свобода выбора. Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.). Фирма может заполучить новинки 2мя способами: приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму; созданием у себя отдела исследований и разработок. Основными причинами неудач являются: “ проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями; переоценка объема рынка для нового товара; неудачная конструкция нового товара; неправильное позиционирование и рекламирование. Процесс создания нового товара включает составляющие: технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство); экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли); маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация). На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта. Источниками новых идей являются: потребители; товары конкурентов; мнение торговых работников; публикации правительства; научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Методами творческого решения проблем являются: метод “мозговой атаки”; метод “мозговой атаки наоборот”; метод Гордона; метод вопросника; метод вмененных связей; метод записной книжки; эвристический метод; научный метод; метод стоимостного анализа; метод матричных структур; параметрический анализ и др. Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки. Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения. Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать. Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области. Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей. Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

33. Концепція життєвого циклу товарів. 1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

34. Роль ціни в теорії та практиці конкуренції

Політика цін розглядається як вирішальний інструмент маркетингу. Рівень цін вважається надійним індикатором функціонування конкуренції. Цінова конкуренція виникає не тільки між товаровиробниками, а й між виробниками та торгівлею.

Виробник хотів би контролювати дві ціни: оптову ціну підприємства та роздрібну ціну, тому що виручка його залежить від першої ціни, а друга впливає на позиціонування товару. Однак законодавство багатьох держав закріплює право формування роздрібної ціни за підприємствами роздрібної торгівлі. Це обмежує можливості виробника, тому що йому залишається тільки припускати, яку ціну призначить торгівля при його оптовою ціною і звичайної торгівлі націнці.

Під ціною в широкому сенсі розуміються всі суб'єктивні та об'єктивні витрати, пов'язані з придбанням продукту - носія якості. До суб'єктивних відносяться такі нематеріальні витрати, як втрата часу, комфорту чи поява відчуття упущеної вигоди. Об'єктивні витрати - це власне ціна товару та будь-яке додаткове відчуження грошових чи інших матеріальних засобів покупця даного товару, тобто це базисна ціна і ціна додаткових послуг (транспортних, знижок, витрат на ремонт і т.д.). Виділяють два способи освіти базисної ціни: вільне встановлення цін і застосування прейскуранта. З урахуванням цін інших ланок збутової ланцюга або інших економічних ступенів, розрізняють системи нетто-і брутто-ціноутворення. Система нетто-ціноутворення означає, що продавець фіксує ціну по відношенню тільки до безпосереднього покупцеві. Система брутто-ціноутворення грунтується на "уявному перескакуванні" через проміжні ланки встановлення цін, наприклад, виробник може визначити роздрібну ціну, яку він вважає найбільш відповідною потребам ринку, і наполягти на тому, щоб ринковий торговець продавав товар за цією ціною. Конкретні форми цієї системи - вертикальне встановлення цін і не зобов'язують рекомендації по цінах. Ціноутворення на практиці грунтується не на оптимізаційних методах, а на поступовому, з використанням неповноцінною інформації, пошуку більш-менш прийнятної ціни. Проблема визначення цін в реальності вирішується виходячи з трьох підходів: 1) кожне підприємство повинно економічно забезпечити своє існування. Це означає, що ціна повинна покривати витрати, пов'язані з діяльністю підприємства (короткостроково або довгостроково); 2) поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отримання максимальної або достатнього прибутку. Тому необхідно перевірити, яку ціну готові прийняти окремі сегменти ринку; 3) в ринковій економіці продавці, як правило, конкурують між собою. З цієї причини величина ціни, яку споживач готовий платити, суттєво залежить від пропозиції конкурентів. Для прийняття рішення про ціни при постановці завдань ціноутворення визначальними величинами є витрати, поведінку споживачів і вплив конкурентів. Ціноутворення на підприємстві може бути орієнтовано на одну з цих величин.

35. Ціноутворення, орієнтоване на витрати. Ценообразование - формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей. Ценообразование может осуществляться разными методами.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами. В основе методов, ориентированных на издержки лежат затраты производителя по изготовлению товара. Данные методы сравнительно просты в использовании, поскольку свои затраты знает каждый производитель. Не нужно знать рыночную информацию, рассчитывать различные качественные показатели. Однако существенной трудностью использования данных затрат является недооценка представлений покупателей относительно предлагаемого товара. Ориентация производителей только на эти методы может привести к убыткам, поскольку запрашиваемые на товары цены могут превышать ту сумму, которую способны заплатить за товар потребители. В результате спрос на товары будет очень низким. При оценке затрат следует разделять их на прямые и косвенные. 1. Прямые затраты - это те, которые можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции (затраты на сырье и материалы, прямые затраты труда, отчисления на социальное страхование, прямые цеховые расходы и т.д.). 2. Косвенные затраты - это те затраты, которые носят более общий характер и относятся на всю продукцию в целом (затраты вспомогательных материалов, косвенные трудовые затраты, заработная плата руководителей и служащих и т.д.). В данной группе методов ценообразования выделяют следующие: 1) метод предельной цены. В цене учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара. Метод уверенно может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервами производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки; 2) метод расчета цены на основе покрытия полных издержек. Цены формируются таким образом, чтобы покрыть все затраты предприятия - и прямые, и косвенные. В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчет постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. При производстве нескольких товаров сумма постоянных затрат должна распределяться между всеми товарами. Принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид товара зависит от мнения лиц, принимающих решение, возможны следующие варианты: в равном объеме на каждый вид товара, пропорционально объему продукции каждого вида, пропорционально объему заработной платы основных производственных рабочих, пропорционально материальным затратам или другим составляющим; 3) метод «средние издержки + прибыль». Данный метод предполагает включение в цены некоторой надбавки с целью получения с каждой единицы товара определенной суммы прибыли. Существуют два варианта этого метода: с использованием полных и с использованием предельных издержек производства; 4) метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли. Метод основан на расчете точки безубыточности, т.е. такого объема производства в стоимостном выражении, при котором доходы равны расходам фирмы. При ценообразовании находится такой уровень цен, при котором фирма получит целевую прибыль. Чисто затратно - ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

36. Ціноутворення, орієнтоване на споживачів. Ценообразование - формирование, установление цен,управление ценами в интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей. В основе методов, ориентированных на потребителя, лежит ценностное восприятие товара потребителем. Если для покупателя товар особенно ценен, то он согласен в большинстве случаев заплатить более высокую цену при прочих равных условиях, и наоборот. Ценность товара может зависеть от множества факторов: - отдачи от использования товара (например, быстроты и легкости укладки прически феном, калорийности продукта и т.п.); психологических преимуществ (элегантного внешнего вида костюма, престижности марки автомобиля и т.д.); - уровня послепродажного обслуживания (гарантийных обязательств производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.). Обязательное условие применения методов данной группы -точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха. В данной группе выделяют следующие методы ценообразования:

1. Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Этот метод основан на использовании показателя эластичности спроса по цене (зависимости изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар). Условия применения метода: владение значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно» либо получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующий этому прогнозу уровень цены. Недостатки метода: перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, в противном случае фирма не будет уверена в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен; значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рынке, не может быть перенесено на другие интересующие предприятие рынки; сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и расходов. 2. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Основная идея данного метода заключается в том, что покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов, разные покупатели придают атрибутам разную значимость, у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута, покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута. Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода. Сначала определяется перечень важнейших атрибутов товара, затем потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единиц) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности, их просят указать степень присутствия каждого атрибута в товаре. После этого определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара. При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

37. Стратегії в політиці цін

Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії підприємства. Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики. Проблема визначення ціни має особливе значення, коли розпочинається випуск принципово нової продукції, коли обставини вимушують змінювати ціни внаслідок надходження на ринок дешевших товарів і т. д. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який триває протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни на свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення. Існує багато цінових стратегій, які можна об’єднати в три групи: — стратегія низьких цін; — стратегія високих цін; — стратегія нейтральних(середніх) цін. Кожна з перелічених груп об’єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку. Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроблення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кінцевому підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на сприятливіші ринки. Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з’явилися можливості до значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

39. Сутність теорії комунікацій

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его размещение или сбыт группам потребителей. Предприятию необходимо также проводить определенную политику коммуникаций по отношению к своим заказчикам. Коммуникационная п-ка.- осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает ком-ции со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают ком-ии со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной ком-ией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Ком-ция охватывает использование тех инструментов маркетинга, которые можно использовать в качестве носителей той инф-ии предприятия, кот направлена на рынок сбыта.Такими инструментами явл: реклама; стимулирование продаж; индивидуальная продажа; работа с общественностью. Сбытовая реклама-должна информировать целевую группу о предлагаемых рекламодателем товарах, и побуждать тех, на кого она направлена, действовать в смысле целей рекламодателя. Стимулирование продажи- должно оказывать поддержку классической (сбытовой) рекламе, благодаря мероприятиям по стимулированию продаж, а также повышать значение инструментов распределения. Стимулир продажи заключ в обращении к потенциальным клиентам на месте продажи с использованием спец-ых методов и мероприятий. С точки зрения затрат, соотношение между рекламой и стимулир-м продажи в сфере потребительских товаров в прошлом все больше смещалось в пользу стимулирования продажи. Работа с общественностью - направлена на завоевание общ-ого доверия. При этом должно оказываться положительное влияние на настрой общественности по отношению к предприятию. Необходимо создать такой имидж фирмы, который позволяет лучше достигать цели предприятия. Индивидуальная продажа (Personal Selling), - внешняя служба, которая устанавливает связь между предприятием и его клиентами путем прямого собеседования. Здесь достигается непосредственная обратная связь с клиентом.

40. Етапи розробки ефективної комунікації. Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов: 1. Выявление целевой аудитории. 2. Определение желаемой ответной реакции. 3. Выбор обращения. 4. Выбор средств распространения информации. 5. Выбор средств характеризующих источник обращения. 6. Учет потока обратной связи. 1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать. 2-й этап: Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести. Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара). 3й этап: Выбор обращения. Определение содержания обращения, мотив, идея обращения:3 мотива: a) рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя. б) эмоциональные, побуждают чувства в) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности. Структура обращения. При разработке структуры обращения необходимо решить: а) Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон

в) когда приводить самые действенные аргументы. Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок) 4й этап: Выбор средств распространения информации. 2 вида канала (коммуникационных) Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. 5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения. Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия: 1) профессионализм 2) добросовестность 3) привлекательность 6й этап: Учет потока обратной связи

41.Реклама та PR Цель любой ориентированной на перспективное развитие компании – увеличение собственной стоимости, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют маркетинговые коммуникации. В частности, использование технологий рекламы и PR позволяет: повысить прибыль, капитализация которой увеличивает основные средства; нарастить нематериальные активы (репутацию, кадровый состав, лояльность, узнаваемость товарного знака), способные составить наибольшую часть покупной стоимости организации. Отличие пиара от рекламы заключается в подходе к достижению цели компании: Реклама: -Решает тактические задачи – повышение прибыли за счет прямого информационного стимулирования аудитории на покупку продукта; - Акцентирует внимание на продукте, его преимуществах, выгоде от приобретения в данный момент и в конкретном месте; - Продает продукт; - Опирается на потребности, ожидания и мотивы ЦА. РR: - Решает стратегические задачи – увеличение стоимости организации за счет наращивания нематериальных активов; - Акцентирует внимание на компании – ее сильных сторонах, полезности и открытости перед обществом и сотрудниками (внутренний PR); - Продает концепцию; - Опирается на общественное мнение; Пиар и реклама, помимо отличий, имеют и сходства. Оба инструмента: используют для решения своих задач символы идентификации (логотип, упаковка, фирменный стиль и т.д.); работают на создание имиджа. Что выбрать? Выбор между пиар или рекламной кампанией – это выбор между прибылью сейчас и прибылью в будущем. Но выбирать – значит, ограничивать себя. Опыт компании Ingate полностью подтверждает последние мировые тенденции – наиболее эффективными сегодня являются интегрированные маркетинговые коммуникации, сочетающие в себе все способы взаимодействия с аудиторией, которые позволяют организации динамично прогрессировать и уверенно смотреть в будущее.

42. Персональний продаж та стимулювання збуту Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей ¾ поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».

43. Завдання розподілу

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля. На тактическом уровне решаются следующие задачи:
- работа со старыми клиентами и привлечение новых; - получение заказов; - организация выполнения заказов и поставки; - максимально быстрое получение оплаты за продукцию. Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения. Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) заставляет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд. Существенной предпосылкой для этого было введение единых национальных и международных систем обозначения товарных артикулов, универсальных товарных кодов. Подобные предприятия имеются в США и Западной Европе.

44. Канали розподілу

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1.Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 2.Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3.Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4.Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5.Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6.Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров. 7.Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8.Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней: - Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины. - Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер. - Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры. -Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник. Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней. Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги. В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

45. Поняття стратегії і тактики маркетингу

Стратегія маркетингу - формування цілей, досягнення їх і рішення задач підприємства-виробника по кожному окремому товару, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія формується з метою здійснення виробничо-комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

Стратегія підприємства розробляється на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення покупців, вивчення товарів, конкурентів та інших елементів ринкового господарства. Найбільш поширеними стратегіями маркетингу є: 1. Проникнення на ринок. 2. Розвиток ринку. 3. Розробка товару. 4. Диверсифікація. Залежно від маркетингової стратегії формуються маркетингові програми. Маркетингові програми можуть бути орієнтовані: - На максимум ефекту незалежно від ризику; - На мінімум ризику без очікування великого ефекту; - На різні комбінації цих двох підходів. Тактика маркетингу - формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткостроковий) на основі стратегії маркетингу і оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коригуванню завдань по мірі зміни кон'юнктурних та інших факторів: наприклад, зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересів покупців до товару і інше. Прикладами постановки тактичних задач можуть бути наступні: 1. Провести посилену рекламну кампанію у зв'язку з падінням попиту. 2. Розширити номенклатуру товару на основі уточнених даних про потреби споживачів. 3. Розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами для залучення нових покупців. 4. Збільшити частку ринку у зв'язку зі скороченням обсягу продажів конкурентами. 5. Конструктивно покращити товар у відповідності до вимог конкретного ринку.

6. Провести заходи щодо стимулювання персоналу

46. Організаційні структури управління маркетинговою діяльністю

Основними питаннями організації маркетингу на підприємстві можна визначити такі:

- визначення комплексу маркетингових функцій, їх змістове наповнення; - розподіл маркетингових функцій серед структурних підрозділів і персоналу організації, закріплення їх у відповідних посадових інструкціях; - визначення функціональних зв'язків між співробітниками, які реалізують маркетингові функції; - створення системи взаємодії спеціалістів, які відповідають за маркетинг, з іншими спеціалістами компанії, забезпечення координації маркетингових та інших функціональних сфер діяльності компанії (між функціональних зв'язків). На практиці розгортання (побудова) організаційної структури компанії відбувається зверху до низу. Тобто спочатку визначається структура верхнього рівня управління, а потім крок за кроком вибудовується організаційна структура на нижчих рівнях. Основними способами організаційної побудови маркетингової служби підприємства є такі:1.функціональна організаційна структура;2.товарна (продуктова) організаційна структура; 3.ринкова організаційна структура;4.матрична організаційна структура. 5.Функціональна модель побудови маркетингової. 6.служби передбачає функціональну структуризацію маркетингового підрозділу, тобто виділення підфункцій. Функціональна модель управління вважається простою в плані адміністративної побудови. Вважається, що функціональна модель побудови маркетингового управління є найбільш адекватною для тих компаній, які мають обмелеений асортимент товарної продукції. 1.Товарна (продуктова) модель побудови маркетингового управління передбачає певне поєднання функціональної та товарної спеціалізації співробітників. Вона широко використовується в ситуаціях, коли компанія реалізує різні товари, використовуючи спільні канали їх збуту. 2. Ринкова модель маркетингового управління передбачає концентрацію уваги на особливостях поведінки різних груп споживачів (сегментів ринку). Маркетингові керівники повинні добре знати свої групи споживачів. Модель потенційно наближує управлінців до споживачів; саме на останніх фокусується увага управлінських підрозділів компанії. 3. Матрична організаційна модель передбачає комбінацію функціонального та товарного підходів. Тобто її можна вважати гібридною — функціонально-товарною моделлю. 4.За вертикаллю здійснюється функціональний управлінський вплив на процеси, за горизонталлю — спеціалі-зовано-товарний. Горизонтальне управління передбачає наявність груп людей, які є відповідальними за певні товари (торговельні марки, товарні категорії тощо). перевага цієї моделі полягає у поєднанні двох "спеціалізацій" — функціональної та товарної, у поєднанні двох поглядів на ситуацію — "внутрішнього" (спеціалістів, які відповідають за конкретний товарний напрямок) та "зовнішнього" (спеціалістів маркетингово-функціонального характеру). "

47. Контроль маркетингової діяльності

Контроль — це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:
констатація дійсних (фактичних) значень параметрів; порівняння дійсних значень із плановими;
визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень); визначення заходів для виправлення відхилень;
формування висновків та звіту. Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.
Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому: —досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо); —дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).
Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

48. Вибір стратегії фірми

У стратегічному плануванні важливу роль відіграє державне регулювання економічної політики, обгрунтування перспективних напрямків розвитку всієї ринкової системи. Першим і самим відповідальним рішенням при стратегічному плануванні є вибір місії і цілей підприємства. Місія розкриває сенс існування підприємства, в якому виявляються відмінності даного підприємства від йому подібних. Іншими словами, місія - це головна мета підприємства. Місія та цілі - служать орієнтиром для всіх наступних етапів планування і одночасно накладають певні обмеження на напрямок діяльності підприємства при аналізі альтернатив розвитку. Місія підприємства може полягати в завоюванні ринку збуту продукції, в географічному або продуктовому розширенні ринку, у підвищенні якості продукції при зниженні цін на неї і т.д. Стратегічне планування на мікрорівні є основою взаємодії безлічі внутрішніх і зовнішніх економічних процесів, факторів і явищ. По-перше, стратегічний план задає перспективний напрямок розвитку підприємства, визначає основні види діяльності, дозволяє пов'язати в єдину систему всі основні напрями діяльності, а також дозволяє краще розуміти структуру потреби, процеси планування, просування і збуту продукції, механізми формування ринкових цін. По-друге, він встановлює кожному підрозділу підприємства конкретні і чіткі цілі, які узгоджуються із загальною стратегією розвитку підприємства. По-третє, він забезпечує координацію зусиль усіх функціональних служб підприємства. По-четверте, стратегічний підхід стимулює менеджерів підприємства краще оцінювати свої слабкі і сильні сторони з точки зору конкурентів, можливостей, обмежень і змін навколишнього середовища. По-п'яте, план визначає альтернативні дії підприємства на довгостроковий період. По-шосте, створює основу для розподілу обмежених економічних ресурсів. По-сьоме, демонструє можливість фактичного застосування основних функцій планування, організації, управління, контролю і оцінки діяльності підприємства, як єдину систему сучасного менеджменту. Процес стратегічного планування на підприємстві включає в себе здійснення наступних взаємопов'язаних функцій: 1) визначення довгострокової стратегії, основних цілей і завдань розвитку підприємства; 2) створення стратегічних господарських підрозділів на підприємстві; 3) обгрунтування та уточнення основних цілей проведення маркетингових досліджень ринку; 4) здійснення ситуаційного аналізу та вибір напряму економічного розвитку підприємства; 5) розроблення основній стратегії маркетингу та укрупнення планування виробництва продукції; 6) вибір тактики і уточнене планування способів і засобів досягнення поставлених завдань; 7) контроль і оцінка основних результатів, коректування вибраної стратегії і способів її реалізації.

Дата добавления: 2015-10-02