Постановка целей

После проведения ситуационного анализа происходит постановка целей, к которым традиционно предъявляется три основных требования (эти требования относятся не только к коммуникационному планированию, но и другим сферам менеджмента):

1. наличие количественных показателей. Это означает, что правильно поставленная цель не может быть сформулирована как «увеличение осведомленности», но, например, она может звучать как «повышение уровня осведомленности о марке до 80%».

2. временные рамки (сроки). То есть необходимо указать не только целевые изменения (осведомленность на уровне 80%), но и сроки достижения планируемы показателей. Например, ««повышение уровня осведомленности о марке до 80% до конца текущего года».

3. выполнимость. Поставленная цель должна быть реально достижимой. Это означает, что в каких-то ситуациях целевой уровень осведомленности 80% целесообразнее заменить показателем 25%.

При планировании коммуникационных программ к рассмотрению нужно принимать не цели маркетинга (как то объем продаж, доля рынка, расширение дистрибуции), а цели коммуникации. Цели коммуникации обычно определяются с использованием одной из моделей иерархии результатов, или эффектов коммуникации, которые служат основой для определения степени воздействия плана на аудитории. «Под эффектами коммуникации понимаются относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой»[45]. Модели иерархии результатов представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникации и имеют непосредственное отношение к планированию организационных коммуникаций. Эти модели полезны при планировании стратегии маркетинговых сообщений, непосредственного содержания сообщения, и при выборе носителя.

Модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии поставленного результатов, предполагают, что потребители шаг за шагом продвигаются к принятию решения по мере получения ими информации. Коммуникация считается эффективной, если она помогла продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покупке. Модели помогают анализировать влияние обращений и обеспечивают общую схему для постановки коммуникационных целей.

Известно несколько наиболее распространенных моделей иерархии результатов. Традиционный подход, основанный на использовании модели AIDA, описывает результаты начиная с возникновения осведомленности, переходящей в интерес, затем в желание, приводящее к действию [46]. Разновидностью данной модели является так называемая модель DAGMAR (аббревиатура начальных букв названия работы Рассела Колли «Defining Advertising Goals by Measuring Advertising Results», которая исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности, и, наконец, к действию [47]. Модель коммуникационного результата Майкла Рэя, получившая название «думать-чувствовать-делать»[48], предполагает, что мы аудитория продвигается к совершению действия сначала задумываясь о поданном сигнале (думать), затем формируя отношение к нему (чувствовать), и, наконец, проявляя ответные рекации (делать). Существуют и другие модели, например, такие как модель Росситера-Перси[49], в которой выделены пять эффектов коммуникации: потребность в товарной категории - осведомленность о торговой марке - отношение - намерение – покупка; или модель Бернета-Мориарти, тоже включающая пять категорий: создание осведомленности – достижение понимания – изменение отношения – изменение действия – подкрепление предыдущих решений [50].

Модели существуют для того, чтобы описать поведение потребителей и то, как коммуникация на них влияет. Таким образом, мы с помощью модели проводим людей через все стадии до совершения необходимого нам действия. Для того, чтобы убедить потребителя перейти от текущего поведения к целевому, нам необходимо знать его текущий статус с точки зрения эффектов коммуникации.

При этом очень важно понимание момента, когда приобретается критическая масса людей, которые перешли с одного уровня на другой. Именно в этот момент и необходимо менять содержание отправляемого на рынок сообщения с тем, чтобы двигаться дальше. Соответственно, основной вопрос, с которым сталкивается специалист – это как зафиксировать момент перехода этой критической массы представителей аудитории из одного состояния в другое.

Второй важный вопрос - это оценка эффективности каждого из этапов коммуникационной программы. Ведь на каждом этапе мы ставим определенные цели, и для перехода к следующему этапу необходимо понять, насколько успешно были достигнуты поставленные цели на предыдущем этапе. Это делается с помощью проведения специальных исследований на каждом из этапов.

Перечисленные выше требования обуславливают критерии выбора моделей иерархии результатов, которые подходят для разработки коммуникационной программы. Необходимо выделять для будущего измерения те состояния, которые потенциально поддаются оценке с помощью исследований (опросов, анкетирований, фокус-групп, наблюдений, анализа внутренних документов компании). К таким состояниям относятся осведомленность (знание торговой марки на уровне узнавания и/или припоминания), отношение (интенсивность которого может зависеть от мотивов формирования – негативных или позитивных), действие по совершению покупки (варьирующегося в свою очередь по степени вовлеченности в процесс), и лояльность, которая может характеризоваться различной степенью длительности (краткосрочная/долгосрочная).

Остановимся на каждом из этих эффектов немного подробнее[51]:

1. Осведомленность о торговой марке – это способность идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для принятия решения. Необходимо различать узнавание и припоминание торговой марки – это два типа ситуации выбора. До совершения действия требуется припомнить марку, в момент совершения действия необходимо узнать марку. Обычно потребитель способен припомнить около 20% марок, которые он может узнать. При этом нельзя сказать, что осведомленность на уровне припоминания лучше или эффективнее – они относятся к разным ситуациям. Например, приобретая покупки в супермаркете, потребителю необходимо узнать необходимую марку на полке; а, принимая решение о посещении ресторана или покупке авиабилета, необходимо припомнить существующие альтернативы. Традиционно считается, что для достижения максимального уровня осведомленности наиболее эффективным инструментом коммуникации является реклама.

2. Отношение к торговой марке – это универсальная цель коммуникации, которая должна являться побуждением к действию. Отношение потребителя к торговой марке может основываться на негативных или позитивных мотивах. Негативные мотивы связаны со снятием или избеганием проблем, неполной удовлетворенностью или истощением запасов. Любая из этих причин (например, поломка используемого товара) ведет к негативному состоянию, избавиться от которого помогает приобретение аналогичного товара. Позитивные мотивы связны со стремлением к получению положительных эмоций, как то сенсорное удовлетворение (побаловать себя пирожным), социальное одобрение (купить престижный автомобиль), интеллектуальное или профессиональное стимулирование. Предполагается, что инструменты PR обладают наибольшими ресурсами для формирования отношения аудитории к торговой марке.

3. Совершение действия – цель, предполагающая максимальную интенсификацию отношения потребителя к торговой марке, формирование окончательной реакции. Различают действия, характеризующиеся низкой вовлеченностью и высокой вовлеченностью. Низкая вовлеченность предполагает низкие риски в случае покупки (например, при покупке пива или жевательной резинки), высокая вовлеченность предполагает большие риски (как, например, при выборе банка или стоматологической клиники). При совершении действия, предполагающего высокую вовлеченность, потребители склонны в течении продолжительного времени тщательно анализировать информацию о предложении на рынке и рассматривать различные альтернативы (как это делалось студентами в рамках выполнения проекта «Большая Покупка»). Для трансформации положительного отношения в намерение совершения действия необходимо предложить потребителю дополнительный стимул, что-то, вызывающее немедленное желание купить продукт, для чего наилучшим образом подходят инструменты стимулирования сбыта.

4. Лояльность к торговой марке является долгосрочной целью любой коммуникационной программы, от ее достижения зависит успех марок в большинстве товарных категорий. Различают краткосрочную лояльность (для регулярно приобретаемых продуктов, таких как сигареты) и долгосрочную лояльность (для продуктов и услуг с длительным циклом потребления, таких как автомобили или бытовая техника). При увеличении цикла потребления возрастают требования к коммуникации, формирующей лояльность – она должна закрепить предпочтение торговой марки в долгосрочной перспективе. Это требует создание очень тесных отношений между индивидом и торговой маркой, одним из наиболее эффективных методов достижения этой цели является использование инструментов прямого маркетинга.

Перечисленные эффекты коммуникации и их классификация являются удобным прикладным средством планирования. Правильно сформулированная и детализированная цель в отношении эффектов коммуникации помогает не только принимать дальнейшие стратегические решения, но и контролировать процесс выполнения этих решений, оценивая эффективность каждого этапа и фиксируя момент его завершения. Кроме того, планирование эффектов коммуникации помогает сформулировать требования к коммуникационному инструментарию, используемому на том или ином этапе кампании, формировать сообщение и выбирать носители. Отметим, что указанные для каждой цели соответствующие инструменты коммуникаций не являются единственно возможными и подходящими для использования. Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса ИК с учетом конкретной ситуации. Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения ИК-программы, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств коммуникационного инструментария.

Дата добавления: 2015-10-02