Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независимую органи­зацию людей творческих профессий и деловых людей, специа­лизирующихся на разработке и подготовке планов рекламной дея­тельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это дела­ется по заказу рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых называют клиентами.

Рекламное агентство по заказам клиентов занимается исследо­ваниями рынка, планированием рекламной кампании, разработ­кой креативных решений, медиапланированием, производством и размещением рекламы. Одни агентства предоставляют весь комплекс услуг, другие занимаются только размещением рекламы в СМИ, третьи выполняют художественную, или творческую, часть работы, четвертые предоставляют специальные услуги.

Первое рекламное агентство было основано в США В.Палмером в 1841 г. Агентство продавало рекламные места в газетах за 25 % стоимости рекламы. Первое креативное агентство — Lord & Thomas. Наиболее известные рекламные компании прошлого:

John E. Kennedy была создана в 1898 г. для рекламы стиральных машин;

Claude Hopkins была образована в 1907 г., рекламировала супы и соусы Campbell.

По мнению экспертов от рекламы, сильными сторонами рек­ламных агентств являются: творческий талант (35,6 %); знание рынка (24,8%); качество исполнения (10,9%); организация про­цесса (5,9 %); отношение к клиентам (5,9 %); честность (4 %); уме­ние слушать клиента (2%); иное (10,9%).

К слабым сторонам рекламных агентств, по мнению рекламо­дателей, относятся: незнание рынка (27 %); неграмотное плани­рование (11,5 %); недостаток творческих решений (8,3 %); низкое качество исполнения (7,3%); нечестность (7,3%); высокая теку­честь персонала (4,2%); неумение слушать (4,2%); нестабильное обслуживание (4,2 %); невыполнение в срок (3,1 %); неграмотные медиа решения (1 %); иное (22,9 %).

Рекламные агентства подразделяются на следующие виды:

а) агентства полного цикла, или универсальные агентства, предоставляют клиенту весь спектр рекламных услуг;

б) специализированные агентства производят и размещают рекламу, а также оказывают специальные услуги;

в) внутрифирменные агентства обслуживают одну компанию, а в случае необходимости нанимают агентства.

Рекламные агентства полного цикла, или универсальные агент­ства. К этому виду рекламных агентств относятся крупные и сред­ние агентства, способные провести рекламную кампанию полно­стью. Они могут иметь собственные филиалы или сотрудничать с компаниями, занимающимися исследованиями рынка, связями с общественностью, рекламой о найме или продвижением товара к потребителю.

Специализированные рекламные агентства. Данный вид реклам­ных агентств включает:

а) агентства профессиональной рекламы(В-2-В). Эти агент­ства специализируются на рекламе производственных и техничес­ких изделий. Их реклама публикуется в основном в торговых или технических изданиях, используется на специальных выставках и представляется в таких печатных материалах, как каталоги и техническая документация. Оплата их услуг обычно производится в форме гонораров. Клиенты такого рекламного агентства часто ра­ботают в промышленности в качестве специалистов рекламных отделов фирм;

б) креативные агентства (creative agencies). Рекламные агент­ства часто пользуются рекламными материалами, подготовлен­ными творческими (a la carte) агентствами. Креативные агентства предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для различных СМИ, создают персонажи, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работу рекламных агентств, занимающихся покупкой СМИ;

в) рекламные агентства, работающие с новыми товарами (new product development agencies), участвуют в подборе названия товара, в разработке его упаковки; в установлении цен и опреде­лении потенциального потребителя (в сегментировании рынка), в распространении товара и в проведении пробных реализаций (test-marketing), а также включаются как в торговые операции, так и в основную рекламную кампанию, адресованную потреби­телю;

г) рекламные агентства, работающие с откликами на рекламу (direct response agencies). В эти агентства обращаются клиенты, рас­сылающие бланки заказов по почте. Это могут быть привлечение подписчиков журнала, предложение деловых поездок, групповых туров, работа с кредитными карточками, сбережениями и инвес­тициями, т.е. все возможные услуги, распространяемые по почте, а также через купоны, которые часто можно видеть в иллюстри­рованных изданиях;

д) рекламные агентства, специализирующиеся на поощрениях сотрудников и премировании покупателей. Рекламные агентства, специализирующиеся на поощрениях внутри фирм, предлагают особые программы для сотрудников, чья работа повышает общую продуктивность, или для сотрудников, являющихся лучшими продавцами.

Рекламные агентства, специализирующиеся на премиях поку­пателям, содействуют продвижению товара к потребителю;

е) рекламные агентства по продвижению товаров (sales promotion agencies) к потребителю. Некоторые из агентств по про­движению товаров являются филиалами рекламных агентств пол­ного цикла, другие работают независимо. В отличие от предложения хорошо знакомых товаров в качестве поощрений и премий современные методы продвижения товаров — это оригиналь­ ные разработки, предназначенные для кратковременных меропри­ятий;

ж) рекламные агентства, занимающиеся спонсорством. Этот вид специализированных рекламных агентств берет на себя ответственность за все сопутствующие работы, такие, как реклама на аренах, репортажи в СМИ, продажа вещей с рекламной симво­ликой, например футболок, обустройство журналистов, напри­мер закусочных для комментаторов спортивных соревнований, и гостей, приглашаемых спонсорами на мероприятия. Они также могут участвовать в подготовке и презентациях призов.

Рост производства современной продукции, такой, как ком­пьютеры, программное обеспечение и услуги Интернета, мобиль­ные телефоны, видеоигры, текстовые редакторские программы, копировальные и факсовые устройства, содействует развитию рек­ламных агентств, специализирующихся в области высоких тех­нологий, получивших название сетевые рекламные агентства и характеризующихся тем, что предоставляют полный цикл услуг, обслуживают клиентов в любой стране мира. Так, сетевое рек­ламное агентство «Маккан Эриксон» (McCann Erickson) насчи­тывает 144 рекламных агентства в 67 странах мира.

К крупнейшим сетевым агентствам относятся «Интерпаблик Групп» (Interpublic Group), «Омникон Групп» (Omnicon Group), «Публицис Групп» (Publicis Group), «ВПП Групп» (WPP Group).

Основные функции рекламного агентства. В обязанности реклам­ных агентств входит выполнение следующих функций:

а) разработка рекламной стратегии и тактики. Эта составляю­щая деятельности рекламного агентства начинается с анализа си­туации на конкретном рынке, изучении материальных, финансо­вых и иных ресурсов рекламодателя;

б) проведение маркетинговых и медиаисследований целевых рынков рекламодателя и СМИ;

в) создание рекламной продукции;

г) размещение рекламной продукции. Данная функция пред­полагает размещение уже созданной рекламной продукции в СМИ;

д) распределение полномочий и ответственности между рек­ламодателем и рекламным агентством.

Структура рекламного агентства. Выделяют следующие основные функциональные подразделения рекламного агентства:

а) творческий отдел;

б) отдел по работе с клиентами;

в) производственный отдел;

г) отдел размещения;

д) отдел маркетинга;

е) финансово-хозяйственный отдел.

Творческий отдел объединяет творческих сотрудников агент­ства, которые осуществляют генерирование идей рекламного об­ращения.

Отдел по работе с клиентами объединяет сотрудников, кото­рые представляют интересы рекламодателя в агентстве и коорди­нируют всю работу внутри агентства по выполнению заказа.

Производственный отдел занимается изготовлением реклам­ной продукции и включает в себя типографию, мастерские по производству рекламных постеров и т. п.

Отдел размещения отвечает за выбор рекламных носителей, планирование и определение эффективной стратегии размеще­ния, обеспечение необходимых медиапараметров.

Сотрудники отдела маркетинга проводят маркетинговые ис­следования по рекламируемому товару и его целевым сегментам.

Финансово-хозяйственный отдел обеспечивает эффективное ведение финансово-хозяйственной деятельности агентства, эф­фективное его управление.

Персонал рекламного агентства. В состав любого рекламного агентства должны быть включены следующие штатные единицы:

а) творческие сотрудники (арт-директор, копирайтер, визуализатор, художник-оформитель);

б) менеджеры по производству;

в) менеджеры по работе с клиентами;

г) аналитики и исследователи (менеджер по маркетингу, медиапланер, медиабайер);

д) сотрудники финансово-хозяйственных служб.

Арт-директор (art director). В крупном рекламном агентстве долж­на быть команда, включающая в себя авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редак­торов, возглавляемая арт-директором. В маленьком агентстве ру­ководитель дизайн-студии — арт-директор — должен выполнять все эти функции лично. Если в рекламном агентстве нет должно­сти по покупке (специального покупателя) творческой продук­ции (art buyer), она может приобретаться через агентов, работаю­щих с художниками, или у самих художников. Фотографии зака­зываются и модели подбираются через модельное агентство. Всем этим занимается арт-директор.

Копирайтер (copywriter). Автор рекламных текстов — копирай­тер отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рек­ламных кампаний (copy platform) и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необхо­димых символов.

Визуализатор (visualiser) — это творческий двойник копирай-тера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе как творческий кол­лектив и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные за­готовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанны­ми от руки.

Художник-оформитель. В его обязанности входит подготовка оригинал-макета рекламы, представляющего собой точный обра­зец рекламного сообщения, выполненный с соблюдением метри­ческих требований. Для рекламных носителей разных размеров подг отавливаются специальные варианты исходного макета, или адап­тации. Художник-оформитель готовит как основной макет, так и его варианты.

Менеджер по производству (production manager). Чтобы реклам­ные материалы своевременно доставлялись в СМИ, необходимо контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, менеджер по производству размещает заказы в типографии и доставляет туда ютовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литогра-фпческая печать, типографиям предоставляется макет объявле­ния, удовлетворяющий современным технологическим требова­ниям.

Менеджер по работе с клиентами осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести и свои знания до сотрудников агентства. Он также представляет свою организацию, ее предложения, идеи и формы работы с кли­ентом.

Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве, выполняет ряд функций. В частности, маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющим собственных сотруд­ников этого профиля. Если рекламное агентство специализирует­ся по маркетингу, менеджеры заказчика могут у его сотрудников консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за марке­тинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных мар­кетинговых исследований могут быть разработка товара, подго­товка названия и товарной марки, разработка упаковки, опре­деление целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробная реализация и поставка товара от производителя к про­давцам.

Медиапланер (media planner). В крупных агентствах планиро­ванием кампании в медиа и их покупкой занимаются разные структуры, но в маленьких эти функции выполняет один чело­век — медиапланер. Планирование кампании в медиа предполага­ет доскональное знание как их самих, так и стоимость их услуг. Работа в рамках маркетингового цикла предполагает тщатель­ный отбор минимума медиа, дающих максимальную отдачу от рекламы.

Медиапланер, работающий с медиа, использует статистичес­кие данные как независимых источников, так и самих СМИ, пуб­ликуемые во время собственных рекламных кампаний. Сведения о СМИ предоставляют рекламные компании «ТНС Гэллап Эдфакт» (TNS Gallup AdFact), «Комкон 2» (Comcon 2). Закончив изучение медиа и выполнив необходимые расчеты, медиапланер, работаю­щий с ними, должен подготовить расписание или график работы (media schedule).

Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобрете­нии рекламного места и эфирного времени.

Отношения рекламного агентства с клиентами. Эти отношения проходят ряд этапов:

а) подготовку к контракту, которая включает в себя знаком­ство и презентацию возможностей агентства, его креативных успехов; подготовку и подписание контракта;

б) развитие отношений, включающих в себя установление формальных и неформальных, распределение ролей, возникновение первых проблем;

в) поддержание отношений, состоящих из ежедневных контактов; решение возникающих проблем, управление отношениями;

г) прекращение отношений.

Оплата услуг рекламного агентства. Этот род деятельности рек­ламного агентства зависит от объема бизнеса клиента и типа выбранного рекламного носителя. Агентства, работающие со СМИ, выбирают их максимально прицельно и стремятся оговаривать наиболее выгодные ставки комиссионных. Согласно прежней сис­теме зарегистрированные рекламные агентства гарантировали уро-иень ставок или пользовались стандартными расценками, приня­тыми в данной отрасли СМИ.

Независимые покупатели информационных носителей могут получать не только комиссионные от СМИ, но и дополнитель­ный гонорар от клиентов. Размер комиссионных может быть уменьшен — клиенты могут платить по «чистым», а не валовым ставкам СМИ и менять размер гонорара в зависимости от объ­ема работы.

Гонорар — это разумный способ оплаты (или расчета со СМИ), так как клиенты используют опыт работников рекламного агентства и оплачивают полученные услуги. СМИ сейчас не субсидиру­ет рекламодателя, обеспечивая рекламным агентствам комиссионные. Рекламные агентства также полезны и необходимы для СМИ, так как с ними вести дело проще, чем с каждым отдель­ным рекламодателем.

Комбинированная система оплаты услуг рекламных агентств, как следует из самого названия этого вида оплаты, является свое­образной комбинацией достоинств каждой из систем — комис­сионной и гонорарной. Комбинированная система предполага­ет, что по одним позициям договора осуществляется фиксиро­ванная система оплаты (чаще всего это связано с креативом, например с разработкой сценария, съемки, изготовлением рек­ламной продукции), по другим — комиссионная (услуги по размещению рекламы). Возможны и иные более сложные варианты оплаты рекламных услуг.

Основной тенденцией в оплате услуг рекламного агентства явля­ется стремление привязать оплату услуг к результатам рекламной кампании.

Отдел рекламы компании. Кроме специализирующихся на рек­ламной деятельности агентств некоторые компании создают свои отделы рекламы, которые выполняют следующие функции:

а) рекламные, заключающиеся в исследовании рынка, контактах со СМИ, составлении рекламных текстов, подготовке креативных решений;

б) финансовые, включающие в себя составление бюджета рекламной кампании, подготовку отчетов о размещении ре­кламы;

в) административные, которые заключаются в наборе специалистов, планировании и управлении рекламными кампаниями;

г) координационные, заключающиеся во внутренней коорди­нации, во внешних контактах и в аутсорсинге.

Специалист рекламного отдела — сотрудник, отвечающий за организацию рекламы внутри компании. Он приобретает реклам­ные услуги и наблюдает за процессом их предоставления, должен уметь найти рекламное агентство, заключить с ним выгодный договор и поддерживать на необходимом уровне отношения для повторного обращения за рекламными услугами.

Специалист рекламного отдела компании отбирает рекламные агентства-кандидаты, обсуждает с ними потребности своей фир­мы и просит их подготовить проспекты их работы (рекламных со­общений) или организовать их презентации.

Во время рекламной кампании специалист рекламного отдела отслеживает выполнение плана работы со СМИ, участвует в раз­работке общей линии рекламной кампании, макетов художника­ми, просматривает корректуры (гранки), взаимодействует с телевидением и радио, наблюдает за размещением рекламных плака­тов и подготовкой рекламных роликов, а также контролирует в соответствии с договором работу рекламного агентства.

Специалист рекламного отдела должен разбираться в счетах от СМИ, системе выплаты гонораров фотомоделям, в работе худож­ников, шрифтах, фотографии, работе актеров, музыкантов, за­тратах на печать.

Во время проведения рекламной кампании специалист ре­кламного отдела компании отслеживает рекламные объявления, плакаты и телевизионные ролики, чтобы быть уверенным в каче­стве рекламных материалов и их своевременном появлении. По окончании кампании он оценивает ее результаты, проводя различные исследования; определяет количество заказов на товар.

Специалист рекламного отдела отвечает за составление тек­стов, подготовку макетов и печатание рекламных листовок, про­спектов, прейскурантов, бланков заказов, брошюр и каталогов, привлекая к работе штатных сотрудников или приглашая сторон­них исполнителей — авторов текстов и дизайнеров, фотографов и других специалистов, используя внутреннюю полиграфическую базу или размещая заказы на стороне.

Реклама, используемая в местах продажи (point-of-sale material — POS), может изготавливаться самой компанией или приобре­таться у особых дизайнеров или изготовителей. Это плакаты, под­весные макеты, контейнеры, стенды, действующие образцы и многое другое. Специалист рекламного отдела фирмы занимает­ся размещением POS-материалов, составляя паспорт рекламных мест магазина и рассылая предложения потенциальным рекла­модателям.

Специалист рекламного отдела компании отвечает за заказ стен­дов на общих или специализированных выставках, организацию стендов на мероприятиях и конференциях, подготовку портатив­ных или передвижных выставок, за работу со спонсорами.

В последние годы за большим рекламным отделом компании закрепилось название собственное {внутреннее) рекламное агент­ство (in-house agency). К его положительным сторонам относят­ся:

а) экономия затрат (нет комиссионных, накладных расходов, наценок);

б) больше внимания можно уделять каждому клиенту;

в) концентрация ресурсов.

В то же время внутреннее рекламное агентство имеет ряд следующих недостатков:

Недостатки его создания:

а) хуже креативные решения из-за сужения возможностей подобрать соответствующие кадры и давления материнской компа­нии;

б) менее критичное отношение к созданию рекламного про­дукта из-за отсутствия конкурентов, подчиненного положения в компании; ориентация на ее задачи, а не на запросы поку­пателей.

Поставщики (консультанты) рекламных агентств. В завершение деятельности рекламных агентств и отделов отметим, что они часто заказывают сторонним компаниям рекламные материалы, рек­ламную продукцию и исследования. Это связано с отсутствием необходимых квалифицированных сотрудников у рекламного агент­ства (отдела) и с возможностью эксклюзивного получения внеш­них высококачественных рекламных продуктов и аналитических материалов.

Практика работы рекламных агентств (отделов) показывает, что чаще всего они вынуждены обращаться к дизайнерам за кре­ативными идеями, к издателям за печатной рекламной продукци­ей, к исследовательским компаниям за проведением для них маркетинговых исследований.

Глава 4. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Дата добавления: 2015-10-02