Разработка рекламной стратегии

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная стратегия — посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

• целевая аудитория;
• предмет рекламы, концепция товара;
• разработка каналов рекламных коммуникаций;
• рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена.

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является ^предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы:

• Как товар позиционируется на рынке? Прежде всего, отношение его к конкретному целевому рынку и главные отличия от основных конкурентов.
• Каково его место в комплексе маркетинга?
• На какой стадии жизненного цикла находится товар?
• К какой группе товаров он относится?
• Каковы упаковка, качество, марка?

Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании являются: «Dove — гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками»; «Snickers — высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода» и т. д.

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Краткие выводы

• Планирование представляет собой управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования фирмы.
• Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы.
• Коммуникационная политика представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
• Рекламная стратегия является составляющей маркетинговой стратегии фирмы. Основными составляющими рекламной стратегии являются: целевая аудитория; предмет рекламы, концепция товара; разработка каналов рекламных коммуникаций; рекламное обращение.

Дата добавления: 2015-10-02