Классические креативные ошибки.

1. Самовлюбленная реклама

Этот кошмар происходит всегда, когда рекламист рекламирует собственное творчество вместо того, чтобы рекламировать товар. Когда средства воплощения идеи становятся сильнее самой идеи. Когда идея “притянута” к рекламе за уши.

Старайтесь ограничивать себя. Помните о том, что любое художественное средство - будь то дизайн или текст, иллюстрация - должны быть функциональны. Реклама - искусство синтетическое. Конечный продукт рекламного творчества может быть шедевром. Если шедевром является хотя бы одна из его составляющих (вне контекста), с большой степенью вероятности ваша реклама неудачна. Звучит парадоксально, но, берусь поспорить, это именно так.

2. Базовая ошибка психоанализа

Суть ошибки психоаналитика в отождествлении себя с пациентом и ожидании от него тожественных реакций. Точно так же рекламист отождествляет себя c потребителем. Но в этом случае можно создать качественную рекламу только для узкого круга креаторов.

Проще говоря, вас может подташнивать от одной мысли о том, что предстоит создать рекламу прокладок. Истерзанный ежедневными “открытиями для себя” и неотвратимой сухостью, мозг как бы невзначай предлагает пути бегства от привычного уже маразма - в стеб, в черный юмор, в психоделику… И ты делаешь шажок в эту сторону… и тебе хорошо! А твоей потенциальной потребительнице отнюдь не хорошо. Скучно. Непонятно. Раздражает. Для нее прокладка не объект стеба, а необходимый и весьма интимный, кстати, предмет гигиены. Поэтому, собственно, мы видим в “прокладочных” роликах два базовых типа поведения героинь. Первый - злобно-феминистический олицетворяет победу воли над менструацией. Героиня режет прокладку ножницами, демонстрируя синий срез превращенной в гель жидкости - побежденную слабость женщины. Второй тип очевидно не может произнести это слово… ну, вы понимаете… вслух даже в кабинете врача. Героиня объясняет все иносказательно, мило смущаясь, как и положено домохозяйке в мире, созданном мужчинами и для мужчин. И поэтому, собственно, ролик, где Снегурочка тает над костром, оставляя после себя лишь белоснежную прокладку, может вызвать весьма положительную реакцию зрителя (как любой хороший анекдот) только вот к росту продаж не приведет.

3. Реализация своих комплексов за счет клиента

Разумеется, интонация рекламы может быть любой. Но в большинстве случаев более успешна добрая реклама. Добрая. Та, которая относится к потребителю доброжелательно и разговаривает с ним по-дружески, а не сквозь зубы и издевательски, как менеджер дорогого бутика со случайно зашедшим нищим. Еще раз - реклама продает посредством ненасильственной коммуникации. Установление коммуникации, то есть контакта, отношений, диалога с потребителем, предполагает изначальное дружелюбие рекламы.

И это, разумеется, далеко не всё. Хотя, пожалуй, основной ход рассуждений ясен. Полный текст, описывающий технологический подход к разработке рекламы, неизмеримо объемнее, к сожалению. Именно “к сожалению”, потому что сильно хотелось бы уместить его на 2 страницах. Пока не получается. Он содержит и таблицу для разработки 36 основных рекламных сюжетов, и еще примерно столько же технологий, сколько уже было перечислено, и примеры разработки рекламы. И разбухает, имея, судя по всему, тщеславную внутреннюю потребность превратиться в книжку. Но, как уже было сказано, мы подошли к пределу объема для публикации. Спасибо, что дочитали до конца, буду крайне признателен получить любые отзывы в форуме или по адресу [e-mail].

Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting
22.11.2002 Marketing Mix

Выскажи свое мнение:

22-11-02 12:50 Dimon
иногда банально, но познавательно.
22-11-02 13:37 Mamontino
Великий Миф о (название желающий может подставить сам);-) Несколько лет назад был распространен похожий миф о программистах и их божественном происхождении и миссии, потом ERP-системы, недалее как сейчас появился еще один - мерчендайзинг. И везде мифология и божественность... А почем входной билет?
22-11-02 15:31 Анна ЮГ
По-моему, полезная статья. Не так уж много у нас истинных "профессионалов от рекламы" (судя по имеющейся рекламе), которые сознательно и целенаправленно применяли бы положения, высказанные автором статьи (хотя, на первый взгляд, очевидные). И спасибо за очаровательный юмор!:)
22-11-02 15:39 Dashy
Браво, Сальери!
22-11-02 17:26 Zen
Практически нет никакой воды, только хорошие, вполне уместные шутки... Содержание очень полезное, осбенно для таких "зеленых", как я;))) Спасибо...
22-11-02 17:46 Tolyan
Во многом трудно не согласиться с автором, особенно в той части, где потребитель должен захотеть стать ребенком и что детей легко уболтать. Именно поэтому в рекламе преобладает повелительное наклонение: "Попробуй! Измени! Почувствуй!" и так далее. По-моему, это неверно. Покупателя считают дурачком, у которого надо выманить денежки любым способом. На мой взгляд, креатив - это способ понравиться. А чтобы понравиться надолго, надо действительно обладать такими свойствами, которые будут нравиться. И нельзя забывать (превращая покупателей в детей), что дети гораздо лучше отличают фальш, чем взрослые.:)
22-11-02 20:37 Solovia
Приятно "встретить" человека из рекламного бизнеса, который не занимается самолюбованием и самореализацией за счет денег рекламодателя, а все-таки думает о продаже и измеряет эффективность креатива показателями роста или падения продаж. БРАВО!!!
23-11-02 09:28 Игорь из Питера
>>. Уважаемый Игорь, а как Вы себе представляете искусство в отрыве от ремесла? И насколько это возможно? В любом деле есть ремесло, а есть ИСКУССТВО (даже в умении ковырять в носу). Мне кажется, что все приходящие в рекламу, мечтают все-таки творить именно ИСКУССТВО, а не ремесло. Но разница лишь в том, что одни, пройдя через непременный этап ремесленничества, в один прекрасный день начинают творить шедевры, которые со временем становятся произведениями ИСКУССТВА. А удел других, увы, пожизненное тривиальное ремесло (с маленькой буквы). Так было, и так будет всегда. Потому, соглашусь с Вами, в части – рекламой может заниматься всякий, если заниматься рекламой, как ремеслом. Ну, а вот ежели рассматривать рекламу, как ИСКУССТВО, то вряд ли всякий может – скорее это удел избранных. >> А что так мрачно? Неужели все? Хотя, опять таки, если рассматривать рекламу с позиции ремесленника, то сей довод, вполне имеет место быть. Ремесленнику идеи не нужны – он ставит на поток апробированные чужие. Но согласитесь, у любой идеи есть первенство. И первый воплотивший идею, всегда ближе к Богу, чем многочисленные последователи.
23-11-02 09:41 Игорь из Питера
Странно, две цитаты автора куда-то съелись. Внутри угловых скобок >> следует читать "Реклама - это не искусство. Не комплексуйте. Это ремесло, а ремеслом могут овладеть все" И далее по смыслу "Все идеи придуманы до нас"
24-11-02 10:46 Александр
Игорю из Питера. Причем здесь Бог, если речь идет о банальной коммуникации между продавцом и потребителем? Кто-то придумает новое -замечательно. Новый носитель - здорово. (Стал ли ближе к Богу человек, придумаыший щиты 3 на 6?) Новая идея - великолепно (Стал ли ближе к Богу Огилви, создавший одноглазого персонажа?). Но ни одна рекламная идея не сделает Вас духовно богаче (редкое возможное исключение - социальная реклама), не продвинет Вас в понимании вашей уникальной точки зрения на окружающий мир. И это вовсе не мрачно. Просто реклама и искусство совершенно разные вещи. Хотя бы потому, что и критерии, и цели у рекламы и искусства совершенно разные. Многие рекламисты путаются из-за способов выражения того и другого. Но это только внешнее сходство. И рекламному ремесленнику идеи нужны не только опробированные. Если он не ищет, то это плохой ремесленник. И, скороее всего, он занимается не своим ремеслом. С уважением.
24-11-02 16:28 Игорь из Питера
Уважаемый Александр. Вообще-то я немножко о другом, потому в корне не могу с Вами согласиться. Аргументацию опускаю. Слишком глобальна затронутая тема - боюсь увязнуть в пространных рассуждениях.

Дата добавления: 2015-10-02