Стратегія програмування українського телевізійного ефіру

І. В.Черемних, асп.

Стаття присвячена маркетинговим стратегіям програмування українського телевізійного ефіру та проблемам формування сітки мовлення. Розглядаються питання програмної політики телеканалів щодо планування та закупівлі телевізійного продукту, його розміщення та реалізації.

Одним із найважливіших показників зростання популярності будь-якого телеканалу є вдале застосування маркетингових механізмів програмування телевізійного ефіру. Для досягнення маркетингових цілей необхідні планомірні рішення та конструктивні дії щодо вибору маркетингових стратегій, які включають маркетингове планування та програмування. Практично немає телеканалу в Україні, в якого б не виникало проблем з плануванням ефіру, закупівлею та реалізацією телевізійного продукту. Для українських мовців ці питання актуальні тому, що брак правильно обраної політики програмування ефіру призводить до втрати пріоритетних позицій української телевізійної індустрії на світовому медіаринку, а також до невмілого використання технічних і людських ресурсів.

Цю тему глибоко досліджували закордонні вчені: відомий практик телевізійного маркетингу, член правління "PROMAX" (Асоціації професіоналів з питань промоції і маркетингу електронних засобів масової інформації) Лі Хант, один із провідних експертів у галузі стратегічного маркетингу Філіп Котлер. Майкл Стайєр аналізував, як творчий підхід у програмуванні впливає на збільшення аудиторії. Директор німецької корпорації "SevenSensen", промо-менеджер німецького телеканалу "ProSieben" Маркус Шмідт значну увагу приділив питанням аналізу програмування телеканалів, ефірній промоції.

Процес планування маркетингу здійснюється завдяки аналізу, плануванню, реалізації та контролю. Це – розроблена схема діяльності, спрямована на встановлення ринкових цілей і визначення способів їх реалізації. Маркетинговий план водночас є важливим інструментом контролю керівництва за реалізацією ринкових цілей і стратегій [1]. Він передбачає створення проекту індивідуального іміджу телеканалів. Цей план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточної діяльності та очікуваної діяльності в майбутньому, яка б гарантувала зростання рівня задоволення глядачів і водночас сприяла б зміцненню позицій телеканалу в цілому [3]. Якою має бути кількість випусків щоденних новин та програм власного виробництва, як співробітники служби новин будуть "зустрічатися з глядачами", без яких програм телеканали не можуть обійтися, які програмні продукти телеканали будуть купувати найближчим часом, включати до своєї сітки мовлення, яку позицію займатимуть телеканали під час продажу своєї продукції рекламодавцям – це коло питань, якими опікуються топ-менеджери телеканалів стосовно маркетингового плану.

Маркетинговий аналіз передбачає оцінку цільового ринку, конкурентного середовища, очікуваних шансів, небезпек і труднощів, які можуть виникнути у процесі діяльності, та способи їх подолання. На етапі реалізації маркетинговий план телеканалу втілюється в життя. Над його виконанням працюють співробітники телеканалу, які взаємодіють між собою та представниками інших структур: програмний директор, директор з маркетингу, менеджери відділу промо та інші члени колективу. Контроль, який включає аналіз і оцінку результатів маркетингового плану і пов'язаної з цим діяльності, здійснюють Генеральний директор та топ-менеджери телеканалу. Істотним у цьому питанні є зважені взаємодії керівництва із відділом маркетингу.

Відділ маркетингу, або самореклами (від англ. Promotion Department – відділ сприяння, підтримки). Перші десять хвилин ефіру – це заслуга промоції відділу маркетингу [5]. Цей відділ працює як невелике рекламне агентство, що просуває виготовлений продукт: працівники відділу самі пишуть сценарії, знімають, створюють графіку і сайт. У відділі маркетингу, крім менеджерів з питань продажу і реклами, спеціалістів зі зв'язків із громадськістю, маркетологів, працюють творчі співробітники телеканалу – продюсери, режисери, сценаристи, креативники, копірайтери, фахівці з інтернет-маркетингу, дизайнери. Вони створюють промо-ролики, розробляють макети та сайти телеканалів. У відділах промо є власна апаратна і виробнича база.

Відділ маркетингу телекомпаній можна порівняти із виробничим відділом у промисловості. Сировина – це програми, випуски новин тощо. Програми – це продукція телеканалів. Глядацька аудиторія "продається" клієнтам і залучається чи "виробляється" відповідно до програмної політики мовця.

Українські телеканали мають визначати маркетингову позицію, на основі якої можна складати план маркетингу. Загальний план маркетингу, який включає дослідження, індустрію закупівель програмного продукту, стан конкуренції, окреслені цілі і стратегію досягнення цих цілей, слід узгоджувати між керівниками маркетингового відділу, топ-менеджерами телеканалів та керівниками інших відділів [6].

Як відбувається впровадження загального маркетингового плану українськими мовцями краще аналізувати восени, коли всі українські телеканали розпочинають так званий новий сезон. Це період, коли кожен телеканал намагається отримати максимальний прибуток від продажу закуплених телепродуктів. Це час, коли глядачі й експерти можуть оцінити якість нового продукту.

Нині великим досягненням українського телевізійного ринку є закупівля імпортного продукту не через російських дистриб`юторів, а безпосередньо через голлівудських мейджерів. Вже у 2001 р. телеканали "Інтер" та "Студія "1+1" почали виходити на міжнародний ринок без посередників і купувати програмні продукти як у середніх дистрибуторів, так і в голлівудських менеджерів, котрі врешті-решт визнали Україну окремою територією. З 2003 р. конкурентоспроможними стали й інші телеканали України, такі як "Новий" та "ІСТV", а за ними й телеканали другого ешелону.

Основною тенденцією програмної політики ефіру українських телеканалів за останні п'ять років є поступове заповнення праймового часу (спочатку лідерів ринку, а потім й інших телеканалів) продуктом російського та вітчизняного виробництва (так звана локалізація). Якщо ще у 2001–2002 рр. у праймових лінійках були серіали і фільми закордонного виробництва (зокрема голлівудських мейджерів), то вже з 2003 р. подібні продукти поступово почали витіснятися у нічний ефір, а сам телевізійний ефір заповнився російськими серіалами та програмами.

Кульмінацією цієї тенденції став серіал "Майстер і Маргарита", який зібрав на початку 2006 р. рекордні рейтинги. Сьогодні для закордонних блокбастерів у програмних сітках телеканалів залишилось дві–три позиції на тиждень, переважно у вихідні дні, а також у нічному ефірі. Ті канали, які до цього часу заповнюють свій прайм закордонним продуктом, роблять це винятково через те, що не мають коштів для придбання російського, а тим паче виготовлення власного продукту. Такі канали, як правило, купують треті, четверті покази російських серіалів, які вже пройшли на лідируючих каналах [4].

Виникнення на Українському телебаченні нового жанру “сітком” (situation comedy) значно поліпшило ситуацію українського ринку в плані адаптації оригінальних сценаріїв на базі закуплених закордонних форматів (російська версія американського сіткома "Моя прекрасна няня" та українська версія американського "Моя прекрасна сім'я" на телеканалі "1+1").

Крім художніх фільмів та серіалів, на українських телеканалах стало більше вироблятися власних програм (розважальні формати, ток-шоу тощо), які заповнюють ранковий та вечірній ефіри.

Популярні на наших телеканалах латиноамериканські "мильні опери" у 2006 р. мали тенденцію до зниження глядацької зацікавленості. Найближчим часом цей жанр або взагалі вичерпає свої можливості, або його нішу заповнять локальні адаптації міжнародних форматів.

Рушієм праймового ефіру протягом останніх п'яти років є естрадні та гумористичні концерти, переважно російського виробництва. Також з'явилася тенденція до диференціації переваг української та російської аудиторій. Це у випадку, коли українському глядачеві популярний російський продукт є не цікавим. Як приклад, спад глядацької уваги до традиційно популярного російського продукту КВК [4].

У вирішенні питань програмної політики телеканалів вагому роль відіграють мотиви та принципи формування сітки мовлення. Цей процес має назву "стратегічний маркетинг". Він включає всі компоненти, напрями діяльності й управління в цілому. Стратегічний маркетинг розробляє і реалізує генеральну програму дій телемовців на період понад п'ять років. Його мета – ефективне розміщення ресурсів телеканалів для досягнення цільового ринку [5].

Усі придбані програми повинні відображати загальну маркетингову позицію телеканалів шляхом координації з програмним директором, його редакцією та керівництвом телеканалу.

Спосіб, за допомогою якого програми утворюють сітку мовлення, також важливий для керівника відділу маркетингу. Наприклад, трансляція художніх фільмів планується спільно зі службою програмної редакції та реклами у найефективніших комбінаціях для телеканалу. Під час формування сітки мовлення важливими є питання використання матеріалів для самореклами, а також визначення проміжків часу (слотів), необхідних для просування програми від моменту її виробництва до виходу в ефір.

Щоб вдало розташувати телепродукцію в певних слотах сітки мовлення, топ-менеджери, програмні директори та маркетинг-директори телеканалів мають добре знати продукцію своїх каналів: програми власного виробництва (ті, що виготовляються на телеканалі за його рахунок) і придбані програми. Телеканал "1+1", який більше зорієнтований на американську модель, самостійно виготовляє як новини ТСН та суспільно-аналітичні інформаційні програми: "Я так думаю", "Без табу", "Судові справи з Ігорем Годецьким", так і розважальні програми: "Сніданок з "1+1", "Танці із зірками", "Кіно в деталях з Федором Бондарчуком", "Найрозумніший" та ін. Саме життя довело, що це найекономічніший та найефективніший спосіб залучення глядацької аудиторії до ключових слотів.

Телеканал "Інтер" також спеціалізується на виготовленні власних програм, переважно у форматі інтертеймент. Це програми "Карооке на майдані", "Шанс", "Шиканемо", "Зірковий дует", "Ігри патріотів". У 2006 р. завдяки зміні акціонерів, менеджменту та програмної політики каналу знизилася частка каналу в цілому. Цьому сприяло загострення власної конкуренції між двома програмними продуктами: "Шанс" і "Зірковий дует" – та перенесення інформаційної програми "Підсумки дня" з 20:00 на 21:00 [2].

Телеканал "ІСТV" у своєму арсеналі має як програми власного виробництва: інформаційна програма "Факти", інформаційно-аналітична "Факти тижня з Оксаною Соколовою", "Ділові факти", суспільно-політична "Свобода слова", так і адаптовані для українського глядача програми міжнародних форматів, переважно розважального характеру: Діснеєвський формат, який в оригіналі має назву Extreme Make-Over, добре відомий українцям як "Фабрика краси", ток-шоу "Красуні та розумники", "Зірковий дует", "Дитина-робот".

Один із лідируючих українських каналів – "Новий канал" орієнтується на програми власного виробництва. Це інформаційна програма "Репортер", розважально-інформаційна програма "Підйом", "Кухня", "Шоу-манія" та програми, адаптовані для українського глядача: "Весілля за 48 годин", "Ало, гараж", "Жертва моди" та ін.

Телеканал "СТБ" послідовно реалізує нову стратегію програмної політики. Завдяки цьому програмну сітку мовлення становлять такі медійні проекти: документальне кіно та публіцистичні програми. Це переважно програми власного виробництва документально-публіцистичного та пізнавального спрямування: "Вікна-новини", "Весь світ", "Документальний детектив", "У пошуках пригод", "Правила життя", "Паралельний світ", та розважального характеру: "Неймовірні історії кохання", "Їмо вдома" та ін.

Для того, щоб забезпечити телеканали доброякісною сіткою мовлення, необхідно знайти відповідні інструменти для створення такої сітки, яка б максимально відповідала запитам глядачів та іміджу телеканалів. Така стратегія програмування повинна функціонально взаємодіяти з маркетинговими цілями та практично застосовуватись у промоції. Тип програмування визначає тип промоції. З іншого боку, будь-який тип промоції можна застосувати до будь-якого програмування, оскільки типологія промоції спирається не на формальні категорії програм (промоції кіно, промоції новин, промоції серіалів), а на програмну стратегію і тактику [6].

З точки зору стратегії, програмний директор повинен планувати не скільки показ окремо взятого продукту, стільки: а) певне групування і розміщення програм у сітці; б) певну поведінку споживача залежно від такого розміщення.

Спираючись на програмну стратегію і тактику, програмний директор та маркетинг-директор повинні добре знати і в разі потреби вміти застосовувати різні варіанти промоції залежно від їхніх цілей:

Дата добавления: 2015-10-24