Читайте также:
|
Олесь Гоян «Радиостанции как деловое предприятие».
Самая первая радиостанция – Радио-Радиус в Николаеве (май 1992).
Чем было подготовлено появление?
1. Социально-политические изменения – какие?
2. Развитием украинского радиовещания. 1\ «Молодая гвардия» - переход от монотематического и радиожурнального типов программы к информационно-музыкального типа 2\ Была предложена иная коммуникативная методика общения с аудиторией 3\Новые соотношения формы и содержания.
Три этапа. Первый: Радио-Радиус, «Львівська хвиля», Радио «50+» Харьков, Радио «РОКС-Украина» Киев, Радио «Премьер» Днепропетровск… 1992. Второй (1993-1996) – расширение количества, создание Ассоциации региональных (негосударственных) радиостанций. Третий (1996-2002) – возникновение региональных (я бы сказала сетевых) станций: Радио-ЮТАР вышло на Одессу и Николаев, Просто-Радио (Одесса) с эфиром в Киеве. На начало 2001 – более 140 радиокомпаний. Считается, что 50% потенциальных слушателей они отбирают у государственного радио.
АС (Adult Contemporary) – "современная музыка для взрослых", рассчитан на возрастную категорию 25-35 лет.
CHR (Contemporary Hit Radio) – только современные хиты, 15-28 лет.
Dance – танцевальный формат, 14-24 года.
Oldies – музыка ретро, всех направлений – от 35 лет.
Но еще в мире популярны: Jazz (Smooth jazz, Natural sound, Swing Era), Country (Pure Country, New Country), Sweet – Nostalgia (Classic Easy), Rock, Soft Rock, Hard Rock,Heart of Rock, Rock Classic, Alternative, Classical.
Первой в Донецком регионе негосударственной радиостанцией была «Vox popoli» из Харцызска. Она возникла в 1995 году на базе городского радиоузла и ему принадлежавшей системы проводного радио города, которое как бы в явочном порядке прибрал к рукам горисполком. Так на нашей территории появилось муниципальное радио. Сейчас его уже нет.
Первой коммерческой радиостанцией в Донецке стало радио «Да!» 22.06.96 года она вышла на частоте 103,5 в FM-диапазон, позже - и на УКВ. Представляли себя как музыкально-информационный канал. «Любимая волна». В штате в 96-ом были: креативный директор, директор эфира, музыкальный редактор, рекламная служба, 7 человек ведущих эфира, режиссер-постановщик, служба информации из 3 человек. По планам (никогда так не получалось - почему) новости должны были по будням выходить с 8 до 15-ти каждый час, а потом в 18 и в 21 час. В 16 –музыкальные новости, в 17 – криминальная хроника, в 7 и 20. – новости MTV, дважды в 7.30 и в 22.10 – спортивные новости от Марка Левицкого. Каталина, Александра, Романов, Тимонников, Макеев. «Гость студии» – приглашали гастролеров. «Лега-леди» – женская передача, с огромным количеством рекламного материала, без «душевности». «Пит-стоп». Активно участвовали в различных рекламных компаниях, проводили дискотеки, наружная реклама. Совместные акции с газетой «Комсомольская правда в Донбассе». Аудитория была «продвинутая», студенческая, интеллигентская, много зарубежной музыки – не всем это было по вкусу.
Широкая публика ждала «своего радио»: с русскими песнями – так именно говорили. Оно пришло.
Следующим было радио «Класс!»: сентябрь 1996 г. Они себя представили как информационно-музыкальный канал. Предполагали давать новости каждые полчаса с 7 до 19. Сами ведущие и готовили и читали новости, дежуря по 6 часов. Канал удовлетворил музыкальные вкусы тех, кто ждал радио с «русскими песнями», с попсой, декларировалось, что их музыка для широкого слушателя: от 6-ти до 60-ти. Лайнер «Мы цыгане ежики, у нас в карманах ножики». Ди-джеи дежурили по 4 часа, их было до 12. Они сами себе составляли программу. Директор программ. «Автокласс» – два раза в неделю. С 19-ти до 1 ночи – прямые эфиры со связью. Ляля Капитанова, Алексей Галицкий. Все попроще, в том числе и язык: Звонитель заказывает, услышимся… «Ж а люзи».
3.03.97 в эфире появляется оригинальное «Мега-радио».
Они себя называли музыкально-информационным каналом, единственные, кто мог назвать свой формат: CHR – Contemporary Hit Radio. Компьютерное вещание, возможность часами и сутками вещать в автоматическом режиме, без ди-джеев. Стартовый штат: генеральный директор, директор программ (2-3 человека), директор производственной студии (2 человека), рекламный директор (2 человека), служба информации (2 человека), техническая служба (2 человека). Трафик клерк готовит «замес» на сутки. Он же через компьютер расставляет рекламу по заявке рекламной службы. Первоначально выпуски: 8.30 – утренний, 10.30 – спортивный, 15.30 –международный, 17.30 – региональный, 23.30 – итоговый. Чтобы было меньше ошибок, новости давали в записи. Запись и монтаж – непленочные, компьютерные, тогда это было суперновинкой.
Удивили (сначала слушателей, а потом на фестивалях специалистов) играми: «Железное ухо» - в неделю 4 раза, серьезные призы, никаких подставок, спонсор DСС считал, что надо ускорить вручение приза – сотового телефона.
«Охота на человека» - 3 раза, «наш человек находится между теорией и практикой, там, где человека видят насквозь». «Кривой эфир Джидая Суржика». Начиналось с заданий: какого супергероя вы мне присоветуете в друзья, кому бы вы хотели поставить памятник, как бросить курить, портрет идеальной женщины. Возможность заказать песню: отбор слушателей по тем заявкам, которые они делали, оставляя свои телефоны: вызывали в прямой эфир тех, кто заказал музыку, свидетельствующую о некоторой продвинутости.
Потом викторина, на которую можно ответить только да и нет. Был «Мега-джаз», потом пародийная передача по заявкам, которую принимали всерьез. Теперь канал взял курс на массового слушателя.
«Дайана-мастер» – 28.03.97. Девиз: «Не отрекайся от мечты». Позиционировали себя как социальное радио. «От утра к вечеру меняется общение, но через пейджер «весь город в гостях у нас», «не важны ошибки у ведущих, главное – что они говорят». «Кофе в постель», в выходные «Веселый завтрак», «Рок-факс», «Авант-юрист».
«Полуденный рейс» – 4 часа в будние дни, персонаж: Ваня Дельный, водитель автобуса, как бы едет (жуткий рев старой машины), комментирует, рассуждает.
«Вне критики» – звезды эстрады (?!). «Ума палата», «Тайна за семью печатями», «Похождения Зиты и Гиты», Ночной игровой клуб «Куралесов-шоу», «Ладушки & Ладушки” – Яблочкина и Бархатов. Каждый день с 18 до 22. “Хакер-тайм”, “Авто-мания”.
«Радио-101» - 25.04.97. Информационно-музыкальный канал. Говорили: Радио для интеллигентных людей. Новости – каждый час, а в информслужбе – 3 человека. Монтажная передача «Семь бед - один ответ» - опрос на улице. «Один на один с радио 101», «Бизнес-навигатор» – с фирмой «Интрон», «Профит» – с «Проминвестбанком». «Клуб делового человека» – рекомендации, советы (в сентябре: как провести рекламную кампанию по радио, кому и что дарить – простота подхода и источников). «Джентльмен Ш». «Пятая передача» – авто. «Рок-паровоз».
«Волшебное радио» - группа «классовцев», Андрей Карпий. «Слюшай, скушай апельсин: 104 и один». Коммерчески не выдержали как вещатели, превратились в трансляционную группу: «Русское радио», «Довира», «Хит-FM». Приходит «Наше радио», “Гала-радио”. Отдельный разговор – Европа-плюс. Два-три варианта “Шансона”. Как будет дальше развиваться радио в регионе?
ИЗУЧЕНИЕ АУДИТОРИИ
Разнородность аудитории, в отличие от газеты – там есть какие-то предпочтения. Большая индифферентность слушающих, чем читающих. Специфическая обратная связь: прямая (сейчас) и отсроченная реакция.
Типы слушания:
1. поисковое – вращая ручку настройки,
2. фоновое – оно автоматически обостряется при смене сигнала,
3. сосредоточенное.
Прайм-тайм, драйв-тайм, правило верха циферблата.
С конца 40-дов во всем мире, рассматривая СМИ, пользуются формулой (принципом) Лассуэлла: кто говорит, что, каким каналом, кому и с каким эффектом. Кто и что – вопрос о самом СМИ, каким каналом – нечто промежуточное, потому что не всегда средство передачи принадлежит непосредственно источнику. Две последние части, как бы половина формулы, рассматривают аудиторию СМИ. Каким бы не было блестящим творчество редакции как бы само по себе, у тех, кто оплачивает ее производство, есть цель – воздействие на читателей, зрителей, слушателей. Обсуждаем: воздействие какого свойства ищут государственные и коммерческие средства МИ.
Тех, кто получает газеты по подписке, несложно по адресам обнаружить и изучить – такие акции регулярно проводятся. А как изучать аудиторию эфирных средств?
Вопрос: ваши варианты. Идет обсуждение студентов.
Формы изучения. Самое точное определение количественных показателей – с помощью датчиков или счетчиков (а что показывают приборы?). Остальное – относительно: изучение почты и звонков, конференции слушателей, опросы через Интернет. Особая статья: специальные исследования.
Можно так поставить вопрос: зачем нужен мониторинг? Действительно, можно ли без мониторинга сегментировать ваш слушательский рынок? Как без него избрать ваш целевой сегмент (аудиторию)? Как оценить слушательское (покупательское) поведение целевой аудитории? Как делать программу, не зная стиля жизни и предпочтений ваших слушателей? Если кто-то знает ответы на эти вопросы и без социологических исследований, то мониторинг им действительно не нужен.
Кто нуждается в изучении аудитории? Всех постоянно и научными методами изучают социологи – и в нашей стране действуют несколько авторитетных социологических институций. Но они осуществляют работу по чьему-то заказу. Кого же более всего должно волновать, как же выглядит аудитория в количественном и качественном отношении? Тех, кто финансирует СМИ. Тех, кто дает туда рекламу. А более всего, в изучении аудитории должны быть заинтересованы сами СМИ, журналисты. Без обратной связи радиовещание – это монолог в пустоту.
Проанализируем, что дает коллективу радиоканала представление об аудитории: 1. Ориентировку в общественном мнении, в интересах социума, его ценностях, установках, в ожиданиях различных групп. 2. Знакомство с проблемами, которыми живут массы, вопросами, которые больше всего волнуют людей. 3. Возможность удачнее выбрать форму своих материалов, сделать их эффективнее; подсказать решение какой-то проблемы; создать благоприятный режим восприятия информации, прогнозировать воздействие сообщения на слушателей. 4. Методы, приемы, техника исследования достаточно близки к тем, которыми пользуется журналист - это арсенал, которым надо овладеть для профессиональной работы.
Аудитория – это часть общества в отношениях со СМИ.
Она исследуется по каналам: радио, ТВ, печатные средства. По уровням: международное, общегосударственное, региональное, местное радио. Можно изучать аудиторию отдельной станции, цикла передач, выборной кампании и пр. Могут выделяться социально-демографические признаки: пол, возраст, образование, социальное положение и пр. По интересам: музыка, спорт, литература, театр, компьютеры, авто, огородники и т.д.
Реальная и потенциальная аудитория – включенные приемники и территория, которую охватывает радиостанция.
Письма. В 83-ем году Всесоюзное радио получило рекордное количество писем: 600 тысяч. Два отношения в коллективах СМИ к письмам: 1. Одни считают, что письма прямое свидетельство популярности передачи и автора, показатель эффективности материала, отражение реакции слушателей, их запросов. Их оппоненты наоборот: 2. Авторы писем – люди специфические, они отличаются от массового слушателя, есть утверждение психологов, что пишут в СМИ только 3 % и т.д.
Не стоит ни отрицать наблюдение за аудиторией через письма, ни преувеличивать их значение. Изучая письма, обращаем внимание на формы обращения: просьба о консультации, сообщение о недостатках, об успехах – личные, общественные, заявки на песни. Чем вызваны – ситуационные поводы, отклики, наболевшее и пр. Опираясь на письма, нужно изучать значительную, большую их массу, долго, а также проводить сравнительный анализ: авторы и неавторы.
История радио знает такую форму изучения аудитории, как конференции слушателей: где, кто, как, анкеты и пр. Пример из практики областного радио 80-х: молодежное и литературное вещание – где и как проводились конференции. Что сейчас в какой-то мере можно считать похожим на конференции радиослушателей? (Массовая работа коммерческих радиостанций).
Специальные исследования: академические и прикладные. Первые - для создания концепций воздействия информации, изучения формирования общественного мнения и пр. Участвуют, кроме социологов, психологи и статистики, лингвисты и математики, теоретики журналистики и т. д. Изучаются психологические особенности восприятия передач: внимание, воображение, запоминание и пр. Социально-психологические аспекты: влияние групповых норм и ценностей, общественных настроений на восприятие. Социологические: структура аудитории, ее ожидания, требования, запросы.
Успешный радиовещатель сегодня думает маркетинговыми категориями. Его задача, мы не устанем это повторять: служение слушателю и рекламодателю. Без адекватного социологического исследования, которое ответит на вопросы, слушают ли люди радио, если да, то кто, где, когда и как часто, невозможно ориентированное на слушателя программирование и ориентированное на рекламодателя коммерческое предложение. Чтобы пользоваться исследованием, его надо понимать. Социологи также научились думать маркетинговыми категориями и стараются приблизить свои исследования к пользователям, но ученые не были бы учеными, если бы не придумали свой сленг.
Язык социологов:
Объем ежедневной аудитории радиостанции - количество слушателей
радиостанции, обращавшихся к ней хотя бы один раз в течение суток. Может быть представлен в виде процента от опрошенных и в виде статистической оценки абсолютного значения ежедневной аудитории в тысячах человек.
Объем еженедельной аудитории - количество слушателей радиостанции, слушавших ее хотя бы один раз в течение недели. Статистическая оценка объема еженедельной аудитории может быть получена на основе ответов о вчерашнем слушании радиостанции и частоте ее прослушивания за неделю. Продолжительность прослушивания радио - оценка среднего суммарного за день прослушивания радиостанции в минутах. Чем дольше слушатель остается с радиостанцией, тем выше вероятность его контакта с рекламой.
Рейтинг радиостанции - выраженная в процентах доля аудитории радиостанции (15-минутной, суточной или недельной) в населении 12 лет и старше (общий рейтинг) или в целевой социально-демографической группе (рейтинг в подгруппе населения).
Доля аудитории радиостанции - выраженная в процентах доля аудитории радиостанции в общей аудитории радиослушателей в данное время суток.
Профиль аудитории радиостанции - процент целевой социально-демографической группы населения в аудитории радиостанции.
Индекс относительного соответствия - умноженное на сто отношение рейтинга радиостанции в целевой группе населения к ее рейтингу среди населения в целом. Чем больше значение индекса соответствия радиостанции в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту группу будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции.
Пересечение аудитории радиостанции - выраженная в процентах доля общей аудитории данной и некоторой другой радиостанции. Чем меньше пересечение аудитории, тем больший охват населения обеспечит размещение рекламы на этих двух радиостанциях. Чем больше пересечение - тем чаще будет контакт рекламы с целевой аудиторией.
Арсенал методов: наблюдения, опросы, тесты, эксперименты.
Составляется микромодель аудитории. Условие правильной выборки: сколько надо опросить и кого – репрезентативность. Мнение сотен опрошенных экстраполируется на тысячи и сотни тысяч. Структурно выборка должна представлять всю аудиторию. Каждый человек – это отдельный мир. И все эти миры имеют сходство. Чтобы провести опрос, надо опереться на научное обеспечение или хотя бы хорошие образцы. Понятность языка. «Постоянно или иногда вы слушаете…» А что такое иногда? «Есть ли у вас радиоприемник…» - У меня лично или в семье?
Введение – простые вопросы – сложные, суть содержащие – простые.
1. Открытые вопросы: чьи выступления и на какую тему вы бы хотели услышать?
2. Полуоткрытые: чьи выступления вы бы хотели чаще слышать – представителей власти, юристов т.д.
3. Закрытые – когда в качестве ответа надо выбрать.
4. Проективные: представьте себе…
Основные и контрольные вопросы. Когда просто интересуются мнением о радиостанции – ответ, скорее всего, будет уклончивым, когда спрашивают, насколько радиостанция оперативна – то же самое. Заставьте задуматься, о каких важных событиях вы узнали от информационной службы этой станции – тогда узнаете отношение. Спросите: «Есть ли недостатки…» – скорее всего вам ответят: нет. Важно понять, о чем вы хотите спрашивать и сформулировать вопрос.
Интервью – сложно, дорого, напомнить, что оно бывает стандартизованное, полустандартизованное, свободное.
Можно опрашивать по телефону: - представление, объяснение цели,
- закрепление контакта и нейтральные вопросы,
- основная рабочая часть,
- завершение.
Для домашнего задания «АНКЕТА» создаем список возможных подходов:
ОСОБЕННОСТИ РАДИОРЕКЛАМЫ
С точки зрения рекламы уникальность радио в его вездесущности и избирательности. В наше время люди часто слушают его, не отрываясь от других дел. Рекламодатель хочет знать, а зачем они вообще его слушают: узнать новости, послушать музыку, развлечься, чтобы не чувствовать себя одиноким.
Во всем мире именно реклама позволяет существовать множеству радиостанций. Во всем мире радиоканалы чрезвычайно разнообразны, они удовлетворяют всевозможные вкусы именно в этих направлениях (информация, музыка, иллюзия общения) и поэтому с помощью радиоканала можно обращаться практически к любому сегменту рынка. Можно охватить и общенациональный рынок и отдельные местные, учитывая их особенности. Рекламодатель может контролировать время, когда именно получено обращение, и, выбирая канал, время, передачу обращаться к конкретной аудитории.
Считается, что специфика радио (личностный характер общения) приближает способ рекламы по радио к личной продаже. Живая речь обладает большей убедительностью, эмоционально богаче письменной. Звучащая реклама обращается к нашей фантазии, музыка и шумы помогают воображению. Чаще всего стоимость радиорекламы относительно невысока, это дает возможность множеству мелких рекламодателей быть услышанными в эфире.
Очень оперативно можно передать информацию и изменить ту, которая передавалась – важнейшая черта радио: оперативность.
Реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время. Реальный взгляд на рекламный ландшафт дают ответы на вопросы:
1. Кто пользуется рекламным временем.
2. Для охвата какой аудитории.
3. С помощью каких средств.
4. В каких целях.
«Кто». Реклама от имени производителей может быть направлена 1\ на индивидуальных потребителей, 2\ на сферу торговли.
Реклама от имени оптовой и розничной торговли и сферы услуг.
Реклама от имени органов власти, общественных институтов и групп.
Реклама от имени частных лиц.
«Кому»: широкой или специальной аудитории.
Цели рекламы: 1. Имидж, престиж. 2.Распространение товара, услуги, мнения. 3.Стимулирование спроса, благосклонного отношения, веры в какие-то мероприятия.
Прайм-тайм. Пик – между 7 и 8 часами: 35%., между 7 и 10 – 20%, столько же между 17 и 19.
Тарифы на станциях в США приблизительно одинаковы, к примеру, в Чикаго (80-е) 1 мин.: Прайм-тайм – 220 дол. Вечер - 170 дол. День - 180 дол. Уик-энд - 200 дол. Ночь - 85 дол. На ТВ (там же и в это же время) 30 сек. От 1800 до 120.
Главное правило: разговаривать с адресатом на его языке, о его потребностях и предлагать ему способ решения стоящих перед ним проблем. Сообщение должно убедить слушателя, что некто и нечто поможет осуществить его планы и намерения.
Виды рекламы на радио: 1. Рекламные сообщения, которые просто читаются между передачами, 2.Рекланый призыв - слоган. 3. Рекламная беседа. 4.Выступление авторитетного лица. 5.Советы радиослушателям. 6. Песенка рекламного содержания. 7. Рекламный ролик. Отдельно – скрытая реклама.
Создание постоянных героев. Участие известных людей – но тут осторожность: знаменитости чаще рекламируют себя, а не товар.
Непреложное правило: выделение рекламного материала. Особенно эффективна радиореклама в рамках общей кампании – повтор звуковой части ТВ-ролика. Более дешевыми средствами добиваются большего запоминания предмета рекламы.
Недостатки: плохо воспринимаются на слух цифры, адреса, аббревиатуры, сложные названия. Кратковременность. Невозможность вернуться: недослышал, не понял – все! Нельзя рекламировать то, что непременно нужно увидеть.
Узнавание ситуации, обыгрывание названий, основных идей:
М.: А все-таки, может быть… - Ж.: Нет-нет! – М. (умоляюще): Ну хотя бы…-
Ж.: Ни в коем случае! – М.: Ну тогда если… - Ж.: (удивленно и обрадовано): Если? Конечно! Если? С удовольствием! Если- это фантастика!
М.: Ежемесячный журнал футурологии фантастики «Если» – это лучшие образцы зарубежной фантастики, первые публикации на русском языке. «Если» и т.д. Подписка – в любом отделении связи!
У радиорекламы два полюса (какие?): информация и развлечение.
Мужские голоса считаются более убедительными, 60% отдают предпочтение баритонам, 7% - басам.
В Швейцарии, в Швеции, в Норвегии радиореклама запрещена. В Британии, ФРГ, Австрии значительно ограничена. Меняется мода: видим то свирепое, то интимное, то слащавое, то вульгарное направление. Диктат рекламодателя, его вкуса.
«Класс» песенка под «Ландыши». «Мега»: «Жалюзи вы можете купить в любом магазине, а жалюзи – только в …по адресу». И вдруг через год: и у них ж а люзи. Как так? Клиент настаивает.
Особенность восприятия: середина 90-х разбираем примеры на занятиях. Фирма «Березка» – напитки, а в конце: «наши адреса – на веревочке оса». Я с недовольством, а студенты с радостью: как прикольно…
Для радиорекламы выработаны долго существующие (или даже неотменяемые законы):
- всегда нужно искать «великую идею» – оригинальную и свежую (европейская фирма Ренксерокс, придя на украинский рынок, объявила конкурс на слоган: буквально с улицы пришел парень со слоганом, который стал одним из главных: мы научили мир копировать);
- хорошая реклама дает большие надежды, должно быть ясно: в чем обещания;
- опирайтесь на основные черты имиджа – название, дизайн, упаковка;
- должно быть ясно, в чем преимущества;
- наглядность: радио заставляет представлять предмет рекламы.
Помните:
Думая о приемах, вспоминайте пословицы, цитаты,
вставляйте нечто знакомое (музыкальное и пр.), имеющее положительную окраску,
разыгрывайте сценки,
ведите игровой репортаж,
применяйте звуковые эффекты.
Во всем мире реклама благожелательна и добродушна.
(06 Смирнов Реклама на радио) Реклама в электронных СМИ более навязчива. Исследования Международной федерации журналистских союзов (Журналист 2002, №10): отрицательно относятся к рекламе на ТВ – 66%, на радио – 49% и в прессе – 27%. В газете вы можете пропустить. На ТВ конкуренты – в одно и то же время дают рекламные блоки – вам некуда деваться…
2002, декабрь (в секундах): 1.Авторадио – 257.015, 2. Максимум -195.887, 3. Эхо Москвы – 188.321, 4 –Европа-плюс – 180.149, …
7.Русское радио 171.622, 8. Шансон – 157.904, 11. Монте-Карло – 144.401,
12. Серебряный дождь – 135.425, == 19. Радио России – 39.489, 20. Маяк – 33.263.
Психология восприятия – некоторые виды рекламы на радио особенно эффективны в том случае, когда они связаны с первоначальной негативной реакцией.
Дата добавления: 2015-09-04; просмотров: 56 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Конфуцианство и духовная культура. | | | Шипуем мотошины на зиму |