Аналоговый подход

Как можно догадаться из названия, аналоговый подход основан на использовании значений некоторых характеристик существующих торговых точек в качестве основы прогноза для новых. Затем оптимальное на основе максимизации оборота или ожидаемой прибыли точки выбирается место.

В аналоговом подходе используются характеристики торговых точек, предположительно не изменяющиеся между объектами одного типа. По мнению приверженцев методики основная стабильная характеристика — это способность привлекать посетителей, характеризуемая или расстоянием, в пределах которого будет жить определенный процент клиентов магазина, или временем, необходимым для того, чтобы добраться от места проживания клиента до торговой точки [3].

На первом шаге применения аналогового подхода необходимо отобрать ряд действующих торговых точек, схожих по всем основным характеристикам, за исключением, возможно, плотности населения в районе. Сходство определяется как минимум по параметрам формата, товарных категорий в ассортименте и торговой площади.

На втором шаге оценивается способность торговых точек привлекать клиентов. Обычно в этих целях в качестве достаточно точного и дешевого метода используется опрос клиентов в торговых залах. Кроме того, исследование торговой зоны может быть совмещено с иными опросами в торговом зале. В США также использовался метод сбора информации по автомобильным номерам автомашин на стоянках торговых точек, сверявшейся затем с базой данных по регистрации автомобилей.

Для оценки оборота в новой торговой точке в анкету необходимо включить следующие вопросы о:

-	местожительстве респондента;
-	времени, которое он затрачивает на дорогу до магазина;
-	используемом транспорте;
-	частоте посещения магазина;
-	обычных обстоятельствах визитов (после работы по дороге домой; когда бывает в этом районе и т.д.);
-	целях визитов.

На третьем, заключительном шаге расчетов аналитик должен вычислить оборот новой торговой точки. В простейшем случае это можно сделать путем подсчета численности целевого сегмента в предполагаемой зоне охвата новой торговой точки. Таким образом, прогноз оборота для новой торговой точки в той мере будет отличаться от текущего значения оборота, в какой различаются плотности заселения торговых зон представителями целевого сегмента.

В более сложных вариантах отдельно учитываются пешеходы, автомобилисты, клиенты, для которых офис находится на пути с работы домой. Кроме того, возможно составление модели потребления услуг в зависимости от социально-демографических характеристик потребителей (например, дохода) и ее учет при составлении прогноза. Однако все усложненные модели потребуют значительно большего объема исходной информации, как минимум, базы данных, содержащей пространственную информацию.

Аналоговый подход очевиднее метода контрольного списка. В методе контрольного списка вычисляется лишь некоторая функция, коррелированная с потенциальным оборотом, тогда как первый метод ориентирован на прямое вычисление прогноза оборота при некоторых упрощающих предпосылках.

Однако это преимущество носит скорее теоретический характер, чем практический. Оба метода не имеют в своей основе алгоритма, который давал бы точный результат любому аналитику, беспрекословно ему следующему. Свобода эксперта снижается во втором случае, но даже в случае аналогового подхода эксперт сможет получить на выходе практически любой разумный результат. Кроме того, к аналоговому подходу можно прямо отнести все проблемы, связанные с измерением торговой зоны магазина.

Дата добавления: 2015-09-05