ЗАКЛЮЧЕНИЕ. В настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных

В настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов.

Лояльность не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов - установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность. Программа - это повод для коммуникации с клиентом. Необходимо стремиться к тому, чтобы программы лояльности не становились «программами взяткодательства»³².

Формирование лояльности к бренду - это создание взаимовыгодных, эмоционально положительно окрашенных отношении между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей - это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями.

Программы поощрения клиентов бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Все эти программы могут быть разных типов – индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по опре-деленным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов. Причины этого довольно просты - интенсивная конкуренция.

В России большинство компаний используют дисконтные программы, которые, по мнению зарубежных специалистов, нельзя считать полноценными программами построения долгосрочных отношений, это скорее программы по стимулированию сбыта. Вообще, российским компаниям свойственно игнорировать азы: продавцы еще хамят, ценники перемешаны, но уже внедряется программа лояльности и CRM-система. Чтобы бизнес развивался и функционировал нормально, необходимо заниматься тем, что важно, а не тем, что модно.

С другой стороны, по сравнению с зарубежными странами у России есть одно важное преимущество. В развитых странах люди устали от потока ненужной информации – писем, телефонных звонков с предложением что-то купить, навязчивой рекламы. А в России потребители еще не привыкли к вниманию компаний и многим это внимание нравится.

Проанализировав ситуацию на рынке и изучив теоретические основы маркетинга лояльности можно выделить следующие основные факторы эффективности программ лояльности.

Во-первых, программа лояльности как программа построения долгосрочных взаимоотношений между компанией и клиентами возможна лишь в клиентоориентированных компаниях. Только в этом случае она даст максимальные результаты и будет построена и реализована правильно.

Программа лояльности должна учитывать конкретные цели организации, она должна быть частью долгосрочного планирования. Лояльность потребителей и имидж бренда не существуют независимо друг от друга. Ими нужно управлять в рамках общей стратегии. Кроме этого ее применение должно быть обоснованным.

Программы лояльности, на мой взгляд, должны основываться на следующих принципах:

• Программы лояльности должны быть закрытыми. Необходим некий порог для вступления в нее (набрать определенное кол-во балов, потратить определенную сумму денег), обязательно должна быть персонифицированной.
• Необходимо тщательно проработать стратегию адекватного вознаграждения, сочетающего материальные и нематериальные вознаграждения. Не все клиенты одинаково выгодны, поэтому необходимо выделить и поощрять наиболее выгодных из них.
• Клиентская база должна быть сегментирована и каждый сегмент должен иметь свои поощрения.
• Должны иметь интерактивный характер, постоянно отслеживать функционирование программы. Предполагают постоянное общение с клиентами, чтобы любые отклонения во взаимоотношениях могли быть отслежены.
• Составление, ведение и анализ базы данных является одним из важнейших моментов в программах. Для поддержки программы потребуется мощное программное обеспечение подходящее именно для этой программы, которое должно быть тщательно подобрано.

Не стоит забывать, что лояльность начинается с самого производителя или продавца и его корпоративной культуры. Пока руководители компаний не будут досконально разбираться в маркетинге лояльности и понимать необходимость использования программ лояльности не стоит ожидать появление на рынке успешных программ. Часто программы планируются по принципу «чтобы было».

Маркетинговые усилия компании должны быть направлены на то, чтобы приблизить ее к потребителю, предлагая товары и услуги, разработанные с учетом специфических потребностей клиента, постоянно прислушиваясь к тенденциям рынка и извлекать ценную информацию. Кроме этого необходимо учитывать, что без повышения культуры обслуживания клиентов, без применения современных технологий, без поддержки всего персонала и руководителей компании реализация программ лояльности ожидаемого эффекта не даст. Сегодня от продавца, кассира, мерчандайзера зависит, будет ли создана атмосфера такого взаимодействия с клиентом, за которое клиент захочет заплатить.

Кроме этого необходимо на каждом этапе реализации программы оценивать ее эффективность.

В заключение, хотелось бы отметить, что программы лояльности не могут стать для компании панацеей от всех болезней. Они являются лишь одним из маркетинговых инструментов. Необходимо разрабатывать не программы лояльности ради самих программ лояльности, а внедрять на предприятиях маркетинг взаимоотношений с потребителями, где такие программы станут закономерной частью таких взаимоотношений. Настоящая работа по формированию лояльности потребует долгосрочных программ и весьма больших инвестиций.

Дата добавления: 2015-09-05