Маркетинг баз данных

Маркетин БД, нацеленный на узкие, сконцентрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связана программа увеличения часты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых товарах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреагировать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.

^ Ассоциации с брендом

В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Они могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются тем образом бренда, который организация хотела бы закрепит в устойчивом восприятии клиента.

Простая ловушка – концентрировать внимание на свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.

Концепция марочной идентичности:

3.
рассмотрение функциональных выгод наряду с эмоциональными

4.
использование четырех аспектов идентичности бренда- как товара, как организации, как личности и как символа

Для формировании бренда, для создания осведомленности, узнаваемости, положительного отношения, лояльности, доверия и приверженности со стороны потребителей – всех тех характеристик, без которых не сможет появиться и развиваться бренд на рынке, необходимы инструменты, которые можно определить как коммуникационные инструменты. Эти инструменты выполняют различные функции: информируют, убеждают, напоминают потребителям о новом бренде, создают эмоциональные связи с ним и, в конечном итоге, приводят к формированию положительного образа, имиджа, лояльности, доверия и приверженности к бренду. Именно инструменты создают ту платформу, базис, на котором строятся все взаимоотношения между брендом и потребителем. Построение бренда начинается с осведомленности о нем. Решение этой задачи – получить информацию о бренде можно решить с помощью PR–средств или рекламы. Пиар является первым и основным инструментом при формировании нового бренда. Использование реклама влияет на осведомленность более чем на 70% потребителей. Основные коммуникационные инструменты формирования бренда следующие:

Связи с общественностью PR (Public Relations, Пиар) образовали особую группу – инструмент воздействия на потребителя в режиме реального времени.

ATL (Above the Line – над чертой) – это традиционные неличные коммуникации через рекламные носители: телевидение, радио, средства массовой информации, наружная реклама.

BTL (Below the Line – под чертой) – это нетрадиционные личные коммуникации такие как, стимулирующие акции, мерчендайзинг, POS, косвенно воздействующие на потребителей в момент принятия решения о покупке, они, как правило, носят краткосрочный характер.

Паблик рилейшнз PR (Public Relations) - занимает одно из ключевых мест в формировании бренда. PR– это группа методов массовой коммуникации, применяемых фирмой для создания позитивного корпоративного образа в глазах общественности – имиджа и продвижения своего вида деятельности для достижения определенных целей. Одним из основных фундаментальных инструментов в PR является пресс–релиз. В нем содержится информация о компании и продукте, содержащая важную новость, основной целью которой является привлечение внимания прессы. В интернете работает специализированный сайт по распространению пресс-релизов. Все компании, производители средств гигиены для полости рта, распространяют пресс релизы в интернете на сайте пресс–релиз. Сообщать потенциальным потребителям о новом товаре можно с помощью различных PR-мероприятий. К таким мероприятиям относятся в первую очередь социальные мероприятия: спонсорство, благотворительные акции. Спецификой на потребительском рынке является то, что товары личной гигиены в настоящее время направлены во-первых, на удовлетворение потребности в самореализации, соответствующей высшему уровню в иерархии потребностей А.Маслоу, во- вторых на удовлетворение чувства безопасности, поскольку, в частности, в состав зубных паст входят химические компоненты.

Спонсорство. Рассмотрим один из популярных PR – инструментов – cпонсорство или спонсоринг. Главная цель спонсорства для каждой компании при формировании нового бренда не только повысить осведомленность о бренде фирмы у потребителей, но и создать позитивный имидж благодаря его ассоциированию с ценностями. Спонсорство может быть спортивных, культурных и иных общественных мероприятий, например выставок и т.д. Спонсорство расширяет и углубляет контакты спонсора с целевыми рынками, поскольку спонсируемые события имеют непосредственное отношение к личной жизни потенциальных потребителей. За счет спонсорства компания решает следующие задачи:

1) укрепляется связь бренда с целевым рынком и образом жизни потребителей.

2) повышается осведомленность потребителей о компании, о названии бренда.

3) создаются и усиливаются важные ассоциации у потребителей о бренде.

4) улучшается корпоративный имидж.

5) создается положительное впечатление о бренде и возникает чувственное восприятие у потребителей.

Спонсорство относится к скрытой рекламе, когда во время спонсируемых мероприятий компания размещает логотип своего бренда. Спонсорство относится к социальному PR.

Например, бренд Лакалют в 2009 г. спонсировал финал Всероссийского Чемпионата Стоматологического мастерства, который состоялся на базе кафедры детской стоматологии ММА им.Сеченова. Бренд ПрезиДент спонсировал и принял участие в Межвузовской студенческой олимпиаде по стоматологии, проходившей на базе Российского национального исследовательского медицинского университета имени Пирогова.

Социальные программы. Бренд Лакалют совместно с Институтом Детства имени Герцена постоянно организует и проводит детскую образовательную программу «Подарим детям красивую улыбку!» в разных городах России. Компания Джонсон и Джонсон на протяжении многих лет оказывает активную спонсорскую поддержку общественной организации инвалидов «Перспектива» и Детской юношеской спортивной школе «Лужники». Кроме этого компания Джонсон и Джонсон в 2011 г. выступила с инициативой просветительской программы «text4baby» для будущих и молодых мам.

Благотворительные мероприятия. Благотворительность это одно из ключевых направлений PR– мероприятий, относящихся к социальной сфере. Проведение благотворительных мероприятий позиционирует компанию как надежную, социально ответственную, проявляющую заботу об обществе. Благотворительность касается инвалидов, детей-сирот, домов ребенка, интернатов, престарелых людей.

Например, компания Проктер энд Гэмбл провела благотворительную новогоднюю акцию накануне 2012 г. для детей восьми учреждений: домов-интернатов и Домов ребенка Подмосковья, Тульской, Нижегородской и Рязанской областей.

Выставки. Следующим интегрированным методом PR–продвижения являются специализированные выставки. Они объединяют в себе несколько видов средств информации и других форм маркетинговых коммуникаций. Выставки – это способ презентовать новый бренд, представить существующие, провести мониторинг конкурентов, узнать, что волнует потребителей, установить обратную связь с существующими и потенциальными пользователями. Выставки предоставляют широкие возможности для точного определения своей целевой аудитории и установления с нею активных контактов.

Каждый год все ведущие производители средств гигиены для полости рта СПЛАТ, РОКС, ПрезиДент, Лакалют, GlaxoSmithKline, Проктер энд Гэмбл, Колгейт и другие принимают участие в международных специализированных выставках Дентал–Экспо и Стоматологический салон, а также в форумах, конференциях конгрессах.

Дата добавления: 2015-09-05