Читайте также:
|
Прямой маркетинг использует следующие инструменты: прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, рассылка по электронной почте, распространение рекламных проспектов, каталогов, буклетов, брошюр по месту жительства для прямой коммуникации с действующими и потенциальными потребителями. Например, фирма Amway при вхождении на российский рынок средств личной гигиены предлагает всем потенциальным потребителям бесплатную рассылку брошюр по зубной пасте Глистер и пробников.
Рекламная коммуникация является одним из средств формирования и продвижения бренда на рынке. Реклама – это наиболее убедительное сообщение, направленное на продажу товара или услуги, обеспечивающее минимальные расходы. Потребитель воспринимает рекламу не только по ее материальному содержанию, но и через символическое значение текста и образов. Бренд должен обладать известностью, которая позволяет потребителю четко идентифицировать его, чтобы впоследствии выбирать, использовать его, а также предлагать и рекомендовать его другим потребителям В связи с этим можно выделить следующие цели рекламы:
1. Создание осведомленности о бренде.
2. Создание возможности узнать бренд.
3. Создание возможности вспомнить бренд.
Для создания осведомленности и развитияузнаваемости бренда необходимо концентрировать внимание потребителя на визуальных элементах: логотип, шрифт, корпоративные цвета, дизайн и упаковка. Для создания возможности вспомнитьбренд необходимо постоянное повторение его названия на телевидении и по радио. Реклама эффективна только в том случае, когда дифференцированный и четко позиционированный бренд предлагается и реализуется по конкурентной цене через широкую сбытовую сеть. Эффективная реклама должна раскрывать главную уникальную выгоду бренда, четко позиционируя его в сознании потребителей как отличный от конкурентных брендов. Существуют следующие формы рекламной коммуникации: концептуальная реклама, стимулирующая реклама.
Целью концептуальной рекламы является создание позитивного имиджа на основе концепции бренда. Концептуальная реклама содержит сообщения, в которых главное место играет установочная коммуникационная цель: повлиять на отношение покупателя к бренду. В стимулирующей рекламе сообщения в средствах информации даются преимущественно с «поведенческой» коммуникационной целью: повлиять на покупательское поведение потребителей, спровоцировать покупку. Реклама это наиболее агрессивный тип коммуникации. Эффективность рекламы оценивается напрямую по фактическому объему продаж а также ее можно оценить по следующим критериям:
1. Правильное определение целевого рынка.
2. Правильное и уникальное позиционирование марки.
3. Использование творческих приемов.
4. Простота и понятность.
5. Запоминаемость рекламного объявления.
6. Стимулирование потребителей.
Телевидение считается самым эффективным средством передачи рекламы, поскольку она может воздействовать на потребителя с помощью изображения и звука, что позволяет создать мощный образ бренда в голове потребителя. Реклама на российском телевидении обладает двумя особенно важными преимуществами:
1. Во-первых, она наглядно демонстрирует свойства и преимущества бренда.
2. Во-вторых, она очень четко отображает абстрактные представления о пользователе и использовании бренда, личности бренда и т.п.
Основной особенностью средств гигиены является то, что они носят массовый характер потребления и это предопределило, то что более 50% бюджета крупных компаний приходится на телевидение. Компании Проктер энд Гэмбл, Кимберли-Кларк, Джонсон и Джонсон – это тройка лидеров рекламы на российском телевидении. Возможности телевидения используют также зарубежные производители зубных паст. Например, бренд Лакалют являлся спонсором таких передач на первом канале как "Король ринга", "Последний герой", КВН. Рекламу зубных паст Лакалют, Блендамед, Парадонтакс, Президент, Аквафреш мы постоянно видим на центральном телевидении на нескольких каналах.
Реклама на радио. Слоганы зубных брендов Парадонтакс, Блендамед, Лакалют постоянно звучат на радио Love Радио, Ретро ФМ, Хит ФМ, Европа Плюс.
Основными видами печатных СМИ считаются газеты и журналы. Их достоинства и недостатки аналогичны. Реклама в печатных СМИ позволяет создавать отчетливое представление об функциональных свойствах бренда.
Размещение рекламы в журналах обладает следующими особенностями:
1.Возможность выхода на строго сфокусированную целевую аудиторию.
2.Способствует повышению осведомленности о бренде и запоминаемости.
3. Журналы как правило читают долго и часто передают знакомым.
4.Журналы обладают незаменимым качеством авторитетного источника информации, вызывающего доверие.
Например, бренд Лакалют публикует статьи в специализированных изданиях: «Новая аптека», «Аптекарь» и размещает рекламу в таких массовых журналах как «Лиза», «Бурда» и других.
Реклама считается эффективной в СМИ только тогда, когда существует правильно выбранная коммуникационная стратегия: целевой рынок, цели коммуникации и стратегия сообщения.
Еще одним из средств продвижения бренда на рынке является наружная реклама. Под наружной рекламой понимаются все виды рекламы, не использующие традиционных носителей. Особенностью наружной рекламы является то, что она круглосуточно обеспечивает контакты практически с каждым представителем населения. Наружная реклама способствует созданию узнаваемости бренда на этапе вывода его на рынок. Размещается реклама в следующих местах:
1.Рекламные щиты и объявления. Реклама размещается вблизи торговых центров, на стадионах, в местах парковки, на общественном транспорте, в метро и пригородных поездах. Например, рядом с торговыми центрами сети Metro на бигбордах размещается реклама бренда Жиллет. Колгейт в течение нескольких месяцев в 2013 г. размещал настенную рекламу зубной пасты Оптик Вайт в метро г.Москвы.
2.Кинотеатры, авиалинии, залы ожидания. Например, в аэропорту Домодедово в залах ожидания размещается настенная реклама бренда Л`Ореаль.
3.Реклама в местах покупок. Магазинная реклама - на тележках, на стеллажах, на плазменных панелях, например, в сети Ашан на тележках используется реклама бренда мыла Dove. Реклама в торговых точках воздействует на потребителей во время покупки товаров. Согласно исследованиям 70% всех решений о покупках принимается непосредственно в магазине. Наружная реклама подходит для закрепления существующих ассоциаций бренда, чем для формирования новых.
Двумя наиболее важными способами маркетинговой коммуникации при формировании бренда являются личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом, и неличные, реализуемые в виде рекламы в средствах информации. Личная продажа это самый эффективный способ коммуникации, когда необходимо сформировать мнение и подтолкнуть потребителя к решению о первой покупке нового товара.
Стимулирование сбыта - это краткосрочные мероприятия, которые проводят для того, чтобы убедить потребителей сделать первую покупку или совершить повторную покупку и получить подарок.
Стимулирование сбыта основывается на проведении промоакций. Существуют следующие типы стимулирования продаж:
1. Стимулирование конечных потребителей.
2. Стимулирование клиентов и партнеров.
3. Стимулирование торгового персонала или торговой сети.
Существует три основных способа убедить людей попробовать новую продукцию: отдать ее бесплатно, предоставить потребителю стимул для покупки или создать такой имидж товару, который убедил бы людей прийти и купить его. Чтобы сообщить потребителям о новом предложении производителя, привлечь его в магазин и убедить принять участие в промоакции используются разнообразные методы:
1). Промоакции в магазине: а именно скидки, подарки при покупке, листовки и купоны, предназначенные для конкретного товара
2). Промоакции в прессе или в интернете: Обычно информация о специальных ценах или распродаже в магазине в буклетах магазинов
3). Распространение промоматериалов по месту жительства.
Все производители регулярно проводят месячные акции в розничных сетях супермаркетов, аптеках, в магазинах формата дрогери. Это такие сети как Ашан, Карусель, Реал, Подружка, Ол!Гуд, сети аптек Витафарм, Старый Лекарь и другие. Основным стимулом для покупки зубной пасты для потребителей является подарок или скидка.
ВЫВОДЫ: Проведенный анализ инструментов формирования бренда позволяет сделать следующие выводы:
Во-первых. Для формирования бренда на потребительском рынке средств личной гигиены для полости рта существует определенная специфика, которая выражается в массовости потребления товаров, безопасности бренда и в повышении значимости обладания брендом, как удовлетворении эстетической потребности.
Во-вторых. При создании нового бренда необходимо использовать весь комплекс коммуникационных инструментов: PR-средства, рекламу, прямой маркетинг, стимулирование продаж и личные коммуникации.
Во-третьих. На современном этапе возрастает роль PR как одного из приоритетных средств формирования нового бренда.
В-третьих. При формировании нового бренда PR-средствами необходимо максимально использовать все инструменты – пресс-релизы, интернет, задействовать все виды PR–мероприятий: спонсорство, благотворительные акции, выставки, социальные программы.
Дата добавления: 2015-09-05; просмотров: 119 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Маркетинг баз данных | | | Что такое лояльность? |