Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

РЕКЛАМЫ 27 страница

РЕКЛАМЫ 16 страница | РЕКЛАМЫ 17 страница | РЕКЛАМЫ 18 страница | РЕКЛАМЫ 19 страница | РЕКЛАМЫ 20 страница | РЕКЛАМЫ 21 страница | РЕКЛАМЫ 22 страница | РЕКЛАМЫ 23 страница | РЕКЛАМЫ 24 страница | РЕКЛАМЫ 25 страница |


Читайте также:
  1. 1 страница
  2. 1 страница
  3. 1 страница
  4. 1 страница
  5. 1 страница
  6. 1 страница
  7. 1 страница

Во время войны во Вьетнаме американцы также прибегали к более изощренным приемам ведения психологической войны. Для того чтобы вызвать ужас, особенно в ночное время, с помощью специальных радиоусилителей они передавали запи­санные на пленку стоны, вопли, отчаянный плач ребенка и матери, буддийскую по­гребальную музыку, звуки, напоминающие голоса диких зверей или воображаемых лесных демонов. Эти звуки перемежались разговором матери с ребенком или при­читаниями плачущего малыша: «Папочка, где же ты? Почему так долго не прихо­дишь? Я не хочу, чтобы ты погиб, возвращайся к нам, мы с мамой тебя ждем».

Пропаганда, осуществляемая в рамках психологической войны, не ограничена никакими моральными запретами и не считается ни с какими средствами. По мне­нию ряда теоретиков пропаганды, неразборчивость в средствах пропаганды при равных условиях будет более эффективной, чем пропаганда, останавливающаяся перед ограничениями морального плана.

Такое разрушительное стимулирование психики и составляет, по мнению спе­циалистов, суть пропаганды в условиях психологической войны. Психологические

_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 263

знания в этих случаях используются против человека и его наиболее сильных жиз­ненных потребностей. Теоретики психологической войны работают над создани­ем изощренных методов психологического воздействия, служащих военным и по­литическим целям. Это, пожалуй, и составляет основное различие политической пропаганды в условиях психологических войн и в обычное мирное время, а также отличие мирной коммерческой пропаганды от рекламы в условиях регулируемой законом экономической конкуренции.

Многие пропагандисты считают (Г. Лассуэл), что пропаганда — это инструмент тотальной политики, такой же, как дипломатия и вооруженные силы. Цель пропа­ганды, по их мнению, состоит в экономии материальных затрат на мировое господ­ство. Иными словами, это контроль существующей власти за социально-полити­ческими процессами в обществе, а также распространение идеологии для достиже­ния заранее сформулированных правительством целей.

«"Товаро-мысли" широкого потребления распространяются через СМИ, чтобы побуждать людей действовать в определенном направлении или удерживать их от этих действий», — пишет Г. С. Мельник (Мельник Г. С, 1996. С. 16). Перед пропа­гандой ставятся конкретные задачи: поднять волну патриотизма в период войны; запугать противника, преувеличивая свою силу; продать собственный имидж, счи­тает автор.

Специалист в области пропаганды М. Чукас (Choucas M., 1965) в одной из сво­их работ писал о необходимости подвергать маскировке источники, происхожде­ние, цели, последствия пропаганды и пр. Он считал, что успешное манипулирова­ние должно осуществляться с помощью создания неких психологических иллюзий.

Выступая в 1938 году перед представителями нацистской прессы, Гитлер рас­сказывал журналистам о том, что ему поневоле приходилось в течение многих лет говорить немцам о мире. Поэтому, готовясь к войне, по его мнению, необходимо постепенно перенастраивать сознание немецкого народа, давать понять людям, что существуют проблемы, которые можно решить только военным путем. Для этого, считал Гитлер, надо не пропагандировать войну, а представить внешнеполитичес­кие процессы в таком свете, чтобы немцы сами начали постепенно требовать при­менения военной силы, будучи убежденными в том, что иными мирными средства­ми проблемы Германии решить невозможно.

Немецкие специалисты в области пропаганды в период Второй мировой войны активно использовали также религиозность населения. С помощью средств мас­совой информации они распространяли идею божественного происхождения на­цистского движения. На пряжках немецких солдат была выбита надпись «С нами Бог!», над воротами концлагерей вывешивались выдержки из Евангелия, «подтвер­ждавшие» правильность политики фюрера. Образ Гитлера искусственно форми­ровался таким образом, чтобы внушить немцам мысль о том, что вождь воплощает в жизнь заветы Бога, выполняет его волю, и именно в этом состоит историческая миссия Гитлера.

Одним из механизмов обработки сознания населения с помощью средств и ме­тодов пропаганды является формирование особого мифа, который традиционно называется «образ врага». Механизм создания такого образа состоит в использо­вании ряда психологических идей. Враг представляется существом, не похожим

264 Психология рекламы

на того человека, который подвергается пропагандистскому воздействию. Врагу всегда дают только отрицательные оценки («реклама наоборот»). И чем хуже эти оценки, тем более сильным оказывается данный «образ».

Врага изображают как существо агрессивное, лишенное жалости и каких-либо этических норм, с низким уровнем умственных способностей. В литературе (Дж. Шонбернер) описаны некоторые принципы создания «образа врага». Это пла­номерная демонстрация многочисленных страхов, опасений, неразрешенных кон­фликтов, имеющих неясные причины, с целью найти виноватого. Это тенденция показывать только плохое и одновременно препятствовать появлению положи­тельной информации об объекте.

Во время Первой мировой войны английские газеты также использовали подоб­ные приемы для пропагандистской деятельности против нацистов. Например, одна из них предлагала читателям представить, как «пьяный от крови немецкий солдат» насилует его жену. В результате этих действий было сформировано соответствую­щее общественное мнение среди англичан, которые перестали воспринимать нем­цев как нормальных людей.

В пропаганде во время войны во Вьетнаме американские пропагандисты также не брезговали подобными приемами. Вьетнамцы всегда изображались на одно лицо, тем самым лишались индивидуальности, способности испытывать глубокие человеческие чувства. В свою очередь, вьетнамцы изображали американцев как «неуклюжих громил».

Российский ученый профессор В. Л. Музыкант считает, что стереотип «друга» так же опасен, как и стереотип «врага», то есть между положительными и отрица­тельными имиджами по их влиянию на восприятие человека, с его точки зрения, практически нет никакой разницы.

Механизмы воздействия пропаганды на психику человека

По мнению многих ученых, психологические методы воздействия рекламы и про­паганды на население во многом совпадают, хотя очевидными являются и суще­ственные различия, которые определяются некоторыми специфическими задача­ми пропаганды по сравнению с задачами и целями традиционной коммерческой рекламы.

Анализируя методы нацистской пропаганды во время войны, С. Блэк отмечает, что Геббельс определял пропаганду как инструмент политики и силы для контро­ля над обществом. «Функция пропаганды, — полагал Геббельс, — не только пере­убеждение... Действительная ее функция в том, чтобы привлечь последователей и удержать их в строю... Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы ок­ружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движе­ния» (Блэк С, 1998. С. 17-19). В то же время сам С. Блэк считает, что демократия не может эффективно функционировать без хороших общественных связей, осно­ванных на конструктивных началах коммуникации.

________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 265

Основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаган­де, по мнению ряда американских авторов, состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании собы­тий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто исполь­зуются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объек­тивными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными из неких «компетентных» источников.

Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политических дискуссий, например, в полемике называть противников опасными, играть на таких чувствах, как доброта и чувствительность. Все эти ме­тоды лучше всего воздействуют на человека, лишенного критического и аналити­ческого мышления, ограниченного, реагирующего в своих реакциях лишь на про­стейшие стимулы. Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка», предполагающая управление человеком на основе простейших рефлексов.

Анализируя психологические механизмы воздействия пропаганды на психику, Г. С. Мельник пишет, что «современная журналистика, осуществляя мероприятия в области пропаганды, предлагает вниманию общественности определенный круг вопросов, призывая к осознанию их важности для удовлетворения социальной по­требности интересов, формирует первичное отношение (положительное или от­рицательное) к фактам; предлагает различные виды оценок, таких, как "хорошо", "плохо", "полезно", "вредно", "положительно". Оценки могут быть сложными: "по­лезно, но опасно», "достижимо, но при определенных условиях", "выгодно, но тре­бует затрат". Оценка содержит в данном случае не только одобрение, осуждение, но и элементы рационального знания. Оценка является "принуждающим" сред­ством аргументации» (Мельник Г. С, 1996. С. 71).

Многие психологи сегодня тщательно анализируют приемы психологического воздействия, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздей­ствия. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, кото­рые используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах реклам­ной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены разли­чия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе. Так, Г. С. Мельник дает следующую подробную классификацию приемов и эффектов психологического воздействия пропаганды, реализуемых в современных СМИ.

Таблица 7

Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в средствах массовой информации (по Г. С. Мельнику, 1996)

Наименование приема или эффекта Характеристика
  Интернализация Определяется отношением человека к источнику инфор­мации и в определенном смысле является аналогом рек­ламной идентификации. Если источник информации — лицо компетентное, то информация, переданная им, при­нимается в основном на веру, не вызывает сомнений

Продолжение

266 Психология рекламы

Таблица /(продолжение)

Наименование приема или эффекта Характеристика
  Податливое согласие Если коммуникатор является авторитетным носителем власти, а его аудитория комфортно настроенная публика, то информация воспринимается совершенно некритично. Зритель, слушатель, читатель могут сомневаться по пово­ду полученной информации, но представление о том, что «критиковать не положено», приводит к постепенному за­быванию сообщения. Так формируется «молчаливое боль­шинство». В свою очередь, искреннее уважение или дове­рие возникает лишь к подлинному авторитету
  Эффект Бартлета Подобно тому как в медицине, получив ослабленный вирус какой-то болезни и легко поборов его, человек уверенно противостоит самой болезни, так и в сфере пропаганды ос-
  Эффект ореола лабленный вирус «чуждых идей» помогает противостоять им На впечатления человека влияют не только внешние оцен­ки некоего объекта, но и отношение к этому объекту. За­мечено, что люди склонны с особым вниманием относится к тем, кто уже имеет общественное признание в какой-ли­бо области. Известность кого-либо может служить свое­образным «ореолом» для обычного человека
  Эффект Барнума В момент психологического воздействия человек склонен принимать на свой счет банальные, расплывчатые утверж­дения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов
  Эффект реактенса Если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью повлиять на него, то он воспринимает такое со­общение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно. В действие вступают защитные механизмы психики, отвергающие информацию с элементами угрозы
  Эффект насыщения Многие исследователи считают, что и в коммерческой рек­ламе, и в пропаганде повторение аргументов должно быть ограничено неким разумным пределом, после которого у аудитории возникает негативная эмоциональная реакция, появляется стремление избежать контактов с источником информации. Повторение может дать положительный ре­зультат лишь при значительных вариациях сообщения и формы его подачи
  Эффект бумеранга Определенная информация по некоторым неясным причи­нам может не оказывать на аудиторию ожидаемого эф­фекта, а наоборот, действует противоположным образом. В ряде случаев это происходит потому, что первоначаль­ные установки людей оказываются более прочными, чем ожидалось. Чтобы избежать эффекта бумеранга, необходи­мо планировать подачу аргументов так, чтобы они постоян­но усиливались в течение достаточно длительного времени

_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 267

Исследователь проблематики психологического манипулирования в средствах массовой информации Р. Р. Гарифуллин (1997) считает, что средства массовой информации — это особое окно в мир. Причем, по мнению автора, они искажают реальный образ мира, окружающего человека. Даже если в средствах массовой ин­формации будут работать только порядочные люди, все равно представление о ми­ре будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно.

По мнению исследователя, умышленное введение в заблуждение читателей, те­лезрителей и радиослушателей средствами массовой информации сегодня распро­страненное явление. СМИ блефуют с целью получения экономических и полити­ческих дивидендов, и, как считает автор, официальная реклама им менее выгодна, хотя бы потому, что доходы от нее значительно обрезаются государственными на­логами. Это приводит к тому, что скрытая реклама оказывается экономически бо­лее выгодной.

Р. Р. Гарифуллин подробно анализирует некоторые наиболее распространен­ные приемы искусственного введения в заблуждение в современных средствах мас­совой информации. Это прежде всего: 1) скрытая реклама; 2) одностороннее и из­бирательное освещение информации (вырывание из контекста и т. п.); 3) распрос­транение слухов и «уток» с последующим их опровержением (опровержение после такого приема обычно бывает бессильным); 4) специальные формы изложения ма­териалов, основанные на психологии чтения и зрительского восприятия, с помо­щью которых удается оклеветать, осудить, вызвать недовольство и т. п. по отноше­нию к кому или чему-либо (это достигается умелой компоновкой не связанных друг с другом материалов); 5) специально организованные письма и жалобы и т. п.; 6) представление догадок в форме фактов; 7) представление догадок в такой фор­ме, что читатель (или зритель) в итоге понимает их как факты (в этом случае СМИ наказать за распространение лживой информации невозможно); 8) опубликование заказных материалов, отражающих борьбу между политическими или экономиче­скими конкурентами; 9) организация искусственных скандалов. (Как способ по­литической борьбы, эффективной рекламы и т. п.); 10) заказные социологические исследования, направленные на формирование общественного мнения (социо­логические данные в этом случае бывают некорректными и недостоверными); 11) «случайно найденные, подкинутые» материалы; 12) создание определенно­го имиджа газеты (например независимой, народной, «бесстрашной» и т. п.); 13) ссылка на компетентные источники; 14) представление материалов прошлого как настоящих; 15) предоставление «жареных фактов»; 16) цитирование несолид­ных изданий (районных, деревенских и решений сомнительных собраний, газет и т. п.) с целью инспирирования общественного резонанса; 17) двойной смысл пуб­ликации, передачи; 18) прием «промелькнувшей информации»; 19) прием «разор­вавшейся бомбы»; 20) информация о слухах (по принципу: «ходят слухи, что...») и другие.

Однако при наличии многочисленных приемов психологического воздействия результативность пропаганды и рекламы не является однозначной и заранее пред­сказуемой. Поэтому здесь так важны психологические исследования, которые по­зволяют сократить существующую неопределенность и сделать рекламные акции более предсказуемыми.

268 Психология рекламы

При изучении методов психологического воздействия средств массовой инфор­мации чаще всего выявляются достаточно сложные закономерности такого воздей­ствия, их многофакторность. Некоторые авторы высказывают сомнение во всеси­лии средств массовой информации. Они считают, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некото­рым данным, лишь 5-10% аудитории легко меняют свои убеждения. А стремление изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать силь­ные психологические барьеры.

Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды

Одним из факторов? а по мнению некоторых специалистов, самым главным фак­тором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сооб­щений, являются стереотипы. Так психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа: стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убежде­ниями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических харак­теристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стерео­типы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с тру­дом поддаются изменению.

На основании этих характеристик, по мнению Т. Мадржицкого, можно опреде­лить стереотипы как распространенные с помощью языка или образа в определен­ных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящих к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. В этом смысле стереотипы можно отнести к специфической группе установок (наряду с предрассудками). Они существенно влияют на воспри­ятие информации теми людьми, которые обладают ими.

Из вышеприведенного определения стереотипа следует, что это явление всегда связано с некоторой формой восприятия со стороны определенных лиц, общест­венных групп, народов, рас. Как отмечает Л. Войтасик (1981), в американской пси­хологической литературе описано типичное представление немцев об англичанах. В соответствии с данным стереотипом, средний немец представляет среднего анг­личанина высоким, худым, хорошо одетым, в сюртуке, котелке, штиблетах, в пенс­не, с трубкой в зубах. Со стороны морали средний англичанин представляется нем­цу лицемером, не испытывающим угрызений совести, человеком, всегда выходя­щим победителем из разного рода конфликтных ситуаций, некомпетентным в делах, что уравновешивается таинственностью и дипломатическими трюками.

Рассматривая возникновение стереотипов, некоторые исследователи считают, что постоянной тенденцией мышления является составление упрощенных образов абстрактной действительности. Иногда такую тенденцию называют реификацией. Различают следующие типы реификации: абстрактный (понятийный) предмет

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 269

представляется как реальный, наблюдаемый; вещь, находящаяся в определенном отношении к чему-либо, представляется как не имеющая этого отношения; вещь несуществующая — как нечто существующее в реальности; субъективный предмет, преподносится как объективный.

В том случае когда описываемая тенденция закрепляется в сознании некоторой социальной группы, упрощенные конкретные представления реализуются в виде априорных шаблонов восприятия и суждения. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышлению». От­сюда следует, что всякие попытки рассматривать вещи как отдельные целостные объекты, а не как обобщенные типы, оказываются затруднительными, а при боль­шом количестве событий и их интенсивном изменении — практически невозмож­ными.

Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежа­щих его восприятию, прибегает ко все большему числу таких упрощений. В обще­стве, где совокупность социальных отношений и взаимодействий относительно проста, такие упрощения могут достаточно верно отображать действительность. В обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существу­ет все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлени­ями и объективной действительностью.

Большое значение для психологии пропаганды имеют исследования возникно­вения всевозможных слухов как способов социального влияния, которые распро­страняются, например, с политическими или коммерческими целями с помощью средств массовой информации. Как отмечает профессор А. Л. Журавлев, «слухи относятся к числу наиболее распространенных массовых явлений в больших диф­фузных группах, хотя они имеют и более широкое распространение, обязательно возникая в толпах и других больших социальных группах, включая общество в це­лом» {Журавлев А. Л., 2002. С. 274). По мнению автора, слухи могут возникать спонтанно внутри групп, например, как некая защитная реакция людей на мало­понятные им события, или они могут распространяться преднамеренно с целью со­циального влияния. В любом случае слухи чаще всего приобретают власть над людьми лишь в условиях неопределенности и социально-психологической неста­бильности, которая в обществе часто создается, например, в период предвыборных кампаний.

Психолог Л. С. Выготский (1956) связывал упрощение информации также с воз­можностью ее понимания или с возникновением иллюзии такого понимания. От­сюда ясно, что стереотипизация чего-либо позволяет человеку «разобраться» в су­ти некой проблемы, «понять» ее. Поэтому она необходима людям и, следователь­но, практически неизбежна. Стереотипы часто выступают в виде неких «ярлыков», привязываемых к людям или явлениям. Они также участвуют в создании устой­чивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям и предметам {Знаков В. В., 1999).

По мнению некоторых авторов, особенностью пропаганды в отличие от тради­ционной коммерческой рекламы является то, что она в ряде случаев осуществля­ется без сознательной цели воздействовать на ситуацию и выглядит как некое «объективное» информирование населения о происходящих в мире событиях.

270 Психология рекламы

При этом такая нецеленаправленная пропаганда часто выдается за «безобидное» желание удовлетворить познавательную потребность людей. Иногда это приводит к результатам, которые пропагандист не формулирует для себя в виде сознательно поставленной цели. В рекламе, наоборот, рекламист всегда знает, что он хочет по­лучить в результате ее воздействия на потребителей.

Многие исследователи стереотипов полагают, что их можно легко навязывать с помощью средств массовой информации. При этом формирование стереотипа проходит несколько этапов. В этом случае в результате особых психологических манипуляций сложное явление сводится к некоторой упрощенной и понятной схеме.

Некоторые американские психологи называют три этапа формирования стерео­типа: «выравнивание» {leveling), «усиление» (sparpening) и «ассимиляция» (assi­milation). Сначала сложное явление или объект сводится к нескольким хорошо из­вестным признакам, а затем этим признакам придается особая значимость по срав­нению с теми, которые они имели в составе целого. После этого выбираются «выравненные» и «усиленные» черты объекта или явления и строится образ, име­ющий особое психологическое значение для индивида.

По мнению Г. С. Мельника (1996), в пропаганде функции имиджа и стереотипа различны. Первый — образ-представление, который «создают» и «строят» специ­ально. Имидж-представление, бездоказательно фиксирующий отличие одного яв­ления от другого, — это предвзятое представление и различение. Стереотип обо­значает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характерис­тики, присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением, а имидж — это образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами опреде­ленности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением. Стереотип обобщает, сводит разнообразные явления к простейшим обобщенным представлениям.

Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности

Между пропагандой и рекламой существуют не только различия, но и прочные интегрирующие системные связи. Особенно сильно они проявляются при сравне­нии реальных рекламных и пропагандистских материалов. Некоторые авторы, за­нимающиеся психологическими проблемами пропаганды, стараются избегать ее сравнения с торговой рекламой и заявляют, что пропаганда — это некое особое, не похожее на рекламу явление. Другие же, их немало, часто ставят знак равенства между ними. Особенно заметно влияние рекламы на содержание и форму пропа­ганды в США. Так же, как и реклама, пропаганда здесь рассматривается не только как способ одностороннего воздействия, но и как коммуникация.

Известный специалист в области рекламы В. Паккард (1994) доказывал, что исследования в сферах пропаганды и рекламы проводятся в одних и тех же направ­лениях. Это вызвано экономическими и социальными процессами в наиболее эко­номически развитых странах, где торговая реклама является одним из значимых

________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 271

элементов жизни общества. Она широко распространена, навязчива и пользуется всевозможными психологическими технологиями воздействия на потребителей. В такой ситуации пропаганда может воздействовать на потребителя, если выдер­жит сильную конкуренцию с торговой рекламой.

Однако эта конкуренция оказывается весьма сложным процессом. Чтобы дос­тичь своих целей, пропаганда вынуждена быть не менее привлекательной для ауди­тории, чем торговая реклама. Вот почему во многих странах пропаганда перенима­ет у рекламы ряд ее методов. В этом случае все более стираются различия между пропагандой и рекламой, возникает тенденция к их отождествлению.

Теоретик пропаганды Л. Марголин {Margolin L., 1946. С. 15), описывая данную ситуацию, отмечает: привить потребителю мысль, что он должен жевать только определенный вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определенной марки — это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государ­ства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения.

Некоторые теоретики пропаганды в США, например И. Мейерхофф (Меуг-hoff E. 1969), предлагали создать специальное министерство пропаганды, руково­димое специалистами по рекламе. Такое министерство должно было функциони­ровать как «мощное рекламное агентство». Автор утверждает, что оно не будет направлять политику государства, так же как рекламное агентство не занимается изготовлением рекламируемого продукта. В задачу этого министерства входило бы соответствующее рекламирование политики.

Теоретические положения такого рода уже реализуются в социальной практи­ке. В США в принципе одни и те же учреждения используются для проведения как рекламных, так и пропагандистских акций. Российский специалист в области рек­ламы и пропаганды профессор Ю. А. Шерковин (1995) в своих работах неоднок­ратно писал о функциональной близости рекламного процесса, осуществляемого с аналогичных средств массовой коммуникации, и пропагандистского процесса, поскольку он также воздействует на формирование установок отношения к яв­лениям действительности, мнений и стереотипов поведения людей. При этом Ю. А. Шерковин отмечал, что сближение рекламы и пропаганды происходит за счет пропагандистской нагрузки на рекламную деятельность. Автор считал, что в совре­менной рекламе все яснее проступают идеологические черты, а сама реклама все больше превращается из инструмента торговой информации в инструмент поли­тики. По мнению Ю. А. Шерковина, реклама фактически становится составной частью политической пропаганды.

Некоторые исследователи считают, что связь рекламы и пропаганды первона­чально была односторонней, то есть пропаганда заимствовала опыт рекламы. Одна­ко с некоторого времени начинает наблюдаться обратное: некоторые формы и при­емы пропаганды уже используются торговой рекламой. Реклама заимствует и адап­тирует в своих целях, например, некоторые символы общественных движений, содержание политических событий и т. д.

По мнению О. Феофанова (1974), особую роль в пропаганде играет так называ­емая институциональная реклама, то есть реклама не товаров, а компаний, их вы­пускающих. Она моложе рекламы потребительской. В США такая реклама начала

272 Психология рекламы

интенсивно развиваться лишь во время Второй мировой войны. Она не облагалась налогами и стала очень популярной. Поэтому компании, даже те, которые не про­изводили товары для населения, стали тратить деньги на рекламу самих себя, спра­ведливо полагая, что популяризация имени корпорации пригодится в послевоен­ной конкурентной борьбе.


Дата добавления: 2015-09-05; просмотров: 39 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
РЕКЛАМЫ 26 страница| РЕКЛАМЫ 28 страница

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.015 сек.)