РЕКЛАМЫ 20 страница

Г. Мюнстерберг (1996) высказывал мнение, что весьма эффективным для при­влечения внимания оказывается помещение рекламного объявления в газете сре­ди текста какой-либо публикации. Этой же точки зрения придерживался и Р. Сейф-ферт. Т. Кениг, напротив, ставил под сомнение целесообразность такого приема. Он полагал, что читатель может рассматривать такой прием как введение в заблужде­ние. Либо он будет испытывать неудобство, читая текст публикации вокруг объяв­ления. Следовательно, у потенциального потребителя могут возникнуть неприят­ные эмоции, что, по мнению Т. Кенига, отрицательно скажется на эффективности рекламного воздействия.

Исследуя такой психический процесс, как внимание, психологи рекламы неод­нократно ставили перед собой важную практическую задачу поиска способов дли­тельного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом слу­чае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, что следовали из экспериментальных работ известных психологов.

Память

Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от со­держания материала, который запоминается, выделяют память образную, словес­но-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.

Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в созна­нии на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слу­ховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логичес­кой являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позво­ляет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная — движения (трудовые, игровые и пр.).

Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором — со­знательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохране­ния, воспроизведения, забывания.

■J94 Психология рекламы

Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является ассоци­ативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности событий в про­странстве и времени, по сходству или контрасту признаков, по причинно-след­ственным связям).

Несколько десятилетий назад некоторые известные исследователи рекламы, в частности Р. Ривз (1994), рассматривали запоминаемость рекламы максимально большим количеством людей в качестве чуть ли не самого важного и даже един­ственного показателя ее психологической эффективности. Тем самым, по-видимо­му, они допускали серьезную теоретическую ошибку. Память не существует обо­собленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор актив­ности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный с вниманием, эмоциями, мотивацией и пр.

То, что известный во всем мире рекламист придает запоминаемости рекламы такое большое значение, вполне объяснимо. Объяснимо также и то, что запомина­емость рекламы статистически связана (коррелирует) с увеличением сбыта това­ров. Однако неверно, как это делает Р. Ривз, отождествлять запоминаемость рек­ламы и так называемую вовлеченность потребителя, так как вовлеченность пред­полагает не только запоминаемость торговой марки, но и наличие соответствую­щей мотивации.

Делая попытку разработать некоторые модели оценки эффективности реклам­ных кампаний, Р. Ривз вводит очень важный, с его точки зрения, показатель — так называемое внедрение, и определяет его путем подсчета разницы между числом потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили. В частно­сти, он пишет: «Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбро­санных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифици­руется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пунк­та. Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний... Мы определяем: 1) число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отно­шение этих чисел мы называем "внедрением"; 2) число потребителей товара в груп­пах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем "вовлечением в потребление"» (Ривз Р., 1994. С. 257-275). Таким образом, здесь запоминаемость и вовлеченность практически отождеств­ляются.

Сегодня дизайнерами в рекламе достаточно широко используются психологи­ческие приемы, обеспечивающие ее лучшее запоминание, хотя это происходит не всегда осознанно. Используются также методы оценки рекламы с точки зрения ее запоминаемости. Это крайне важно для достижения высокого психологического эффекта. Такие методы разрабатываются постоянно, хотя в практику рекламы вне­дряются не так часто, как хотелось бы психологам.

Так, в 1997 году специалистами Психологического Агентства Рекламных Ис­следований проводилось исследование с целью определить, возникает ли у поку­пателей в процессе первого посещения супермаркета некий «образ торгового зала».

Глава 4. Психические процессы в рекламе 195

С точки зрения психологии рекламы наличие такого образа позволяет говорить об эффективном или неэффективном оформлении торговых секций.

Образ торгового зала — это в той или иной степени структурированная инфор­мация, которая остается в памяти покупателя после посещения магазина и влияет на дальнейшие его действия, например, на принятие решения о повторном посе­щении магазина. Данную информацию покупатель может передавать другим лю­дям (родственникам, знакомым, соседям и т. д.), то есть способствовать установле­нию некоей разветвленной системы рекламных коммуникаций.

В исследовании было выдвинуто предположение, что, если после посещения супермаркета в памяти людей не остается информации, причину следует искать в неправильном оформлении его рекламно-информационного пространства. То есть, вероятно, были допущены некие психологические ошибки. В частности, тор­говый зал мог быть перегружен рекламной информацией и покупатель не смог за­помнить и переработать ее, либо информации, наоборот, оказалось недостаточно. Возможно также, что рекламная информация была представлена таким образом, что она не рассматривалась покупателем как полезная и нужная.

В маркетинге разработано направление, учитывающее данные инженерной пси­хологии и эргономики, которое рекомендует способы оформления мест продажи товаров (мерчандайзинг). Однако не всегда конкретные интерьеры торговых залов приобретают такой внешний вид, где рекламная информация подается с учетом возможностей и особенностей психологии восприятия покупателей. И здесь не обойтись без конкретных психологических исследований, направленных на изу­чение и оценку процессов восприятия рекламно-информационного пространства.

Так, если впервые посетив супермаркет или посещая его довольно часто, поку­патель все-таки не может мысленно представить себе его торговые залы и секции, то следует рассматривать эту ситуацию как психологическую недоработку тех, кто занимается оформлением рекламно-информационного пространства в данном су­пермаркете.

Для решения этой проблемы была разработана следующая методика. На рис. 28 представлен стандартный план торгового зала супермаркета '.

Задачей экспериментатора является выяснить с помощью группы испытуемых, что представляет собой «коллективный образ торгового зала» данного магазина. Для этого испытуемые по 1-2 человека направляются в торговый зал. В соответст­вии с инструкцией, которую они получают от экспериментатора, им необходимо разыскать конкретный товар и сделать покупку. В процессе поиска данного товара, что предусмотрено условиями эксперимента, испытуемые обходят практически все секции торгового зала. Инструкция не требует что-либо запоминать, на что-либо обращать внимание. После выхода очередного испытуемого из магазина ему пред­лагают выполнить задание в два этапа. На первом этапе испытуемого просят по па­мяти нарисовать торговый зал, в котором он только что побывал, указывая на ри­сунке названия тех секций и отделов, которые он запомнил, а также всевозможные привлекавшие его внимание детали (таким образом исследуются непроизвольное внимание и запоминание).

Данная методика разрабатывалась Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу торгового дома «ПЕРЕКРЕСТОК» в 1997 году.

196 Психология рекламы

Вход

Алкоголь

Мороженое

Овощи Фрукть

Соки

Вода

К а с с ы

Пиво

Вода

Фрукты

Соки Вода

М о л о к о

Хозтовары

Парфюмерия

Хозтовары

Парфюмерия

Овощи

Заморо­женные продукты

Детские товары

Косметика

Парфюмерия Гигиена

Бумажная продукция

Овощи

Заморо­женные рыбные продукты

Консервы

Чай

Соусы

Кофе

Корм для животных

Кондитерский отдел

Бакалея

X л е б

Кондитерский отдел

Бакалея

Рыба

Колбасы

Салаты

Мясо

Рис. 28. Секционный план торгового зала супермаркета

На втором этапе испытуемому выдают бланк с контурным планом торгового зала и просят самостоятельно вписать в прямоугольники названия секций, кото­рые он запомнил. При этом на данном варианте плана не указаны названия секций (рис. 29).

После того как задание выполнено всеми испытуемыми, экспериментатор со­бирает рисунки и контурные планы и подсчитывает количество правильно указан­ных секций. То есть тех секций, на которые испытуемые обратили внимание и за­помнили. Полученные данные суммируются, и результаты наносятся на первона­чальный план торгового зала в виде цвета разной интенсивности. Для этого секции, которые запомнились максимальному количеству испытуемых, окрашиваются в более темные тона, а те, которые запомнились меньшему количеству испытуе­мых — в более светлые. Секции, которые не запомнил никто, остаются незакрашен­ными (см. рис. 30). В результате экспериментатор получает план торгового зала, который отражает некий его «коллективный образ», основанный на процессах при­влечения внимания и памяти.

В результате на стадии анализа психолог решает вопрос, почему некоторые сек­ции запомнились всем испытуемым, а на некоторые практически никто не обра­тил внимания. Как показывает исследовательская практика, решение данного воп­роса, как правило, связано с оформлением витрин, с правильным или неправиль­ным использованием рекламной информации: одни секции чем-то привлекают внимание покупателей, а другие никакого внимания не привлекают и, следователь­но, не запоминаются.

Глава 4. Психические процессы в рекламе 197

Рис. 30. План торгового зала супермаркета, отражающий его «коллективный образ» (закрашенные темным цветом секции запомнились большему числу покупателей)

Рис. 29. Контурный план торгового зала супермаркета

■|98 Психология рекламы

Об экспериментальных исследованиях памяти человека

Экспериментальные исследования памяти человека в психологии проводятся очень давно. Психологи обнаружили многочисленные феномены памяти, которые иногда успешно исполь­зуются в рекламе. Так, ученица известного немецкого (а позже американского) психолога К. Левина, профессор психологии Б. В. Зейгарник обнаружила интересное явление, которое опытные рекламисты используют для того, чтобы усилить эффект запоминаемости некото­рых рекламных материалов. В 1927 году она обнаружила, что незавершенные (прерванные по каким-либо причинам) действия запоминаются человеком намного лучше, чем завершен­ные, законченные. Например, используя данный феномен в рекламе, потребителям сообща­ют лишь часть интересной для них информации, а затем предлагают следить за рекламой. Суть эксперимента состояла в следующем.

Испытуемым давали ряд задач (от 18 до 22), которые он должен был выполнить. Это были задачи различного типа: нарисовать рисунок, сложить некоторую фигуру из спичек, нанизать бусинки на нитки, написать стихотворение, вырезать из бумаги спираль, склеить коробочку из картона, произвести письменно обратный счет цифр, нарисовать вазу, перемножить трех­значные числа, решить кроссворд и т. д. Половину заданий испытуемый выполнял до конца, а половину экспериментатор заставлял его прервать на середине. В последнем случае экс­периментатор просто предлагал выполнить другую работу. Если испытуемый спрашивал, что делать с незаконченными заданиями, то экспериментатор делал вид, что он не слышал воп­роса или занят протоколом, и испытуемый не получал ответа. После завершения экспери­мента экспериментатор просил испытуемого перечислить те задания, которые тот выполнял. Испытуемый перебирал в памяти задания и называл их. В результате чаще всего испытуе­мые называли те задания, которые они оставляли недоделанными. То есть испытуемые луч­ше запоминали незавершенные действия. Отношение воспроизведенных незаконченных дей­ствий (ВН) к воспроизведенным законченным (ВЗ), как правило, равнялось 1,9. То есть неза­вершенные действия назывались на 90% чаще завершенных.

Ш=19 ВЗ '

Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил внимание на место распо­ложения тех или иных торговых секций, то существует вероятность, что он запом­нит также товары на полках, цены, какую-либо дополнительную информацию. Если это произошло, то скорее всего покупатель придет в данный супермаркет еще раз. Вероятно, он также посоветует в случае необходимости сделать то же самое своим знакомым, родственникам, соседям по дому, что позволит расширить ауди­торию посетителей магазина.

Располагая результатами подобных экспериментов, администрация супермар­кета может экономически более эффективно работать с покупателями, оформляя те или иные секции дополнительной рекламной информацией, то есть делая эти секции на время более привлекательными, чем остальные. Если продавцам нужно реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где он продается, не при­влекает внимания (не запоминается) покупателей, то может быть проведена сис­тема мероприятий по специальному оформлению этой секции. Например, эффект привлечения внимания (и запоминания) может быть получен использованием

Глава 4. Психические процессы в рекламе 199

такого рекламного приема, как размещение возле данной секции некоего бросаю-и щегося в глаза предмета, получившего в практике рекламы название «ай-стоппер». Данная методика была разработана непосредственно для оценки рекламы, раз-| мещаемой в интерьерах супермаркетов с целью изучения факторов, способствую­щих или препятствующих установлению рекламной коммуникации. Однако она может применяться и для оценки эффективности запоминания практически лю­бого рекламного материала (упаковок, этикеток, объявлений, вывесок, витрин, ло­готипов, объектов наружной рекламы и т. д.) (Лебедев А. Я., Арацкая Н., 2000 г). При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и вос­произведения информации психологи большое значение придают понятию «ассо­циации». Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сход­ству, по контрасту. Ассоциации по смежности — это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующих друг за другом во времени (смежность во времени), или находящихся рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве). Ассоциации по сходству возникают в том случае, ког­да в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга. Ассоци­ации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или яв­лений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (вы­сокий — низкий, медленный — быстрый и т. д.). Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать много столетий назад. Однако до сих пор они по-прежнему представляют значительный интерес для раз­личных отраслей и прикладных направлений психологической науки. Здесь пси­хология рекламы не является исключением. Ведь одной из ее задач является уста­новление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товара­ми и услугами.

«Задачей рекламы, — пишет К. Т. Фридлендер, — является искусственно выз­вать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежни­ми представлениями» (Фридлендер К, Т., 1926. С. 73). Автор считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. К. Т. Фридлендер полагал, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени преобладания того или иного ана­лизатора в процессе получения рекламной информации. Он выделял зрительный, слуховой и двигательный типы людей. К. Т. Фридлендер считал, что степень уста­новления ассоциаций для каждого психологического типа потребителей оказыва­ется различной и чтобы добиться наивысшего эффекта воздействия рекламы не­обходимо составлять ее таким образом, чтобы она учитывала все известные психо­логические типы потребителей.

Анализируя проблему ассоциаций в психологии, Б. В. Зейгарник указывает в связи с этим на очень важный психологический фактор, который был открыт и детально проанализирован С. Л. Рубинштейном. Б. В. Зейгарник пишет: «Про­цесс актуализации ассоциаций, представлений не является каким-то самодовлею­щим процессом, не зависящим от строения и особенностей личности. Развивая

200 Психология рекламы

сеченовскую идею о детерминации психического, С. Л. Рубинштейн говорит, что внешняя причина преломляется через "внутренние условия". Следовательно, есть все основания думать, что процесс оживления того или иного круга представлений, ассоциаций связан, как и всякий психический процесс, с "внутренними усло­виями", то есть с установками, отношением, потребностями личности» (Зейгар-никБ.В., 1971. С. 19).

Ассоцианизм как направление в психологической науке подверглось критике со стороны многих психологов, особенно тех, кто работал в рамках гештальт-пси­хологии. Однако, несмотря на теоретические расхождения между различными уче­ниями, прикладные аспекты тех или иных разработок и методов все равно до сих пор остаются значимыми для практики рекламы и широко применяются в реше­нии конкретных задач. Поэтому вопрос о том, какие именно ассоциации вызыва­ют те или иные рекламные материалы у потенциальных потребителей, является се­годня основным для многих психологических экспериментов, связанных с памя­тью, проводимых в рамках психологической экспертизы рекламной продукции.

Психологи рекламы провели большое количество исследований по запомина­нию рекламных материалов. Так, для обеспечения хорошего запоминания реклам­ного материала немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: 1) рекламное предложе­ние необходимо разделять на отдельные части и предлагать последовательно каж­дую особо; 2) паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинны, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия (Кениг Т., 1925).

Эмоции

Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальных проявле­ний. Психологи дают разные классификации эмоций. Чаще всего различают эмо­ции и чувства. Собственно эмоции осуществляют сигнальную, регуляторную, по­будительную функции. Они обнаруживаются как у людей, так и у животных. Чув­ства — сугубо человеческие переживания, которые характеризуют отношение к потребностям, удовлетворение которых вызывает положительные или негатив­ные эмоции. Так, К. Изард (1998) выделяет некие основные, «фундаментальные» эмоции: радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, гордость. Стыд и гордость К. Изард считает своего рода высшими эмоциями и счи­тает, что они присущи только человеку.

Многие психологи отмечают, что для эмоций характерна «амбивалентность», то есть двойственность. Эта характеристика эмоций определяется противоречием между устойчивыми чувствами и ситуативными эмоциями (например, любовь и ненависть могут совмещаться при ревности).

Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель психологи считают «аффект» (от лат. affectuctus — волнение, страсть). Это очень сильное, но достаточно кратковременное эмоциональное состояние. Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло. Другим типом эмоционального со­стояния является настроение. Оно действует в течение достаточно длительного

Глава 4. Психические процессы в рекламе 201

времени и может быть очень разнообразным (радостным и печальным, спокойным и раздраженным и пр.). С. Л. Рубинштейн (1989,1998) отмечал, что настроение не предметно, а очень личностно, и что оно чаще всего не вызывается каким-то конк­ретным событием, а характеризует общее эмоциональное состояние человека. Пси­хологи выделяют также страсти, то есть сильные продолжительные чувства, кото­рые захватывают человека и могут доминировать над мышлением. Страсти бывают как конструктивными, способствующими духовному развитию, так и деструктив­ными, приводящими к разрушению личности. При этом многие исследователи от­мечают, что даже положительная страсть может привести к негативным послед­ствиям: человек, увлекаясь чем-то конкретным, перестает обращать внимание на другие не менее важные в жизни вещи.

Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые — ослабляют активность, дела­ют человека пассивным. Психологи по-разному определяют природу эмоций и их значение для психики и жизнедеятельности человека. Некоторые считали, что ос­новным «элементом» психики является «представление», а чувства и эмоции со­ответствуют связям, которые устанавливаются между этими представлениями. Так, например, образ умершего близкого человека при сравнении с образом живого по­рождает печаль и т. д.

Российский психофизиолог П. В. Симонов (1975) предложил так называемую информационную теорию эмоций. Согласно данной теории, эмоциональные состо­яния определяются качеством и интенсивностью актуальной потребности челове­ка, а также оценкой вероятности ее удовлетворения. Оценка вероятности произ­водится на основе опыта и интуиции. Человек непроизвольно сопоставляет инфор­мацию о времени и имеющихся средствах, необходимых для удовлетворения потребности, которыми он располагает в текущий момент. Так, например, эмоция страха возникает при недостатке сведений, необходимых для защиты от опаснос­ти. Из данной теории следует, что если у человека нет потребности в чем-либо, то и эмоции у него не возникают. Эмоция не возникает также и в том случае, если у че­ловека есть все необходимые условия для удовлетворения потребности.

Немецкий психолог В. Вундт (1912) разработал теорию, согласно которой все эмоции можно представить как многообразие трех измерений, каждое измерение имеет два противоположных направления, исключающих друг друга: «удоволь­ствие — неудовольствие», «возбуждение — успокоение», «напряжение — разрядка». По В. Вундту, если характеристика «удовольствие — неудовольствие» определя­ется особенностями окружающих человека предметов, то «возбуждение — успоко­ение» определяется реакцией организма и т. д.

Мнения психологов по поводу функций эмоций в деятельности человека так­же различаются. Если А. Н. Леонтьев (1975) считал, что эмоции выполняют в ос­новном оценочную функцию в психической деятельности, то С. Л. Рубинштейн доказывал, что оценочная функция эмоций тесно связана с побудительной, или стимулирующей, а эмоция уже в себе самой заключает влечение, желание, стрем­ление, направленное к предмету или от него.

Исследования эмоций потребителей или их эмоционального отношения к тому или иному товару либо к его рекламе составляют значительную часть всех психо-

202 Психология рекламы

Исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) для компании Вимм-Билль-Данн, специализирующейся на производстве соков и молочной продукции, в 1999 году про­водилось исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов. На психологическую экспертизу были представлены три телевизионных рекламных ролика, ко­торые являлись составными элементами большой рекламной кампании йогурта «Чудо». В ос­нове роликов лежали три разные креативные идеи, ориентированные на различные группы потребителей. Это, по мнению рекламистов, работавших над созданием роликов, должно было вызывать необходимые эмоциональные состояния и соответственно поведенческие реакции у различных групп населения.

Первый ролик под условным названием «Фрукты» был ориентирован на создание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предельно прост: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты. Растворяясь в мо­локе, они превращаются в йогурт. Второй ролик под условным названием «Объяснение» пред­лагал зрителю некую «обучающую» информацию, объясняющую преимущества и особенно­сти хранения «живых» йогуртов. Третий ролик под условным названием «Персонажи» также был ориентирован на эмоции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстрировал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчи­ка. В число персонажей входили представители многочисленных категорий российских по­требителей (от бизнесменов до школьных учителей). Перед экспериментом испытуемых про­сили заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный», с их точки зрения, рекламный ролик.

Дата добавления: 2015-09-05