Нейминговые компании

Поскольку создание имени, занимает важное место в разработке бренда в целом, некоторые компании специализирую на разработке оценке и тестировании имен брендов, эта деятельность называется бренднеймингом (brand naming).

Одной из самых известных нейминговых компаний является Lexicon Meaning, которую создал Давид Плачете (David Plagek) в 1982 г. За это время компания дала имена 1300 компаниям, товарам и услугам; самые известные работы Lexicon Naming — «Pentium» (микропроцессор компании Intel), «DeskJet» (принтер от Hewlett-Packard), «PowerBook» (ноутбук компании Apple), Штат Lexicon Naming состоит из 27 сотрудников, включая 5 профессиональных лингвистов. Специалисты компании разделяют пять основных категорий имя образования: реально существующее слово (например, Apple), сконструированное («Powerbook»), придуманное или неологизм («Pentium»), классическое (Oracle) и сжатое (Intel). Когда в 1989 г. компания Apple создала новый более производительный ноутбук, потребовалось мощное название, чтобы успешнее продвинуть на рынок эту модель. Дэвид Плачек объединил два слова — book (книга, вместилище информации, родовое имя «notebook» — «записная книжка») и power (сила, мощь, энергия, производительность). История создания имени для микропроцессоров «Pentium» подробно изложена в приложении к настоящему разделу.

Созданная в 1981 г. компания NameLab использует для разработки имени бренда методы структурной лингвистики. Вот ее избранные «лабораторные» работы: компьютерная компания Compaq, автомобиль «Acura» компании Honda, а также «Geo>»., «STrueVoice». Если для Дэвида Плачека из Lexicon нейминг является «творческим процессом, почти искусством», то Аира Бачрач (Ira Bachrach), основатель NameLab, считает создание имен «аналитическим процессом, языковым конструированием». Компания создала словарь из 600 тыс.= англоязычных морфем, используя индоевропейские, греческие и латинские корни, и с помощью этих языковых частиц NameLab конструирует слово с заданными значениями. Аира Бачрач так определила важность правильно подобранного названия для бренда: «Хорошее имя не делает продукт успешным так же хорошо, как плохое имя приводит к провалу». В 1983 г, основатель новой компьютерной компании Беи Розен Вео Rosen) обратился в NameLab с просьбой придумать название для его фирмы, содержащее три основных значения — «маломерный», «неотъемлемый объект» и «компьютер». Предложенный вариант «Compak» был исправлен самим Розеном на «Compaq», так как Бен Розен хотел, чтобы название его фирмы выделялось в «Wall Street Journal», а к тому времени в США не существовало ни одной зарегистрированной компании, имя которой оканчивалось бы на «q».

Еще одна нейминговая компания — Nametrade — предлагает собственный метод для создания имени. На первом этапе происходит изучение самого товара, его возможных потребителей и особенностей конкурентных продуктов, после чего выполняют позиционирование будущей марки. Этап генерации идей характеризуется созданием всевозможных концепций, идей и названий. На третьем этапе производится фильтрация материала по полноте передачи содержания и тестирование материала на соответствие формальным требованиям. На следующем этапе сокращенный список передается заказчику на оценку. Затем происходит испытание оставшихся названий на фокус-группах потребителей. В заключение оформляется окончательный перечень названий с обоснованиями, результатами тестирования и предварительной патентной экспертизой имен. В статье «29 способов имяобразования» Валентин Перция подробно излагает особенности каждого этапа создания имен, критерии выбора идеального имени, а также 29 способов образования имен, оформленных в виде таблицы.1

Компания из Сан-Франциско Idiom насчитывает только двух постоянных сотрудников — это Рик Брагдон (Rick Bragdon) и Джордж Фрезер (George Frazier). В зависимости от конкретного заказа они собирают команду, и начинается творческий процесс. В1994 г. к ним обратилась компания PacTel Corporation, которой нужно было разработать имя для бренда мобильной связи. Исследования потребителей показали, что основной ценностью сотового телефона является постоянная включенность в активную жизнь, возможность моментально «дотянуться» до того человека, который тебе сейчас необходим. Эту идею свободы, легкости и мгновенного контакта специалисты из Idiom выразили одним словом: «AirTouch» — «прикосновение через эфир».

Название марки особенно важно на фармацевтическом рынке, так как лишь избранные фармацевтические компании могут позволить себе продвижение отдельного лекарственного бренда. Такие марки лекарств в России Можно пересчитать по пальцам: «Аспирин Упса», «Панадол», «Колдрекс», «ФервекС», «Стрепсилс», «Назол», «Низорал», «Мотилиум». Ассортимент производимой фармацевтами продукции настолько широк, а разнообразных названий лекарств близкого назначения и состава так много, что оригинальное имя лекарства является важнейшим атрибутом бренда. К тому же имя оригинального лекарства обязательно должно быть запатентовано. С помощью тщательно подобранного названия можно выделиться из длинного ряда похожих лекарств, быстро запомниться и намекнуть покупателю, возбуждающее ли это средство или успокаивающее, от угрей на лице или от боли в спине. Поэтому, например, в компании Lexicon создание имени для лекарственного препарата стоит до $70 тыс.

Дата добавления: 2015-08-26