Примеры удачных имен

Удачные имена могут быть весьма содержательными, особенно большого успеха добиваются марки, позиционирование которых отражено в самом названии. Джек Траут так сказал об этом: «Если вы можете выразить концепцию бренда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого успеха».2

Приведем серию примеров, для удобства разделим их, используя содержательные критерии.

Товарная группа и основное преимущество (отличие). Каждый потребитель, знающий английский язык, легко догадается, что название батареек «Duracell» (durable — «долговечный, надежный» + cell— «элемент, ячейка») сообщает о главном преимуществе — качестве, а также намекает на назначение и товарную категорию. Позиционирование марки умело уточняется рекламным слоганом: «Заменит до десяти обычных батареек. Название электронного словаря «Quicktionary» (quick- «быстрый» + dictionary — «словарь») очень точно характеризует назначение и основное отличие: «словарь, но быстрее, чем обычно». Напиток для детей «Nesquik» (Nestle + quick— «быстрый») указывает на то, что этот продукт принадлежит знаменитому швейцарскому концерну Nestle, а также на главное преимущество — он быстр в приготовлении. Название «Compaq» вызывает ассоциацию с «компактным компьютером». Интернет-магазин «Быстроном» сумел вложить в название назначение и основное преимущество: «покупаешь, как в гастрономе, но значительно быстрее». Магазин «Максидом» в своем названии содержит значение: «максимальное количество товаров для дома».

Позиционирование марки. Одноразовые бумажные платки «Kleenex» (clean — «чистый, свежий» + next — «следующий, очередной») одним названием позиционируют себя как «каждый раз чистый платок». Рекламный слоган уточнял основную выгоду и отличие: «Не кладите простуду в карман».

Назначение марки и ее качество. Презервативы «Durex» (durable — «прочный, надежный» + latex — «резинка») намекают на свое назначение и высокое качество. Имя «Energizer» ассоциируется с чем-то энергетически заряженным.

Результат от использования. Медицинский препарат «Многосил» в самом названии содержит желаемый результат; аналогично лекарству «Здравушка». Прокладки «Carefree» (care — «забота» +free — «свободный) в своем названии содержат выгоду и результат от использования — отсутствие проблем. Диетический напиток «Slender» («стройный») сообщает своим потенциальным покупателям о результате своего применения.

Выгода для потребителя и качество. Каши «Быстрое» «поставили ногу» на ключевое слово всей товарной группы — продуктов быстрого приготовления. Это название несет в себе указание на основную выгоду для потребителя и указание на качество.

Состав товара. Когда в 1886 г. доктор Джон Пембертон (John S. Pemberton) из Джорджии создал тонизирующий напиток, основными ингредиентами для него стали кокаин и экстракт из орехов кола. Он рассказал об открытии своему бухгалтеру, и Франк Робинсон (Frank Robinson) назвал этот напиток «Coca-Cola».Во-первых, это звучное и ритмичное название; во-вторых, оно содержит указание на состав продукта. «К тому же, — сказал Робинсон, — две буквы "С" будут неплохо смотреться на этикетке.»1 Слово «линолеум» первоначально также было торговой маркой: его изобрел в 1861 г. английский производитель резины Фредерйл Уолтон (Frederic Walton). Первоначально этот материал состоял из льняного масла (linus — «лен» + oleum — «масло») и наполнителя, с помощью которого оно надежно удерживалось на тканевой основе. Со временем линолеумом стали называть все товары, изготовленные таким способом.;

Конструктивные особенности. Название печенья «Twix» (twins — «близнецы») намекает на то, что в одной упаковке находятся две одинаковые хрустящие палочки, политые шоколадом.

Товарная группа. Слово «сад» наиболее распространено среди соков, так как указывает на происхождение товара. Таковы соки и нектары «Любимый сад», «Наш сад», «Фруктовый сад». Соки «Долька» поддерживают правильный контекст: он связан с фруктами и их переработкой.

Цеповая категория. Марки «Montblanc», «Diamand», «Queen», а также использование в названиях слов «золотой», «королевский», «best», «gold», «platinum» или «king size» и т.п. указывают на более высокую ценовую категорию.

Товарная группа и ценовая категория. Пиво «Золотая бочка»: слово «бочка» в современном контексте может указывать на три товарные группы: пиво, вино и разливное молоко; слово «золотая» говорит о цвете правильно сваренного пива, более высокой ценовой категории и улучшенном качестве продукта.

Особенности потребителей. Имя бренда «Elite», слово «exclusive» в названии указывают на элитную группу потребителей, а название «Volkswagen», наоборот, указывает на то, что перед нами «народный автомобиль». Название шоколада «Kinder» сообщает потребителям, что он предназначен для детей.

Родина товара. Некоторые продукты прославили место, где они впервые были произведены. Так, коньяк, шампанское, херес и текила навсегда запечатлели местность, где родились эти напитки. Одеколон (по-французски — eau de Cologne) — так француженки называли «воду из Кельна», гамбургер прославил свой родной город, пиво «Hostein» сделало известной местность Schleswig-Holstein, a «Alka-Seltzer» и сельтерская вода носят название местечка Seltzer; Сигареты «Winston» названы в честь городка в Северной Каролине — родины Ричарда Джошуа Рёйнольдса (R. J. Reynolds), неподалеку находилась и деревенька Salem. Напоминание о родине марки содержатся в названиях «Nokia», «Hitachi», «Toyota», а также «Жигулевское», «Запорожец», «Боржоми» и многих других.

Фамилия основателя марки. Практика давать названия марке в честь ее владельца широко распространена на Западе. Помимо уникальности такое имя бренда создает благоприятный контекст, связанный с индивидуальностью, личной ответственностью и безукоризненной репутацией — наилучшей гарантией качества. В табл. 6.11 приведены известные бренды, названные в честь своих основателей. Традиция давать марке собственную фамилию не слишком распространена в России, многие из таких марок имеют многолетнюю историю — «Бабаевский» (1804), «Елисеев» (1813), «Фаберже» (1842), «Смирнов» (1864), некоторые появились совсем недавно — «Довгань» (1996), «Коркунов» (1997), «Тиньков» (1998).

Имя бренда становится общеупотребимым. Часто удачные названия становятся настолько популярными, что дают название целой товарной категории. Это линолеум, ланолин, эскалатор, цеппелин. Некоторые названия стали общеупотребимыми, хотя первоначально они обозначали торговые марки: целлофан, нейлон, капрон и тефлон (DuPont), вазелин (Unilever), аспирин (Bayer), термос (Attadin), пейджер (Motorola). Отдельные имена брендов настолько часто используются в более широком контексте, что со временем потребители могут воспринимать это имя в значении не конкретной марки, а любых товаров из этой группы. Например, такими названиями являются скотч (ЗМ), ксерокс (Xerox), памперсы (Procter & Gamble), тампакс (Procter & Gamble), мартини (Martini & Rossi), джакузи (гидромассажная ванна Jacuzzi), отчасти МакДоналъдс. Некоторые имена марок становятся нарицательными и ярко характеризуют потребителей этих марок. Таковы «Мерседес» и «Запорожец», «Паркер» или «Ролекс».

Конечно подобная, популярность нё может не радовать владельцев этих брендов» однако необходимо принимать некоторые меры, чтобы имя марки не стало общеупотребимым. Например, любое письменное упоминание марки должно сопровождаться знаком ® или ^ТМ Рекомендуется также использовать кавычки, а также исключить склонение названия и его множественное число.

Отказ от заведомо неудачных названий и замена их на более емкие и точные может увеличить объем продаж старого товара. Так* на круглом столе, организованном редакцией журнала «Рекламные идеи — YES!», начальник отдела маркетинга ЗАО «Невская косметика» Светлана Кондырева рассказывала, как простое переименование крема «Ленинградский» в «Роса Увлажняющий» подняло продажи в несколько раз, такая же история произошла и с кремом «Невский», когда ему дали новое название — «Роса Дневной», а крем «Календула» (бывшие «Белые Ночи») стал продаваться в четыре раза лучше.1

Дата добавления: 2015-08-26