МЕНЕДЖМЕНТ 36 страница

6. Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара
потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наи-
более дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом
условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки
и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения
качественных показателей товара.

Термин "товародвижение" используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, склад­ских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следу­ющие расходы: на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с пред­приятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя й возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы); на хранение товара в процессе пе­ревозки, переупаковку, пересортировку; на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому зани­маться процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедитор-ской фирме и оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоста­вимых показателях. Наиболее важные факторы — минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

7. Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых
для этого затрат. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на
целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое
обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, по­этому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведе­ние анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффектив­ных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение це­ленаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тща­тельно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализи­рованных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение ре­кламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских ра­ботников о новых изделиях — оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следу­ющих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших вни­мание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы пред­полагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные меропри­ятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функци­онирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень га­рантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сер­висных услуг; предоставление длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций тех­нического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обес­печение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказываю­щих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учиты­ваются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на дело­вых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; адрес­ного распространения каталогов и проспектов фирмы; показа и демонстрации товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами; предоставления товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям; продажи товаров в кре­дит и с рассрочкой платежа и т.п.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная си­стема сбыта, имеющая свои особенности «а каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные по­ставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими зани­мается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника ис­ходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно ис­пользование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продук­ции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

17.6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Разработка ценовой политики в производственном отделении крупной промышленной фирмы — ТНК представляет значительную сложность и предполагает:

• ориентацию на стратегию единой (глобальной) ценовой политики, вы­рабатываемой в рамках фирмы в целом на высшем уровне управления;

• выработку основных направлений ценовой политики в зависимости от целей и стратегии производственного отделения;

• формирование принципов ценообразования;

• определение уровня прибыли и рентабельности.

1. Стратегия единой политики. Производственным отделениям предостав­ляются широкие права в области калькуляции издержек производства как основы цен, в особенности при разработке новой продукции. Они сами могут определять требования к сырью и материалам, закупаемым у внешних контр­агентов или получаемым по внутрикорпорационным поставкам, и в своих калькуляциях определять возможный уровень этих цен, расходы на изучение рынка, организацию системы сбыта, рекламу, административные и другие накладные расходы по центру прибыли. При определении предполагаемого уровня цен на новую продукцию в основу кладутся результаты комплексного исследования рынка и перспектив его развития, которые содержатся в про­граммах маркетинга по каждому отдельному продукту или группе товаров, входящих в номенклатуру соответствующего центра прибыли. Предложения относительно уровня цен на новую продукцию представляются высшему ру­ководству фирмы, которое на их основе разрабатывает единые цены на ко­нечную продукцию с учетом таких факторов, как норма прибыли по каждому подразделению и фирме в целом, произведенные затраты на научные исс­ледования и разработки, совершенствование аппарата управления и др.

Глобальная (единая) политика цен, определяемая высшим звеном уп­равления, широко используется в целях максимизации прибыли на всех ста­диях внедрения новой продукции на рынок и раздела рынков между от­дельными подразделениями фирмы.

ТНК в централизованном порядке проводят гибкую политику цен, на­правленную на установление в рамках фирмы таких цен, которые вели бы к минимуму издержки производства при данном выпуске продукции, спо­собствовали бы получению устойчивой прибыли, причем не по каждому от­дельному подразделению, а по фирме в целом, а также обеспечивали бы высокую конкурентоспособность товаров. При этом заграничные филиалы и дочерние компании рассматриваются как составная часть ТНК, на них рас­пространяется действие глобальной политики цен, проводимой с учетом кон­кретных условий каждой страны, имеющей особенности в отношении госу­дарственного регулирования цен, политики налогообложения, таможенного режима, степени монополизации рынка, каналов и методов сбыта.

Проведение глобальной политики предполагает, что высшее руководство фирмы разрабатывает методологические принципы построения цен, определяет их структуру и уровень как в отношениях с внешними контрагентами, так и во внутрифирменных поставках. Глобальная политика цен обычно разрабаты­вается на длительный период в рамках стратегического плана развития фирмы, однако она постоянно пересматривается под влиянием условий, складывающихся на мировом рынке применительно к каждому конкретному конечному продукту, а также продуктам, поставляемым по внутрикорпорационным каналам.

В соответствии с глобальной политикой цен разрабатывается практика борьбы за рынки сбыта, производятся манипуляции с трансфертными ценами в целях получения устойчивых прибылей, осуществляется раздел рынков и сфер влияния между родственными предприятиями.

Гибкость проводимой ТНК политики цен определяется во многом соче­танием в управлении принципов централизации и децентрализации. В не­которых компаниях высшее руководство само разрабатывает стандартную ме­тодологию ценообразования и устанавливает единые базисы цен на каждое изделие во всемирном масштабе. Отклонения от них допускаются, если толь­ко они вызваны конкретными условиями рынка (разница в издержках про­изводства и транспортировки, требованиях потребителей, условиях спроса, конкуренции, наличия на рынке субсидируемых цен). В этом случае гибкость цен достигается при помощи скидок (надбавок) к прейскурантной цене.

В других ТНК высшее руководство, оставляя за собой вопросы разработки стратегии и методов установления рыночных цен, предоставляет производст­венным отделениям, заграничным филиалам и дочерним компаниям, выступа­ющим центрами прибыли, значительную свободу в ценообразовании с учетом страновых различий в издержках производства, требованиях потребителей, ры­ночного спроса, правительственного регулирования и других факторов.

2. Выработка основных направлений ценовой политики. В зависимости от
целей и стратегии, разрабатываемых в производственном отделении, определя-
ются основные направления ценовой политики, а именно: ориентация на обес-
печение рентабельности производства, на уровень качества товара, на рыночные
условия (спрос) и конкуренцию, на сохранение или увеличение рыночной доли,
на стабильность, устойчивость цен на очередной плановый период.

Ориентация на обеспечение рентабельности производства предполагает тесную увязку уровня цены со всеми показателями хозяйственной деятель­ности фирмы, выступающими как ценообразующие факторы: рост объемов производства и продаж, улучшение технологии производства, сокращение из­держек производства и обращения, повышение нормы загрузки оборудования, высокий уровень затрат на научные исследования и разработки.

Важную роль играет определение ценовой политики на перспективу на основе последовательного расчета валового дохода фирмы и целевой прибыли.

Ориентация на уровень качества товара предполагает, что цена зависит от технико-экономических показателей товара, а также от его полезности, прочности, стадии жизненного цикла, сферы применения.

При ориентации на рыночные условия компания в своей ценовой по­литике учитывает уровень рыночного спроса, его устойчивость, насколько рыночный спрос превышает предложение, уровень конкуренции и рыночные позиции фирм-конкурентов, долю рынка и рыночные позиции своей фирмы по отношению к фирме-лидеру, степень свободы фирмы в установлении уров­ня рыночных цен на свою продукцию или следование за лидером. Важную роль при определении направлений ценовой политики играет сбытовая по­литика фирмы, а именно каналы и методы сбыта, так как на долю издержек обращения приходится более половины рыночной цены товара. Так, напри­мер, на долю издержек обращения в японских компаниях приходится 56% розничной цены цветного телевизора и 65% розничной цены косметики.

Ориентация на стабилизацию цен, устойчивость их уровня определя­ется целями и стратегией фирмы на перспективу, когда она проявляет за­интересованность в достижении намеченных плановых показателей и в ко­нечном итоге — устойчивой прибыли. Определенную устойчивость цен обеспечивают их установление до выпуска продукции, а не после ее выхода на рынок, а также механизм трансфертных цен.

3. Формирование принципов ценообразования предполагает определение
методики расчета и вида цены. В основу расчета цены могут быть положены
издержки производства плюс прибыль, цена может также основываться на сложившихся рыночных условиях.

По видам цены можно классифицировать следующим образом:

• цена производителя — прейскурантная, контрактная, расчетная;

• цена рыночная — мировая, монопольная, картельная, цена предложе­ния, цена спроса;

• цена для покупателя — цена потребления, оптовая, розничная, справочная;

• цена статистическая — среднестатистическая экспортная, импортная, те­кущая, неизменная.

4. Определение уровня цены предполагает дифференциацию продукции прежде всего по степени ее новизны, стадии жизненного цикла и рыночных позиций: новая продукция, усовершенствованная, модифицированная, тради­ционная, имеющая на рынке конкурентоспособные аналоги.

Цены на новую продукцию обычно устанавливают еще на стадии обос­нования необходимости научной разработки и проектирования конкретного продукта, что является важной составной частью программы маркетинга. Эта цена уточняется при внедрении продукта на рынок, причем в зависимости от совокупности различных внешних условий цена на новый продукт может быть установлена намеренно либо завышенной ("цена снятия сливок"), либо заниженной ("цена проникновения", или "цена прорыва").

Политика завышенной цены предусматривает установление максимально высокого уровня 'цены на стадии внедрения принципиально нового продукта на рынок и затем, по мере роста масштабов производства, осуществляется ее постепенное снижение.

Политика заниженной цены предусматривает установление первоначально низкой цены (иногда даже убыточной) с целью завоевания доминирующего положения на рынке в условиях острой конкуренции и затем по мере внед­рения на рынок ее постепенное повышение. Стимулируя путем занижения цены сбыт новых продуктов, фирма обеспечивает расширение производства и рост массы прибыли.

Для современных условий наиболее обычна политика завышенной цены. Она рассчитана на получение устойчивой прибыли уже на первой стадии внедрения продукта и применяется в отношении товаров массового спроса. Политика заниженной цены чаще всего используется для завоевания рынков промышленных полуфабрикатов и компонентов.

Особенности формирования цен на конкретную конечную продукцию оп­ределяются, в первую очередь, ее назначением (идет ли она на удовлетво­рение личных или производственных потребностей), характером сырья и материалов, которые используются при ее изготовлении, а также обычаями установления мировых цен на эти товары. Важную роль играет также сам характер продукции, степень сложности технологического процесса и взаи­мозависимости отдельных подразделений в выпуске конечного продукта. Эти факторы оказывают влияние на вид устанавливаемой цены, ее структуру исходя из стратегии цен, проводимой фирмой.

Цены на усовершенствованную продукцию устанавливаются с учетом це­ны и качественных характеристик базового товара. Улучшение потребитель­ских свойств отражается на цене товара через систему доплат и надбавок, величина которых дифференцируется в зависимости от дополнительных затрат производителем, финансовых средств на модификацию изделия и изменение технологического процесса, улучшение потребительских свойств товара и эко­номии, получаемой от его эксплуатации.

Цены на традиционную выпускаемую продукцию, подлежащую унифи­кации, содержатся либо в прейскурантах фирмы, либо регулярно публикуются как справочные цены. Уровень таких цен обычно устанавливается путем предоставления покупателю различных скидок с цены. Виды скидок, предо­ставляемых производителем оптовым и розничным торговцам, можно систе­матизировать следующим образом:

• скидка на проданный объем товара. Она дается на общую массу про­данных в течение месяца товаров, а не на партию заказанных товаров, и может достигать 6% и более, особенно для крупных оптовиков;

• скидка "за достижение цели" дается, когда достигнут согласованный объем рыночных продаж. Обычно такая скидка составляет 1—3% объ­ема продаж;

• скидка за большие объемы продаж и сотрудничество с производителе»» обычно составляет 0,5—2%;

• скидка "за ликвидность", когда устанавливаются 1,5% скидки на ме­сячные объемы продаж при оплате поставленного товара в течение 40

или 60 дней;

• специальные скидки "за продвижение товара" (0,5—1%) во время осо­бых кампаний распродаж;

• сезонные скидки — за раннее получение сезонных товаров (чем рань­ше торговец возьмет товар, тем больший процент скидки он получит);

• скидка 2% при оплате товара в течение 10 дней при сроке платежа 30 дней.

Первая, четвертая и шестая скидки широко используются¹ в США, ос» тальные — преимущественно в Японии. Такие скидки широко применяются и во внутрифирменном обороте крупнейших компаний.

На изделия, занимающие монопольное положение на рынке, платежеспо­собный спрос на которые наивысший, уровень цены ограничен лишь оценкой покупателя: для изделий производственного назначения цена должна допу­скать возможность получения потребителем не менее среднеотраслевой нормы прибыли; для товаров потребительского назначения предел цены определяется платежеспособным спросом.

5. Определение уровня прибыли и рентабельности непосредственно за­висит от уровня издержек производства и цены конкретных товаров, выпу­скаемых производственным отделением или фирмой в целом. Нормативная, или целевая норма прибыли устанавливается с учетом той нормы прибыли, которую высшее руководство считает необходимым получить для обеспечения дальнейшего развития фирмы. Поэтому уровень цены определяется прежде всего исходя из цели достижения определенной, заранее запланированной нормы прибыли (отсюда и название "целевое ценообразование").

Размеры целевой нормы прибыли определяются высшим руководством с учетом совокупности факторов: положения фирмы на рынке и перспектив развития его емкости (опасности в случае чрезмерно высокой нормы прибыли внедрения в отрасль новых конкурентов); необходимости финансирования на­учных исследований и разработок и осуществления капиталовложений; не­обходимости выплаты определенного уровня дивидендов и др. На целевой норме прибыли так же, как и на издержках производства, отражается учет фирмой рыночной конъюнктуры в разных странах в кратковременном и дол­говременном планах. Поэтому для ТНК характерно установление целевой нормы прибыли не на самом высоком уровне, достижимом в каждый данный момент, а в виде некоторой средней, рассчитанной на основании показателей за длительный период, включающий годы высокой конъюнктуры и годы кри­зисов. Такой норматив, учитывающий циклические колебания, позволяет по­лучить устойчивый приток прибыли, в конечном счете обеспечивающий максимальную ее величину за период в целом.

Целевая норма прибыли устанавливается на плановый период дифферен­цированно по каждому товару или группе товаров, а чаще всего по от­дельному подразделению, выступающему центром прибыли.

Добиваясь устойчивой прибыли по фирме в целом в условиях высокой степени децентрализации управления, центры прибыли могут наделяться от­ветственностью за рентабельность производства, и каждое подразделение само должно стремиться к получению наиболее высокой прибыли.

Проведение такой политики предполагает предоставление производственным отделениям и заграничным дочерним компаниям самостоятельности в установ­лении трансфертных цен, которые обычно приравниваются к уровню рыночных цен, аналогичных тем, которые назначаются внешним контрагентам. Такая си­стема внутрифирменных отношений служит основой децентрализации управле­ния, и трансфертные цены здесь используются для координации решений по вопросам производства и сбыта в интересах фирмы в целом.

Однако значительно чаще в современных условиях ТНК ставит задачу до­стижения каждым центром прибыли именно такой нормы прибыли, которая была ему установлена в централизованном порядке. В этом случае оптимизация прибыли для фирмы в целом не влечет за собой оптимизации прибыли для каждого подразделения. Здесь важную роль играет механизм перераспределения прибыли и поэтому самостоятельность центров прибыли в отношении опреде­ления уровня трансфертных цен ограничивается. В этих условиях дочерние компании, выступающие как центры прибыли, не являются таковыми в полном смысле. Тенденция многих ТНК централизовать принятие решений и плани­рование часто делает фактически все предприятие центром прибыли.

Значительную трудность представляет установление уровня трансфертных цен, который в конечном итоге определяет возможность реализации всех перечисленных выше задач. Трансфертные цены — это условно-расчетные цены, часто имеющие договорный характер. ТНК исвользуют два основных метода установления уровня этих цен.

Первый метод предполагает установление трансфертной цены на ос­нове рыночной цены (мировой или цены поставки товара данной фирмой своему наиболее крупному внешнему контрагенту). При этом расходы на организацию сбыта на своем рынке, транспортировку, рекламу, изучение рын­ка, а также административные и управленческие расходы могут либо вы­читаться из этой цены, либо распределяться в определенной пропорции между материнской и дочерней компаниями.

Второй метод предполагает установление трансфертной цены на ос­нове издержек производства плюс норма прибыли. Характер использования этого метода зависит от степени централизации в управлении. В тех ком­паниях, где для каждого центра прибыли норма прибыли устанавливается в централизованном порядке, уровень трансфертных цен по каждому под­разделению определяется на основе единой политики цен, разрабатываемой в рамках фирмы в целом. В тех же компаниях, где центры прибыли несут ответственность за рентабельность и оптимизацию нормы прибыли, уровень трансфертных цен устанавливается на основе предельных издержек произ­водства на оптимальный выпуск продукции или же по мировым рыночным ценам, если рынок является конкурентным.

Трансфертные цены, основанные на мировых рыночных ценах, могут су­щественно отличаться от цен, основанных на предельных издержках произ­водства. Когда предельные издержки производства существенно ниже, чем средние издержки производства, т.е. при наличии избыточных производст­венных мощностей, делается корректировка трансфертных цен в сторону их снижения. Американская организация "Конференс Боард" на основе специ­ально проведенного исследования установила, что большая часть ТНК осно­вывает трансфертные цены на средней стоимости (средних издержках про­изводства) или на рыночных ценах. Поэтому для разных центров прибыли может устанавливаться разный уровень нормы прибыли исходя из их из­держек производства, загрузки производственных мощностей, условий рынка и политики фирмы в отношении распределения прибылей.

Большая часть компаний устанавливает целевую норму прибыли за вы­четом налогов. Получение целевой нормы прибыли означает реализацию сверхприбыли, источником которой является избыточная прибавочная сто­имость, получаемая в результате лучших условий производства, непосредст­венно связанных с уровнем концентрации производства и капитала. ТНК имеют значительно большие финансовые возможности для технического ос­нащения своих предприятий на самом современном уровне, разработки новой продукции и обеспечения ей патентной защиты; повышения интенсификации труда; размещения производства в тех странах, где издержки производства ниже. Эти и другие факторы в условиях высокой степени монополизации рынков и установления монопольно высоких цен обеспечивают ТНК полу­чение устойчивых сверхприбылей.

Метод целевого ценообразования используется ТНК как при заключении сделок с внешними контрагентами, так и при внутрифирменных поставках. Недостаток этого метода в том, что поскольку он ориентирован на сохранение устойчивых цен в течение определенного планового периода, он слабо сти­мулирует деятельность управляющих заграничными филиалами и дочерними компаниями по приспособлению к спросу и требованиям внешнего рынка в условиях изменяющейся конъюнктуры и усиления конкуренции. Поэтому не­которые компании дополняют этот метод внесением корректив в целевую норму прибыли, делая ее подвижной в определенных пределах, чтобы лучше учесть спрос и условия конкуренции на внешнем рынке. Обычно метод це­левой прибыли используется при определении уровня фиксированных, чаще всего прейскурантных цен, устанавливаемых также и при определении рас­четных цен в сочетании с методом скользящей цены.

Деятельность руководителей дочерних сбытовых компаний может стиму­лироваться путем предоставления скидок с цены на поставленную материн­ской компанией продукцию. За счет этих сумм покрываются издержки по организации сбыта. Реализация плановых показателей по прибыли достигается за счет использования различных методов неценовой конкуренции, в раз­работке и применении которых им предоставляется полная свобода. Среди таких методов наибольшее значение приобретает обновление выпускаемой продукции за счет смены моделей и расширения ассортимента, совершенст­вования системы организации сбыта, послепродажного технического обслужи­вания, рекламы, потребительского кредита. Поэтому повышение результатов деятельности заграничных филиалов и дочерних компаний достигается за счет расширения ими объемов продаж, а не повышения цен.

Конечная цель ценовой политики — определение рентабель­ности по каждому отдельному подразделению, выступающему центром прибыли, или по всей фирме. Показателями рентабельности могут служить: уровень прибыли, ежегодный прирост прибыли, прирост дивидендов на акцию. Уровень прибыли может устанавливаться в абсолютных показателях (обычно в валюте страны базирования с указанием валютного курса для перевода) в виде планов-заданий на каждый год или на конец планового периода. Показателю прироста прибыли придается большое значение для стимулиро­вания деятельности центров прибыли при усилении централизации в управ­лении. Показатель прироста дивидендов на одну акцию (в процентах) стал применяться для заграничных дочерних компаний в связи с расширившимся использованием ими местных источников финансирования.

Однако первостепенное значение при определении рентабельности каждого подразделения, выступающего центром прибыли, и всей фирмы придается такому показателю, как норма прибыли, рассчитанная по отношению к инвестированному капиталу, к активам или продажам.

При расчете показателя нормы прибыли на инвестированный капитал по­следний определяется по-разному:

как собственный капитал (общая стоимость имущества (текущие активы) за вычетом обязательств);

собственные средства плюс долгосрочный долг;

основные средства за вычетом амортизации (балансовая стоимость основ­ного капитала).

В сопоставлении с данными предыдущих лет этот показатель выступает важнейшим не только в планировании, но и в контроле, т.е. является пла­ново-отчетным и играет решающую роль как в определении целей, так и в оценке результатов и эффективности деятельности фирмы.

В зависимости от - уровня централизации в управлении цели рентабель­ности для каждого подразделения, выступающего центром прибыли, могут устанавливаться либо на уровне высшего звена управления, либо на уровне управляющего производственным отделением или дочерней компанией. В пер­вом случае они определяются централизованно, но показатели по каждому подразделению дифференцируются в зависимости от конкретных условий, складывающихся для каждого из них. В некоторых фирмах этот показатель определяется в установленных пределах, причем предполагается, что загра­ничные дочерние компании должны стремиться к достижению его верхнего предела. В высоко децентрализованных компаниях центры прибыли могут сами устанавливать уровень рентабельности по каждому продукту и подраз­делению. Разрабатываемые ими показатели согласовываются с высшим звеном управления и увязываются с глобальными целями фирмы. Однако в том и в другом случае высшее звено управления разрабатывает цели по прибыли для всей фирмы.

Дата добавления: 2015-08-27