МЕНЕДЖМЕНТ 31 страница

Производственные заграничные филиалы и дочерние компании, сами осу­ществляющие производство и сбыт специализированной конечной продукции марочных товаров, могут устанавливать на них цены на основе собственных издержек производства и выпускать прейскуранты, рассчитанные на рынок своей страны. Однако уровень цен в этих прейскурантах подлежит одобрению со стороны высшего руководства, и цены могут изменяться сверх опреде­ленных пределов только по согласованию с ним.

Заграничные лицензиаты (покупатели лицензий), выпускающие марочные товары, могут также выпускать свой прейскурант, рассчитанный на закреплен­ные за ними рынки, и в зависимости от того, является ли товарный знак предметом соглашения, продавать эти товары под своей торговой маркой или под маркой лицензиара (продавца лицензии). При разработке прейскурантов лицензиаты обычно ограничиваются верхним и нижним лимитами цен, уста­навливаемыми лицензиаром, в зависимости от его общей политики и стратегии цен, а также в целях избежания конкуренции со стороны лицензиата.

Справочные цены также отличает относительная стабильность и единый уровень на мировом рынке на однородную продукцию, достигаемый прове­дением согласованной политики цен ведущими ТНК.

Справочные цены на промышленные сырьевые товары в большинстве сво­ем представляют собой так называемые базисные цены, т.е. цены товаров определенного качества, спецификации, размеров, химического состава и т.п. в том или ином заранее установленном географическом пункте (так назы­ваемом базисном пункте). Однако методы установления справочных цен на различные товары существенно различны. Например, в черной металлургии, автомобилестроении и некоторых других отраслях ценообразование основано "на лидерстве цен", т.е. уровне цен, определяемом крупнейшей компанией. В качестве единых цен здесь выступают цены франко-завод стандартных категорий продукции. В химической промышленности, где существует широ­чайшая номенклатура продуктов, цены на каждый вид однородной конечной продукции устанавливаются на основе согласованной рыночной политики крупнейших фирм, которая проводится путем открытых и тайных соглаше­ний, регулирующих цены, объемы выпускаемой продукции, рынки сбыта и пр., а иногда и просто в результате предварительного согласования публи­куемых справочных цен. Здесь обычно не применяется метод "лидерства цен", определяемых одной компанией, а лидерство осуществляется всей груп­пой ведущих компаний отдельно по каждому виду конечной продукции, яв­ляющейся сырьем для других промышленных компаний. Проведение единой политики ведущими химическими компаниями на мировом рынке обусловило наиболее высокое относительное постоянство и единство в уровне цен на химические продукты по сравнению с другими отраслями.

Особенность политики цен химических компаний — предоставление опре­деленной самостоятельности дочерним фирмам в определении уровня скидок со справочных цен на продукцию, поставляемую промышленным потребителям. В результате при относительной устойчивости единых справочных цен на хи­мическую продукцию уровень цен фактических сделок подвержен значительным колебаниям. Конкуренцию по качеству однородной продукции можно также рассматривать как один из видов ценовой конкуренции, поскольку продажа по одной и той же цене более качественной продукции означает по существу продажу по более низкой цене. В ценообразовании на нефтепродукты и, прежде всего на бензин, господствуют "лидерство в ценах", определяемое в рамках международного нефтяного картеля, а также прямые сговоры крупнейших неф­тяных компаний. Вместе с тем на этом рынке значительно большее значение имеет ценовая конкуренция, чем в металлургии, автомобильной и химической отраслях. Это до некоторой степени обусловлено высоким удельным весом на­кладных расходов в издержках в цене продукта (60—80% всех издержек в отрасли при полной загрузке мощностей). Другим фактором является наличие довольно большого числа независимых нефтяных компаний, которые идут на открытое или скрытое снижение цен на конечные нефтепродукты в целях удер­жания своих позиций на рынке.

При разработке глобальной политики цен международные нефтяные ком­пании учитывают, что во многих странах проводится правительственная по­литика контроля над ценами на бензин и другие виды нефтепродуктов, а также установлены национальные стандарты и высокие импортные налоги. Поэтому они ориентируются на экспорт конечной продукции на те рынки, где лучше обеспечены условия получения наивысшей прибыли.

□

Методика расчета цены. Важное значение в механизме ценообразова­ния имеет разработка методологии установления цен и определения структуры цены. Наиболее распространен в современных условиях ме­тод, названный в экономической литературе "целевым" ценообразованием по принципу "полных издержек". Это метод предполагает установление уровня цены с учетом издержек производства плюс целевая норма прибыли.

Особенность этого метода в том, что величина издержек производства рассчитывается не на реальный объем производства в тот или иной период, а на заданный объем продукции, исчисленный при стандартном или среднем уровне загрузки производственных мощностей (обычно около 70—80%) с уче­том необходимости обновления продукции и возможности появления в отрасли новых конкурентов. Таким путем фирмы стремятся учитывать колебания ры­ночного спроса (причем в долгосрочном плане), поскольку их рентабельность обеспечивается и при значительных недогруженных мощностях.

При исчислении расчетной цены на сложное промышленное оборудование или комплектное оборудование устанавливается обычно цена всей поставки, а также цена каждой отдельной комплектующей части с учетом технических услуг по проектированию, монтажу и пуску оборудования в эксплуатацию. Скользящая цена исчисляется в момент исполнения договора путем пересмотра базисной цены с учетом изменения расходов на материалы и заработную плату. Поэтому при расчете скользящей цены особое значение имеет опреде­ление структуры цены, т.е. процентного соотношения в ней отдель­ных элементов расходов: постоянных, на материалы, на заработную плату.

В структуре цены в современных условиях появляются такие новые эле­менты, как начисление на стоимость амортизации избыточных производст­венных мощностей, усредненные транспортные расходы, расходы по техни­ческому обслуживанию, отчисления на научно-исследовательские работы и освоение новой продукции, на изучение рынка. В то же время произошло заметное повышение доли административных расходов и расходов на рекламу и организацию сбытовой сети.

Разработка структуры цены играет исключительно важную роль в меха­низме ценообразования. Структура цены позволяет судить о реальных эко­номических результатах деятельности компании и ее отдельных подразделе­ний, о конкурентоспособности продукции на рынке и источниках прибыли.

В рамках внутрифирменного расчета ценообразование строится на иных принципах и цены выполняют свои функции в модифицированном виде. Важ­нейшая особенность ценообразования вытекает из того, что внутрикорпора­ционный оборот не имеет коммерческого характера и по существу не яв­ляется товарным обменом, поэтому и цены во внутрикорпорационном обмене не устанавливаются под влиянием рыночного спроса и предложения, а яв­ляются результатом хозяйственной политики в интересах фирмы в целом и носят в основном расчетный характер.

Другая особенность ценообразования во внутрифирменном хозяйственном расчете связана с тем, что ТНК распространяют свою деятельность на ши­рокий круг стран, имеющих различное законодательство, отличающихся ус­ловиями производства (уровнем заработной платы рабочих и другими эле­ментами издержек производства), требованиями и условиями рынков (уровень цен, конкуренция, степень монополизации). В связи с этим механизм внут­рифирменного ценообразования ТНК направлен на максимальное использо­вание преимуществ рынков разных стран в целях получения наивысшей при­были по фирме в целом.

Ценообразование играет также важную роль во внешнеэкономической по­литике фирмы, определяя характер, географическое направление и структуру ее связей. При этом внутрикорпорационные цены выступают как внешне­торговые цены отдельных стран и выполняют функцию средства платежа в международном товарообороте.

Поскольку внутрифирменный расчет направлен на повышение глобальной эффективности деятельности фирмы, трансфертные цены используются как экономический рычаг в реализации функции планирования и контроля и выступают важнейшим элементом экономической политики.

Как инструмент планирования трансфертные цены регулируют внутрикор­порационные хозяйственные связи, осуществляемые на основе специализации и кооперирования производства; реализации намеченных планом объемов и структуры производства; обеспечения необходимым сырьем, материалами, ком­понентами родственных компаний в рамках единого технологического цикла; обеспечения надлежащего качества поставляемой продукции.

В качестве инструмента контроля трансфертные цены призваны обеспечивать достижение плановых показателей по прибыли, снижение издержек производ­ства на всех этапах производственного цикла. Они также служат инструментом контроля за выполнением финансового плана (бюджета) и широко используются в целях распределения ресурсов и прибылей внутри компании.

Трансфертные цены так же, как и цены в коммерческом расчете, ус­танавливаются на основе единой политики, разрабатываемой на высшем уров­не управления ТНК. Однако задачи, выполняемые ими, носят специфический характер. К числу таких задач относятся, в частности:

• распределение и перераспределение прибыли между материнской и до­черними компаниями с учетом организационной структуры фирмы, сте­пени децентрализации ее управления, общей политики в отношении определения рентабельности;

• перевод прибыли, получаемой дочерними компаниями из стран, где существуют запрет или ограничения на перевод прибылей;

• намеренное снижение прибылей в отдельных дочерних компаниях из-за опасения требований повышения заработной платы рабочих и пересмот­ра коллективных договоров;

• снижение сумм подоходных налогов, уплачиваемых в глобальном мас­штабе (минимизация налогообложения);

• снижение сумм уплачиваемых за границей таможенных пошлин и дру­гих налогов и сборов;

• раздел рынков сбыта и сфер влияния между заграничными дочерними компаниями;

• завоевание позиций на новых и труднодоступных рынках;

• проведение единой политики в области передачи технологии и предо­ставления технических услуг дочерним компаниям.

Это далеко не полный перечень задач, выполняемых трансфертными це­нами. Решение этих задач осуществляется в основном путем изменения уров­ня и структуры трансфертных цен в зависимости от поставленных целей в результате проведения гибкой политики в отношении трансфертных цен, раз­рабатываемой на высшем уровне управления.

При определении этой политики и ее конкретизации в отношении опреде­ленных целей принимается во внимание совокупность различных факторов, в частности таких, как: положения законодательства принимающих стран в от­ношении структуры капитала дочерних компаний и обязательной доли участия в них местного капитала; порядок перевода прибылей и выплаты дивидендов; положения налогового законодательства в своей стране и в принимающих стра­нах, определяющего уровень и порядок уплаты подоходных налогов с прибылей; торгово-политический режим (уровень таможенных пошлин, импортных квот) в принимающих странах и требования антидемпингового законодательства; ог­раничения в отношении заграничного лицензирования в этих странах; степень инфляции на рынке принимающей страны и возможность девальвации ее ва­люты; уровень цен на внутреннем рынке принимающей страны, степень мо­нополизации рынка, уровень конкуренции и ее формы и др.

Иначе говоря, проводя единую политику трансфертных цен в глобальном масштабе, ТНК приспосабливают ее к различиям в национальном законо­дательстве, требованиям налогового регулирования, условиям и требованиям конкретных рынков, стратегии и управленческой политике своих заграничных дочерних компаний. Все это оказывает влияние на решение высшего управ­ления ТНК в отношении того, в какой стране и какой дочерней компании предоставить возможность получения сверхприбылей и каким путем достичь максимизации результатов для фирмы в целом.

Каждая из функций и задач, выполняемых трансфертными ценами, реали­зуется на основе единой политики в рамках всей фирмы. Представляет интерес рассмотрение механизма манипуляций с трансфертными ценами, при помощи которого реализуются поставленные цели в отношении максимизации прибыли.

Механизм манипуляций с ценами состоит в назначении намеренно за­вышенных или намеренно заниженных цен на продукцию, поставляемую ма­теринской компанией своим заграничным дочерним компаниям (сырье, ма­териалы, компоненты, конечная продукция для реализации) и на поставки товаров между родственными компаниями, находящимися в разных странах; на услуги (технические, административные, управленческие), предоставляемые материнской компанией заграничным дочерним компаниям; на поставляемое материнской компанией оборудование (в основном электронно-вычислительная техника); на патенты и лицензии, передаваемые материнской компанией за­граничным дочерним компаниям.

Путем установления завышенных цен на экспортируемую материнской компанией продукцию прибыль импортирующей дочерней компании искусст­венно снижается и таким образом она перераспределяется в пользу мате­ринской компании.

В целях перераспределения или выкачивания прибылей используются не только завышенные цены на товарные поставки, но и устанавливаются по­вышенные суммы на предоставляемые материнской компаний административ­ные и управленческие услуги; высокие ставки текущих отчислений по предо­ставляемым материнской компанией патентам и лицензиям, техническим услугам и ноу-хау.

Важную роль трансфертные цены играют в распределении прибылей между дочерними компаниями, обеспечивающими единый технологический процесс

(т.е. поставщиками сырья и материалов и выпускающими конечную готовую продукцию) в зависимости от целей, которые ставит фирма в отношении по­лучения прибыли и ее стратегии на рынке. Если целью является получение сверхприбыли на первых стадиях технологического цикла, соответственно ус­танавливаются высокие трансфертные цены на сырье и материалы, поставля­емые добывающими дочерними компаниями родственным компаниям, которые выпускают конечную продукцию. Это делается, когда материнская компания заинтересована иметь минимально низкую норму прибыли в производстве ко­нечного продукта в целях предотвращения перелива в отрасль новых капиталов и, следовательно, усиления внутриотраслевой конкуренции.

В тех случаях, когда дочерняя компания ориентируется только на поставки сырья родственной компании, путем установления соответствующего уровня трансфертных цен ее обязывают производить только такое количество продук­ции, которое необходимо перерабатывающей дочерней компании. Здесь транс­фертные цены выступают регулятором производства и нормы прибыли обоих дочерних компаний, участвующих в разных стадиях технологического цикла.

При проведении политики оптимизации прибыли для фирмы в целом явно стремление управляющих путем манипуляций с трансфертными ценами минимизировать общую сумму налогов, уплачиваемых в глобальном масш­табе, перераспределяя прибыли между странами с высоким и низким уров­нями налогообложения в размерах, допускаемых налоговым регулированием соответствующих стран. В этом случае ТНК путем завышенных трансфертных цен на все виды возможных платежей выкачивает прибыли из дочерней компании в стране с высоким уровнем налогообложения и, наоборот, уста­навливает заниженные цены на товары и услуги, направляемые дочерним компаниям в странах с низким уровнем налогообложения. Установлением произвольно высоких или низких трансфертных цен достигается снижение или, наоборот, увеличение прибылей, подлежащих налогообложению, и обес­печивается снижение общего уровня уплачиваемых налогов.

Особую роль в манипуляциях с уплатой налогов в общей системе перерас­пределения прибылей играют так называемые налоговые гавани. К ним отно­сятся страны, имеющие очень низкий уровень налогообложения и свободно осу­ществляющие перевод любых финансовых средств (например, Люксембург, Лихтенштейн, Монако, Кипр, Суринам, Панама, Бермудские острова, Барбадос, Багамские острова, Гаити и др.). В этих странах создаются дочерние компании, в которые путем манипуляций с трансфертными ценами на фиктивные поставки перекачиваются прибыли материнской и других родственных компаний. Так, например, материнская компания выписывает счета на имя дочерней компании, находящейся в налоговой гавани, по заниженным ценам и, не получая товара, якобы реэкспортирует его по высокой цене другой дочерней компании, которой этот товар действительно поставляется. Убытки дочерней компании, импорти­рующей товар, перекрываются прибылью, получаемой дочерней компанией в стране с низкими налоговыми ставками.

Особенно широко налоговые гавани используются американскими фирмами. Большинство из них имеют в этих странах дочерние торговые и финансовые компании, через которые осуществляется перераспределение прибылей.

Перекачивание прибылей и создание искусственным путем убыточных до­черних компаний, естественно, подрывает сам механизм хозяйствования, ос­нованный на центрах прибыли, и принцип децентрализации управления. Вме­сте с тем это повышает роль внутрифирменного и коммерческого расчета и требует высокой степени централизации в разработке и принятии решений по вопросам политики цен и финансов. При этом высшее управление ТНК вынуждено считаться с мерами, принимаемыми налоговыми властями разных стран против явных манипуляций с трансфертными ценами. Так, американ­ские компании при разработке единой политики трансфертных цен вынуж­дены соблюдать положения Кодекса о налогах на внутрикорпорационные сдел­ки, который предусматривает регулирование внутрикорпорационных цен на товарные поставки, предоставление управленческих, технических, сбытовых и других услуг; арендные операции; продажу основных фондов, и направлен на создание препятствий в отношении перевода прибылей в страны, имеющие более низкий уровень налогообложения, чем в США. В случае, если будет установлен факт чрезмерного занижения или завышения цен в целях избе­жания уплаты налогов в США, можно потребовать от материнской компании произвести переоценку доходов с целью перераспределения прибылей в пользу американской материнской компании.

Налоговые власти принимающих стран также осуществляют контроль за уровнем трансфертных цен и, если они сочтут, что сделки совершены по фиктивным ценам, они могут в основу своей налоговой калькуляции поло­жить цены, которые, по их мнению, будут более реальными. Такие действия налоговых властей до известной степени лимитируют манипуляции с транс­фертными ценами.

ТНК широко используют трансфертные цены также в целях снижения общей суммы уплачиваемых таможенных пошлин в принимающей стране. Это достигается намеренным занижением стоимости товаров, указываемых в таможенной декларации, в стране местонахождения импортирующей дочерней компании. Таможенные органы принимающей страны могут согласиться с заниженным уровнем цен, если это согласуется с налоговой политикой этой страны, т.е. если страна намерена компенсировать недоплату по сбору та­моженных пошлин за счет получения налогов с увеличивающейся в резуль­тате этого прибыли. В противном случае таможенные власти принимающей страны могут пересмотреть цены, указанные в таможенной декларации, и повысить их до уровня мировых рыночных цен.

С помощью трансфертных цен осуществляется также централизованный раздел рынков между дочерними компаниями с целью ограничения внутри­фирменной конкуренции и завоевания позиций на новых или труднодоступ­ных рынках. Это достигается назначением определенному филиалу или до­черней компании низких, часто демпинговых, цен, которые ставят его экспорт вне конкуренции на данном рынке. На это могут выделяться средства материнской компанией или изменяется структура издержек производства (за­нижается доля постоянных затрат).

Методология определения уровня трансфертных цен в ТНК обычно не только не предается гласности, но и тщательно скрывается, чтобы не при­влекать внимания налоговых властей.

Таким образом, трансфертные цены, применяемые в рамках внутрифир­менного хозяйственного расчета, являются важным инструментом централи­зованной политики ТНК, направленной на получение устойчивой прибыли в глобальном масштабе.

Вместе с тем в механизме функционирования ТНК они тесно связаны и переплетены с другими экономическими рычагами и инструментами внут­рифирменного расчета, среди которых особо важную роль играют инстру­менты финансовой политики.

Такой подход обусловлен тем, что финансовые инструменты составляют важнейшую сторону деятельности ТНК, поскольку движение материальных потоков между расположенными в разных странах родственными компаниями опосредуется денежной формой в международном масштабе. В связи с этим использование финансового механизма значительно усложняется и требует приспособления к денежным рынкам как отдельных стран, так и междуна­родной валютно-кредитной системы в целом. В связи с этим разработка и осуществление единой финансовой политики занимают существенное место в общем механизме централизованного управления.

14.3. МЕРЫ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке (национальном или мировом). Этот комплекс может включать характе­ристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, форми­рующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы-произ­водителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических ме­тодов деятельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конку­рентной борьбы.

Поскольку конкуренция фирм на рынке принимает вид конкурен­ции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции фирмой, изготовившей и продающей ее на мировом рынке.

На уровень конкурентоспособности фирмы важнейшее воздействие оказы­вают научно-технический уровень и степень совершенства технологии про­изводства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение со­временных средств автоматизации производства.

Анализ конкурентных позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и ее про­дукции и как результат — изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом.

Для товаров потребительского назначения это

1) коммерческие условия: возможности фирмы предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного у фирмы товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бар­терных) сделок;

2) организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермар­кетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами "паблик рилейшнз";

3) организация технического обслуживания продукции: объем предостав­ляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного об­служивания и др.;

4) представление о фирме со стороны потребителей, ее авторитет и ре­путация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассорти­менте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака фирмы на при­влечение внимания покупателей к ее продукции; выяснение мнения покупателей путем опросов;

5) воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государст­венных органов и других организаций путем предоставления гарантий экс­портных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, пре­доставления экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др.

Оценка конкурентных возможностей фирмы. Фирмы придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных воз­можностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счет ко­торых фирма могла бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспо­собности фирмы пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения фирмы, способности вы­пускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую фирме получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Фирма, имеющая более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повы­шать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конку­рентоспособность такой фирмы и выпускаемой ею продукции повышается, что способствует увеличению ее доли на рынке за счет других фирм, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путем отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопо­ставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.

Анализ издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы во всей системе товародвижения от продавца к покупателю.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособ­ности фирмы, можно свести к следующим:

• обеспечение технико-экономических и качественных показателей, со­здающих приоритетность продукции фирмы на рынке;

• изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учета требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надежности продукции;

• выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;

• выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов в своей фирме;

" изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, да­ющих преимущества по сравнению с конкурентами;

• определение возможных модификаций продукта путем повышения качест­венных характеристик, например, таких, как долговечность, надежность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);

• выявление и использование ценовых факторов повышения конкурен­тоспособности продукции, в том числе, применяемых фирмами-конку­рентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);

* нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;

* приспособление продукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных, бо­лотистых);

* дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаменяе­мых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в от­ношении качества продукции, особенностей ее эксплуатации, репутации фир­мы-производителя и др.;

* воздействие непосредственно на потребителя путем искусственного ог­раничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, про­ведения активной рекламной деятельности, предоставления денежного или то­варного кредита, в частности, путем рассрочки платежа.

Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рын­ке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она при­звана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на кон­кретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в ка­питаловложениях фактических и на перспективу как в целом, так и по от­дельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспо­собной продукции, ее объемы и стоимость ("продуктовая дифференциация"); набор рынков или их сегментов для каждого продукта ("рыночная дифферен­циация"); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить себе пре­имущество на рынке; создание благоприятного представления о фирме у по­купателей, выпуск высококачественной и надежной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обес­печенных патентной защитой, добросовестное и четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

Дата добавления: 2015-08-27