ЧЧП ты (например, врачи, инженеры) и проведен сбор и анализ вторич-

££11 ной информации.

Ирщене га-ииньиим _______________________ |

На практике холл-тест выглядит следующим обра­зом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (часто городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования. Представители целевой аудитории приглашаются в «hall», где проводится тес­тирование. При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подго­товленному структурированному вопроснику. В мето­де холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тести­рование;

• оценочное (один товар) и сравнительное (несколь­ко аналогичных товаров).

К примеру, основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно является тестирование реклам­ных роликов (печатных изданий) на запоминание, узна­ваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.

Включенное наблюдение. В ряде ситуаций инфор­мация может быть получена только в процессе непо­средственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь стано­вится наблюдателем, фиксирующим увиденное и услышанное, а также собственные впечатления о про­исходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации — ин­формантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-за­крытости исследователя для респондентов:

• полный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэто­му такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения. Сам иссле­дователь в таком случае является участником ис­следуемой ситуации (например, в момент покупки исследователь может находиться в позиции поку­пателя или продавца);

• неполный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны;

Пап 9

• полный наблюдатель — респонденты осведомлены
о целях и статусе исследователя, исследователь не при­
нимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.

Контент-анализ. Особым видом исследования яв­ляется анализ текстов — контент-анализ, который со­четает в себе черты качественных исследований (смы­словой анализ текста) и количественных исследова­ний (статистический анализ текста). Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результа­том? Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общест­венных стереотипов. Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов:

• публикации СМИ и текстовые материалы в Интер­нете;

• внутренние документы компаний;

• рекламные буклеты и информационные материалы компаний;

• тексты экспертных и глубинных интервью;

• отчеты государственных, общественных, отрасле­вых и профессиональных организаций;

• другие письменные источники.

Домашний тест. Домашний тест — это вид марке­тингового эксперимента, предусматривающего тести­рование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования. Домашний тест направ­лен на оценку функциональных качеств товаров. В ре­зультате домашнего теста может быть получена ин­формация следующего характера:

• соответствие реального использования товара за­планированному производителем;

• наличие дополнительных потребительских качеств товара;

• целевые группы, преимущественно использующие товар;

• качественные характеристики товара;

• другая сопутствующая информация.

цциик РЦниииесшыв _______________________

Наиболее часто метод домашнего тестирования при­меняется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе, и позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, опре­делить оптимальную цену товара, название и другие ха­рактеристики. Преимуществом домашнего теста являет­ся то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Статистический анализ. Методы статистического анализа направлены на получение нового маркетинго­вого знания с помощью математических методов обра­ботки первичных и вторичных формализованных дан­ных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием таких программных па­кетов, как Excel, Access, SPSS, Statistica и других.

Свободный поиск («free search») — это особая иссле­довательская стратегия, применяемая для получения не­стандартной или специальной информации в ограничен­ные сроки. В режиме «свободного поиска» исследова­тель использует разнообразные источники информации:

• публикации электронных и печатных СМИ;

• материалы, находящиеся в открытом доступе в сети Интернет;

• он-лайновые и офф-лайновые базы данных;

• книги;

• массовые опросы;

• отчеты и публикации профессиональных, отрасле­вых и общественных организаций;

• открытую документацию коммерческих и некоммер­ческих организаций (итоговые и годовые отчеты);

р правительственные отчеты;

• включенное наблюдение;

• экспертные и глубинные интервью;

• пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции;

• приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже;

• другие источники, использование которых не огра­ничено существующим законодательством.

Результатом «свободного поиска» является крат­кий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.

I__________________________________ Гни 9

Web-поиск. Web-поиск («web-search») — вид сво­бодного поиска посредством сети Интернет. Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой темати­ке, и особым искусством является умение найти, ото­брать и проанализировать рассеянную по виртуально­му пространству информацию. Для этого необходимо обладать особыми поисковыми навыками, включаю­щими:

• выработку адекватной стратегии поиска;

• четкое следование избранной стратегии в процессе поиска;

• выстраивание продуманной логики запросов на по­исковых серверах;

• разумное сочетание времени, отведенного на по­иск информации и анализ содержания;

• способность быстро усваивать большие объемы из­меняющейся информации.

■ 9.3. Алгоритм выполнения исшршшельского
нронта _________________________

Всегда не хватает времени, чтобы выполнить работу как надо, но на то, чтобы ее переде­лать, время находится.

Закон Мескимена (из цикла законов Мерфи)

Исследовательский проект состоит из трех типов деятельности: а) планирование, подготовка, пилотаж; б) полевая работа; в) аналитика и продвижение.

Этап планирования начинается с момента появле­ния заказа на исследование или инициативной идеи проведения исследования. Заказ на исследование воз­никает на основе интереса или проблемы. Если для удовлетворения интереса или решения проблемы тре­буется информация социологического характера, то проведение исследования является обоснованным способом получения такой информации.

Проблема или интерес облекаются в формат техни­ческого задания, где описываются примерная темати­ка, интересующие социальные и профессиональные группы, география и ориентировочный формат ре- 224 зультатов. Техническое задание носит предваритель-

Уцаини FR-деяшельивсюыд _________________________

ный характер и в процессе дальнейшей подготовки в него вносятся уточнения и коррективы. К подготовке технического задания рекомендуется привлечь спе­циалистов компании и заказчика, которые помогут сформулировать проблему или интерес на языке мето­дов социологических исследований.

Предварительное техническое задание нуждается в дальнейшей детализации. Поэтому рекомендуется пилотирование темы исследования — получение внешних точек зрения на проблемы и цели, обозна­ченные в техническом задании. Пилотирование целе­сообразно проводить двумя способами.

1. Тематические беседы с 2 — 3 экспертами позволят, во-первых, получить квалифицированное мнение о теме, проблематике и содержании исследования и, во-вторых, помогут на этапе разработки инстру­ментария исследования (анкеты, гайда, плана экс­педиции). Эксперты отбираются исходя из темы исследования.

2. Тематический обзор медийного поля предусматри­вает поиск, аккумулирование и анализ публикаций релевантных СМИ и интернет-ресурсов по темати­ке исследования. Глубина и степень детализации обзора определяются индивидуальным образом, применительно к специфике темы исследования. Тематический обзор позволяет, во-первых, повы­сить понимание исследуемой проблематики и, во-вторых, поможет на этапе разработки инструмен­тария исследования (анкеты, гайда, плана экспеди­ции).

По результатам пилотирования составляется про­грамма исследования, содержащая:

• концепцию исследования (цели, задачи, планируе­мое представление результатов);

• описание методологии и методики (выборка, гео­графия, инструментарий);

• техническое задание и календарный план.
Программа исследования предоставляет исчерпы­
вающую информацию о целях, процессе реализации и
результатах исследования.

Полевая работа заключается в сборе первичных или вторичных эмпирических данных. Первичные эмпирические данные собираются посредством поле-

Дата добавления: 2015-08-27