|
явлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается терминами: «PR-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Содержание этого этапа заключается в предоставлении исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах. Формируется полная картина ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность PR-программы, ее успех или провал.
На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты — общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных публик, «открытая телефонная линия» для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, «глубинные» интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т. д. (подробнее см. п. 9.2.)
Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание PR-программы (или программирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его «заказчику-клиенту». А значит, возникает необходимость в рассмотрении возможных препятствий при «продаже» будущей PR-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком.
При составлении программы важную роль играет так называемый «тайминг». Анализируется возможная активность «каналов» коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не «за-
глушалось» важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано. Наиболее распространены следующие приемы-сценарии продвижения послания:
• повторение «естественного хода информации», например, от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов;
• «следование за событиями», выдача информации «порциями» по мере развития событий даже если эти события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении «источника».
Следующая операция в процессе планирования — минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия.
Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Бюджетирование программы зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы заказчиком, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных PR-мероприятий (с точки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.
Представление программы заказчику—финальная стадия планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет «индоктринация». В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование «особых мнений» и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу
I__________________________________ Гни 1
программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индоктри-нации — одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Иными словами, в результате индокт-ринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую «доктрину», единое мнение. Для более успешного представления материала клиенту рекомендуется использовать визуальные материалы: слайды, схемы, медиа-презентацию.
Следующий этап процесса — реализация программы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям.
Завершающий этап процесса — оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Термин «обратная связь» заимствован из кибернетики и обозначает такой путь информации, при котором отправитель может контролировать действия получателя. Обратная связь сама по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение «Источника» и его отношение к «Получателю», она лишь сигнализирует о произошедших изменениях в целевой аудитории, их интенсивности и направлении. Обратная связь предоставляет «источнику» информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникаций и сделать определенные выводы.
В качестве предложения другой точки зрения на создания программы PR-кампании можно сослаться на П. Грина, который видит управление PR как следующую серию элементов [1, с. 204]: 1) общий взгляд (задачи PR формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализиро-
Ущщнв Щвиньииьи
вать текущую ситуацию с точки зрения общественности);
2) намерения и цели (они отражают специфику PR программы);
3) целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);
4) ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);
5) стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);
6) тактика/деятельность (представляет собой основу программы);
7) график (важно точно рассчитать время проведения кампании);
8) расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);
9) контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).
■ 9.2. Методы социологических исследований"
в маркетинге и PR _____________________
— А сколько тебе лет? — спросил Малыш...
— Сколько мне лет? — переспросил Карлсон. —Я мужчина в самом расцвете сил, больше я тебе ничего не могу сказать.
А. Линдгрен. Малыш и Карлсон, который живет на крыше
Не существует «настоящего общественного мнения», есть только вера в возможность его правильно изучить и измерить.
Патрик Шампань
Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь интерпретировать их результаты. Это отнюдь не значит, _._ что он должен глубоко знать тонкости каждого метода, til
I_______________________________ Гии a
но в силу многогранности PR-деятельности ему приходится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокус-группы, интервью. Важно знать преимущества и недостатки основных методов, области применения и ориентировочную стоимость исследований с использованием разных методов. Далее предлагается краткое описание основных методов исследований, используемых в практике PR.
Опросы. Массовый анкетный опрос является основным методом «количественных исследований». Анкета — это используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от численности населения города и целей исследования.
В маркетинге и PR используется несколько видов анкетного опроса:
• «Face-to-face» опросы, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, в других общественных местах, а также в офисе маркетинговой компании.
• Телефонный опрос. Проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом.
• Интернет-опросы, являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интернет-опроса респондент получает анкету по электронной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному электронному адресу.
Экспертные интервью. Экспертное интервью обычно направлено на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опра-
Увриянн РНишеимвсвьи ____________________
шиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:
• сведения, подтверждающие компетентность эксперта (собираются при принятии решения о целесообразности обращения к эксперту);
• указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному лицу как к специалисту;
• формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;
• дополнительные замечания, комментарии, предложения.
Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон/видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в маркетинговых исследованиях типа «business-to-business»1.
Глубинные интервью. Глубинное интервью — опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путеводителя фокус-группы.
Фокус-группа. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: кон-
1 Business-to-business research (B2B). В исследованиях данного типа изучается не индивидуальный потребитель товара или услуги («розничный покупатель» — consumer), а организации, корпоративные потребители, предлагающие свои товары и услуги другим организациям или индивидуальным потребителям. Таким образом, предметом исследований business-to-business являются рынки, где заключаются сделки между организациями. В ходе исследований данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная информация.
Гмп I
кретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т. д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является «фокус», то*есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной теме. В фокус-группах роли распределяются следующим образом:
• модератор — человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду);
• ассистент модератора — технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за аппаратурой, текущее реферирование дискуссии;
• участники — высказывают мнения по обсуждаемым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8—10 человек, но не может быть менее 6 участников.
Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересующей области. Фокус-группы в основном проводятся в исследованиях типа business-to-consumer1, но также могут проводиться в исследованиях business-to-business.
Холл-тест. Это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформление, название.
1 Business-to-consumer research (B2C) — исследования потребительского рынка. В исследованиях данного типа обычно изучаются поведение и предпочтения индивидуальных потребителей товара или услуги. В то же время, исходя из поставленных маркетинговых задач, в процессе исследования типа business-to-consumer могут быть опрошены представители организаций (эксперты), специалис-
Дата добавления: 2015-08-27; просмотров: 71 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Рн1не1цемые кшпин | | | ЧЧП ты (например, врачи, инженеры) и проведен сбор и анализ вторич- |