Гяава 5

специальных приемов можно прирастить к первона­чальному весу новости и «дополнительную весо­мость», создание которой лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала.

Верный способ такого «дополнения» — сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право пер­выми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, пе­чатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съеда­ется», условно говоря, на 100%, то последующие — все меньше и меньше. Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: на­чиная работать с некоторым клиентом — поставщи­ком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъек­ты информационного рынка, а затем боритесь за пра­во «первой ночи».

Логическим продолжением названного способа яв­ляется подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются «только здесь, только сей­час», «только для данной аудитории», «только один раз» и т. д.

Новость станет значительно весомее и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Следуя этой же логике, вес любого события усиливает­ся, когда оно становится звеном в цепочке нескольких, объединенных единым замыслом событий.

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэфи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объяв­лением условий проведения конкурса в очередном го­ду — еще одна с оглашением номинантов — заключи­тельное презентационное действие с объявлением по­бедителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробно-ти — промежуточные итоги — окончательные итоги

Меведжменш шосгаеВ * кшшщрошие новостяпИ тформацои |

и т. д. Например, когда Президент РФ отправлял в от­ставку правительство, монополию на анонс и изложе­ние этой новости естественным образом имели пресс-служба Администрации Президента РФ и соот­ветствующий департамент аппарата Правительства РФ. Что оставалось делать независимым пресс-цент­рам? Наиболее креативные, из них выбирали путь комментирования новости и привлекали для этих це­лей руководителей ведущих исследовательских цент­ров. Что предпринимали СМИ, имеющие еженедель­ный или ежемесячный график выхода? Они занима­лись поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или «кухонных разговоров» о вызревании ре­шения об отставке в президентском окружении. Да­лее вниманию СМИ представлялись итоги консульта­ций в Государственной думе по поводу поведения при утверждении предложенной президентом кандидату­ры нового председателя правительства и, наконец, окончательные итоги в виде объявления нового соста­ва правительства.

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально подробно изложена в раздаваемых журналистам мате­риалах.

В продвижении новости в СМИ важную роль игра­ет фотография. Во-первых, не каждое издание име­ет возможность посылать на ваше мероприятие фо­токорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «го­ворящие головы», если, конечно, последние не при­надлежат президенту, премьер-министру и прирав­ненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело — фото­графии событий, о которых вы рассказываете. В 1997 г. проходило первое в мире автомобильное восхождение на Эльбрус, которое было обеспечено соответствующей информационной поддержкой. Журналистам — участникам «победной» пресс-кон­ференции было ясно: речь идет о рекламе автомоби­ля Land Rover Defender-90, поэтому с бесплатным прохождением материала могут возникнуть сложно­сти. Однако многие репортеры, а вместе с ними и ре­дакторы не устояли перед качественными красочны-

I__________________________________ Гива 5

ми фото горно-снежных пейзажей, прелесть кото­рых контрастно подчеркивала впечатляющая по раз­мерам и форме машина.

Не лишним будет напомнить и о том, что журнали­сты — обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить, да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важ­ны материальные слагаемые вашей пресс-конферен­ции или презентации. Конечно, на них одних вы ни­когда не вытянете свою новость, но создать подходя­щую атмосферу сумеете вполне. О чем конкретно идет речь? О фуршете с бокалом вина или рюмкой водки, о чашке чая или кофе с пирожным, если пресс-конфе­ренция проходит утром или вы испытываете трудно­сти с деньгами.

В завершение приведем набор техник Д. Левина, помогающих, по его словам, «продвигать даже невоз­можное» [6, с. 189]:

• думайте визуально — даже в случае печати — свой рассказ необходимо строить вокруг фотогра­фий, таблиц, диаграмм и т. п.;

• расширяйте выходы — следует работать со всеми средствами коммуникации, стремясь к максималь­ному охвату;

• создавайте уникальные события — они могут включать спортивное состязание, выступление, юбилей, встречу один на один;

• разнообразьте свой подход — ищите новые ком­муникативные стратегии;

• создавайте вехи — необязательно ждать появле­ния своего «миллионного посетителя», чтобы на­помнить аудитории о себе;

• легитимизируйте рекламу — часто журналист от­вечает, что это интересно и почему бы вам не ку­пить для этого сообщения рекламную площадь; что­бы этого не происходило, следует перефокусиро­вать свои идеи на общество, правительство, проблемы, причины, образование, культуру;

• делайте сами работу журналиста — о своем со­бытии следует думать с позиции журналиста, т. е., что может заинтересовать в нем аудиторию, а не ваше собственное начальство.

Меиижнешп новостей в шстрдированве швстввО анформацои

■ 5.5. Слухи, их особенности
и факторы распространения ____________________

Чтобы свободой можно было обладать, ее тоже надо ограничить.

Эдмунд Берк

Слухи — это элемент устной коммуникации. Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, они присутствуют везде, поскольку слух соответствует человеческой природе общения. Устная коммуникация иногда недо­оценивается, хотя репутация формируется во многом в этой сфере. Японцы давно определили, что в ситуа­ции личной коммуникации очень эффективно созда­вать репутацию, например врача, или утверждать дей­ственность того или иного лекарства [12, с. 261]. Есте­ственно, что наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в услови­ях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сфе­ру действия PR.

Особую эффективность направленные слухи де­монстрируют во время военных действий, сея в рядах противостоящей армии и у мирного населения по­раженческие настроения. Во время вторжения во Францию в 1940 году немцы использовали слухи, рас­пространяемые под видом официальных сообщений французских властей с помощью радио и листовок, для создания панических настроений среди француз­ского мирного населения. Результаты превзошли все ожидания.

В целях доведения информации до целевых аудито­рий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спро­воцированная или сознательно предусмотренная «утеч­ка», позволяющая достигать желаемого эффекта. На­пример, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результате знакомства с рекламой, а после того, как им рассказал о «хорошей вещи» знакомый, родственник или сосед. Определяющими факторами распростране­ния слухов являются: источник, альтернативное содер­жание, дискомфорт и «подкормка» опровержениями.

щ____________________________________ Гива 5

Попробуем определить механизм воздействия фак­тора «Источник». Средний россиянин рассуждает так: газеты коррумпированы, политики лицемерны, бизне­смены продают черное под видом белого, и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от близких лю­дей: родственников, приятелей, соседей, сослуживцев и т. п. Доверие к ним объясняется просто: «свой не об­манет» [1].

Случайные встречные, не замеченные ни в чем пло­хом просто в силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в очереди, собутыльни­ки... Все эти люди имеют в глазах слушателя одно до­стоинство: «А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда больше не увидимся!»

Еще одна возможность — так называемые, личные авторитеты. Для больного — это врач, оказавший ему помощь, для призывника из деревни — видавший виды прапорщик, для спортсмена — тренер, для мел­кого воришки — «вор в законе». В роли такого «авто­ритета» может выступить приехавший в захолустье житель столицы с атрибутами «крутого».

Если проанализировать эти примеры, то оказывает­ся, что для распространения слухов важно, чтобы:

а) между источником и потребителем информации
существовала авторитетная дистанция (возрастная,
материальная, иерархическая и т. п.);

б) присутствовал элемент восхищения собеседни­
ком хотя бы по одному параметру, необязательно от­
носящемуся к существу слуха (самый сильный, самый
богатый, самый красивый);

в) источник принадлежал к кругам, которые недоступ­
ны слушателю («Знакомая тетка работает в Белом доме...»
или «Вчера на свадьбе сидел с одним полковником...»).

Другая причина особой эффективности слухов свя­зана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная альтернативная информация, со­держащая элементы опровержения или отрицания ка­ких-либо общеизвестных или общедоступных сведе­ний. Желание выделиться из серой толпы находит свое отражение и в желании владеть «другой», не­обычной информацией.

Слух пользуется успехом, если имеет дискомфорт-114 ную информацию, т. е. такую, которая вызывает

Менеджмент иввостеИ н шсшрдоровзное тошное нформацин

страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий. Практика показывает, что влияние негатив­ных слухов по сравнению с позитивными значительно более сильное. Возможно, это следствие недоверия к власти или особенность человеческой психики: вспо­миная прошлое, мы останавливаемся на событиях, вы­ходящих за рамки повседневности, но не саму повсе­дневность. Негативный слух живуч еще и потому, что его порой невозможно опровергнуть, ибо сталкива­ешься необходимостью доказывать, что «ты не верб­люд». Невозможно, строго говоря, доказать, что Некто вообще не берет взяток. Можно доказать, что он не взял в конкретной ситуации от конкретного лица и да­же вообще никогда не был замечен в лихоимстве. Но невозможно со 100% уверенностью утверждать, что он не брал в других обстоятельствах или не возь­мет в будущем. И сколько здесь простора для домыс­лов и предположений, а значит, и для слухов.

И наконец, четвертый фактор, определяющий жи­вучесть злонамеренной и досужей молвы, — ее «под­кормка» всевозможными опровержениями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.

Резюме

• Массовая коммуникация — систематическое распрост­ранение сообщений среди численно больших рассредо­точенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Массовая коммуникация имеет следующие особенности: 1) канал сообщения — сложные технологические системы; 2) сообщение в ней является результатом массового производства; 3) откры­тость и публичный характер; 4) контролируемый доступ к средствам передачи (цензура); 5) асимметричность от­ношений передающей и принимающей сторон; 6) мно­жество получателей информации.

• Менеджмент новостей позволяет вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Основ­ными его этапами являются: отбор событий, подготовка ожидания, проведение события, его освещение и резо­нанс (комментарии, упоминание, ссылки на него). Чело­век, занимающийся менеджментом новостей и исправле-

Паи 5

нием ошибок оповещения событий, именуется «спин-доктором». Существует пять способов использования спина: 1) до-спин — подготовка к событию; 2) после— спин — наведение блеска на событие; 3) торнадо-спин — перевод интересов в другую сферу; 4) контроль кризиса; 5) уменьшение ущерба после события. Задачей спин-док­тора является правильное использование его инструмен­тов для ускорения или торможения событий.

• PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации: формирование собственного ин­формационного потока, сегментирование информацион­ного потока, манипулирование информацией, приоритет­ная поставка информации, информационное партнерст­во, оптимизация формы и стиля подачи информации.

• Основными приемами конструирования новостной ин­формации являются: «привязка» к круглой дате, «событие на выбор», различные составляющие, демонстрация раз­ных взглядов, присутствие влиятельных людей, наличие важной проблемы, скандал и различные сочетания выше­перечисленных способов.

• Для увеличения значимости новости используют следую­щие приемы: сообщение новости быстрее других, подача новости как эксклюзивной, предоставление новости в цепочке событий, наличие комментариев к новости, подведение итогов, наличие фотографий.

• Слухи являются элементом устной коммуникации. Чаще всего они возникают в условиях дефицита информации, являются признаком наличия кризиса. Поэтому работа с ними входит в обязанности специалиста по PR. Факто­рами распространения слухов являются: источник (важ­но наличие дистанции, восхищение собеседником и его недоступность слушателю), альтернативное содержание дискомфорт, и подкормка опровержениями.

Дата добавления: 2015-08-27