Глава 4. Желательно, чтобы каждому участнику пресс-кон­ференции был предоставлен

Желательно, чтобы каждому участнику пресс-кон­ференции был предоставлен персональный «джентль­менский набор», включающий микрофон, бутылку ми­неральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Организация пресс-конференции. С организаци­онной точки зрения на пресс-конференции существу­ют три роли: ведущий, ньюсмейкер и эксперт. Роли ве­дущего и ньюсмейкера целесообразно всегда разде­лять, поскольку первая предполагает фасилитацию (см. гл. 10), а вторая — ответственность.

Для определения числа сидящих в президиуме ис­пользуется правило: «Чем меньше, тем лучше!», иначе рабочая пресс-конференция будет похожа на торже­ственное заседание, а если журналистов в зале ока­жется мало, то «президиум» будет выглядеть просто смешно. Обычно в президиуме находится от 3 до 5 че­ловек, включая модератора (ведущего).

Встречать участников пресс-конференции необхо­димо сразу же после входа в здание и предусмотреть по­мещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-кон­ференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Постарайтесь оградить ньюсмейке­ров от общения с журналистами до пресс-конференци-ии, поскольку последние могут пытаться сделать это, чтобы получить информацию первыми.

Нельзя забывать про такие, кажущиеся простыми на первый взгляд, истины, как подготовка дополни­тельного персонала (как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников кон­ференции; техническое обеспечение проведения пресс-конференции: оборудование специальных по­мещений, организация работы средств связи, обеспе­чение оргтехникой, транспортом, охраной и др.; и раз­работка культурно-развлекательной программы, орга­низация досуга, неформального общения для лиц, приглашенных на пресс-конференцию.

Ход пресс-конференции. Практикуемая продолжи­тельность пресс-конференции — 30 — 60 минут. Если она длится менее 30 минут, то ее называют «оператив­ный брифинг».

Обычно первым слово берет ведущий. Его задача — за 1 — 2 минуты заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет

Нормы аврачн новостных машервмт и арганвзация РИ-квммркациД

тему и устанавливает регламент ее проведения, кото­рый обычно включает выступления, вопросы-ответы и неофициальную часть. Предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и необходим, и по­лезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры. Порядок вопросов обычно ре­гулируется очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок. Чтобы не возникала си­туация отсутствия вопросов, можно заранее попро­сить знакомых журналистов задать вопросы, позволя­ющие более полно раскрыть тему в интересующем устроителей направлении. То же самое можно пору­чить сотрудникам вашей организации. Наконец, мож­но произнести фразу вроде: «Перед пресс-конферен­цией нам было передано несколько записок (поступи­ло несколько звонков) с вопросами» и т. д.

Успешное выступление на пресс-конференции ха­рактеризуется информативностью. Ее не смогут заме­нить ни «рассуждения на тему», ни даже самый высо­кий уровень компетентности. «Запрещенный» для пресс-конференции прием — молчание при ответе на нежелательный вопрос. Вариант ответа «У меня сей­час нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и прино­сите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты. В отношении пове­дения оптимальны естественность, умеренная эмоцио­нальность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый во­прос».

Имейте перед глазами печатный текст. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна. Но учтите, что сплошное чтение полностью снимет эффект естественности, который желателен на пресс-конференции.

Удовлетворяя журналистов, используйте встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в ме­диа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующим вас вопросам и т. д.

f лава 4

Особое внимание следует уделить прощанию. По­этому определите ответственного, в задачу которого будет входить: благодарить гостей перед уходом, пре­поднести какой-нибудь скромный (но не бесполез­ный) подарок и ненароком намекнуть о возможном тесном сотрудничестве...

■ 4.5. Презентация ___________________________

Эта форма выдачи информации может быть также названа «пресс-конференцией плюс», поскольку соот­ветствующая часть (сбор журналистов и ознакомле­ние их с некоторыми сведениями) присутствует на лю­бой презентации [9, с. 103]. Пресс-конференция может перейти в презентацию и наоборот без всяких допол­нительных действий.

Что же является отличительным признаком презен­тации? На презентациях информация «материализо­вана» в виде нового предмета или явления: продукта, услуги, достижения, книги, закона и т. д. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать или даже опробовать. Презентации чаще всего устраивают не только для СМИ, но и для потенциальных потребителей, покупа­телей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужа­щих и т. п., которые должны воспринимать презентуе­мое не только через СМИ, но и непосредственно. Полномасштабная презентация сложнее пресс-кон­ференции и требует больших интеллектуальных, орга­низационных и материальных затрат. Кроме того, в презентации обычно большее место отводится не­официальной части: банкету, музыкальной программе, шоу и т. д.

В арсенале методов и средств связей с обществен­ностью презентацию можно рассматривать как само­стоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом де­легации, проведением Дня открытых дверей и др.

В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды [9, 11]:

• презентация нового товара или услуги;

• презентация новой технологии;

Шврмы подано новостных материалов и оргаявзация РН-коммунищиО

• презентация предприятия в целом или его отдель­ного структурного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального представительства и др.);

• презентация (представление) группы новых со­трудников фирмы;

• презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка, в социальной, природо­охранной, гуманитарной и других сферах);

• презентация фирменного стиля (нового логотипа, названия);

• презентация достигнутых результатов предприя­тия (промежуточных или конечных), его структур­ного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности.

Главной целью любого из перечисленных видов презентаций являются эффективная передача инфор­мации об объекте презентации и обеспечение всесто­ронней поддержки со стороны контактной аудитории.

Схема проведения презентации предполагает цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно [12, с. 235]:

• приглашение и встреча;

• пресс-конференционная часть;

• презентационная часть;

• неформальное общение;

• сопровождение (дополнение) общения;

• прощание и «одаривание».

На пресс-конференционную часть можно пригла­шать всех, но, скорее всего, 80 — 90% из числа не­журналистов эту часть проигнорируют [11, с. 104]. Пресс-конференционный блок стоит разделять с пре­зентационным, поскольку органично перейти от од­ной части к другой достаточно трудно, а само разделе­ние может выглядеть искусственным.

Неформальное общение — это либо коктейль (с на­питками и минимумом закусок), либо фуршет («уси­ленный коктейль», который может включать горячие блюда, десерт, кофе и т. д.), либо обед (с выбором блюд из меню либо без такового). Общение обычно сопро­вождается негромкой фоновой музыкой, лучше «жи-

I______________________________________ Гяава 4

вой» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр); возмож­ны ненавязчивые и недлинные вокальные вставки.

Выделение специального этапа — «прощания» — продиктовано тем, что неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Если раздавать подарки в на­чале, они превратятся в некоторую обузу, которую не­куда деть, а когда человек уходит — подарок окажется в самый раз.

И еще один важный момент: любая презентация — это фактически несколько презентаций одновремен­но, поскольку те, кто хвалит «именинника», изо всех сил презентуют себя, а организаторы действия актив­нейшим образом демонстрируют свои возможности. Журналисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих.

Технология подготовка о проведения презентаций:

практическое рекомендации¹

1. Сформулировать цели презентации. Целью мо­жет быть создание информационных поводов для представителей СМИ в целях продвижения нового то­вара, идеи, проекта и пр.

2. Определить целевую группу или группы. Это могут быть журналисты и руководители местных (ре­гиональных, федеральных) печатных и электронных СМИ, представители административной и политиче­ской элиты, партнеры, лучшие клиенты, друзья компа­нии и пр.

3. Определить место проведения презентации. Мы предлагаем следующие требования к месту: изве­стное, привлекательное и комфортное место, до кото­рого удобно добираться. Как вариант: можно устро­ить сбор участников презентации рядом с известным местом, а затем автобусом отвезти участников к мес­ту презентации. Помещение должно позволять сво­бодно перемещаться всем участникам презентации, прежде всего — операторам телеканалов, а также иметь хорошее освещение и акустику. Место не

¹ Приведенные рекомендации использовались при проведении медиа-презентации «ПИВО XXI ВЕКА».

Формы водами новостных материалов и организация РИ-крммршщш

должно вызывать негативных ассоциаций: связь с бандитами и т. п.

4. Оповещение о СОБЫТИИ и приглашение участ­ников.

1. Событие проводить в четверг. Это даст возмож­ность транслировать его в четверг во второй по­ловине дня. Журналисты газет, которые верста­ют газеты в субботу и воскресенье, будут иметь лишний день на подготовку материала.

2. О событии известить все СМИ в понедельник с помощью курьерской развозки по редакциям. Развозку начать с тех газет, которые выходят из печати во вторник, возможно, они дадут инфор­мацию о наступлении события. Приглашение должно иметь красивый дизайн.

3. На роль курьера назначается красивая и уверен­ная в себе девушка. Если презентация проходит в городе с небольшим количеством СМИ (об­ластной центр с числом жителей 300 тыс. — 1,5 млн чел.), то курьер вполне может встретить­ся с руководителем каждой газеты, каждого те­леканала, лично вручить приглашение и убедить направить журналиста на событие. Ему придется объяснять, что специальной оплаты за публика­цию не будет, но что событие действительно зна­чимое и интересное, и для газеты будет престиж­но прислать своего представителя и дать о нем репортаж. Желательно сразу же выяснять, кто от данного СМИ примет участие в презентации.

4. В среду необходимо прозвонить все редакции, напомнить о событии, спросить, придут ли жур­налисты и кто именно. В четверг утром повто­рить обзвон редакций, напомнить и уточнить, кто придет.

5. Постоянно подчеркивать, что имена участников нужны для более эффективной организации презентации, для правильного оформления по­дарков. Желательно также убедить редакции СМИ в том, чтобы их представители своевре­менно, без опозданий, прибыли к месту презен­тации.

5. Регистрация участников. Всех участников встре­чают и регистрируют специально выделенные для

I______________________________________ Глава 4

этой цели сотрудники. Они отмечают прибывших со­гласно списку и выдают каждому участнику бейджик с фамилией, именем и названием СМИ.

6. Для ведения самой презентации следует пригла­сить постороннего человека. Человек должен иметь та­кие качества, как коммуникабельность, раскован­ность, уверенность, а также приятную внешность и внушающий доверие тембр голоса. Возможно при­влечение известных журналистов, важно, чтобы отно­шение к ним соответствовало тематике презентации.

7. Для участников презентации приготовить по­дарки. Подарочный набор, имеющий отношение к презентуемому товару (проекту), набор фотографий, которые рассказывают о предыдущих мероприятиях компании. В ходе официальной части презентации можно сделать коллективный снимок участников с хозяевами компании, в то время, пока идет неофици­альная часть, сделать фотографии и по окончании со­бытия подарить их каждому участнику.

8. Раздаточный материал для участников презен­тации. Должен включать информацию о состоянии рынков продукта, об истории компании, о сортах вы­пускаемого товара, высказывания известных людей о предмете презентации. Материал должен быть кра­сиво оформлен, распечатан на принтере, переплетен.

9. В ходе неофициальной части презентации нуж­но предусмотреть возможность того, чтобы те журна­листы, которые захотят взять эксклюзивное интер­вью, удовлетворили бы свою потребность. Для этого им нужно подсказать, у кого из хозяев презентации и компании им можно получить эксклюзив.

10. Список потенциальных участников. Имея та­
кой список, вам будет намного легче угадать, а если
удастся, то и спроектировать ход пресс-конференции.

Резюме

• Написанием речи в PR занимается спичрайтер. Его задачей является не просто написание текста, а составление речи, подходящей для выступающего человека Основные пра­вила спичрайтинга таковы: пишите цифры прописью, под­черкивайте главные слова, оставляйте большие поля, избе­гайте местоимений, используйте простые слова и простые

Формы подачи новостных материалов и организация РН-коммуникациО

утвердительные предложения. Среди основных слагаемых произнесения речи можно выделить уверенность в себе, ораторское искусство и поведение на трибуне.

• Выступление на радио имеет ряд преимуществ, связан­ных с массовостью радиоаудитории, но у него есть свои особенности, которые стоит учитывать при произнесе­нии речи на радио. Стремитесь излагать только факты и используйте возможности собственного голоса. Высту­пая на телевидении, старайтесь следить за своими жеста­ми и мимикой, стремитесь оставаться спокойным и обя­зательно следите за временем.

• Пресс-релиз является одним из важнейших способов пе­редачи информации в СМИ. Он может быть посвящен различным событиям, касаться следующей информации: изменения в руководстве компании, разработка и выпуск нового продукта или услуги, предстоящее событие, меро­приятие, изменение в статусе компании (слияние, акцио­нирование), выход на новые рынки, кризисные ситуации, аварии, происшествия, комментарии относительно важ­ных событий в отрасли или стране. Составными частями пресс-релиза являются заголовок, первый абзац («лид»), информационный параграф, дата написания, контакты, фирменный бланк и различные приложения (фото).

• Пресс-конференция является одним из способов создания события. Она предполагает встречу журналистов с предста­вителями организаций с целью рассказа о событиях и ком­ментариев к ним. При подготовке пресс-конференции важ­но выбрать место проведения, время, содержание и визуаль­ную сторону. Значимую роль в пресс-конференции играет медиа-кит (письменные материалы), он включает в себя пресс-релиз, биографию выступающих, копии речей, букле­ты, слайды, фотографии и проч.

• Презентация близка по сути к пресс-конференции, но имеет материализованный предмет обсуждения — продукт, услугу, книгу, достижение. Презентация может быть посвящена новому товару (услуге), новой техноло­гии, новой организации, результатам деятельности. Ор­ганизация презентации включает: определение целей, выбор целевой группы и места проведения, составление списка участников, оповещение события, регистрацию участников, наличие хорошего ведущего и подарков, раз­даточный материал, а также предварительное планирова­ния возможных контактов и эксклюзивных интервью.

I______________________________________ Гива 4

Дата добавления: 2015-08-27