Лидеры Mieioi

Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсужде­ния сообщения с теми, кого называют лидерами мне­ний. У них более высокий социальный статус, они луч­ше информированы. При работе с населением следу­ет ориентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь, могут убедить всех остальных. При этом для разного тематического содержания ха­рактерны свои лидеры мнений.

Например, в шестидесятые годы XX века для боль­шинства интеллигентной молодежи СССР лидером мнений был американский писатель Эрнест Хемингу­эй. Читая его книги, интервью, изучая его биографию и фотоизображения, молодые люди стремились во всем подражать своему кумиру и героям его произве­дений — в манере одеваться, отпускать и стричь боро­ду, общаться, пить определенные виды алкогольных

напитков. Можно предположить, что любая идея, вы­сказанная писателем, была бы позитивно воспринята многими молодыми людьми того времени. В семидеся­тые годы для населения страны главным лидером мне­ний стал певец Владимир Высоцкий.

Иногда лидерами мнений становятся не только представители культурной элиты, но и известные уче­ные, профессионалы, общественные деятели, спорт­смены. Особенно это заметно в политической практи­ке России последних десяти лет: известный глазной врач возглавил политическое движение, физик — но­белевский лауреат Жорес Алферов входит в руковод­ство коммунистической партии РФ, летчики-космо­навты также участвуют в политической жизни страны. Таким образом, кредит доверия, символический капи­тал и репутация, приобретенные в одной сфере лиде­ров мнений, могут быть с известным успехом конвер­тированы в другую: популярный актер может пореко­мендовать определенный вид дорогого виски, ученый — новый бытовой прибор и т. п.

Теория коммуникации перешла от «одношаговой» к «двухшаговой» модели коммуникации, учитываю­щей роль лидеров мнений. Американские специалис­ты учитывают этот фактор при планировании кампа­ний: «Лидеры мнений являются целью американской пропаганды за рубежом. Для обработки мирного насе­ления было подсчитано, что десять процентов араб­ских лидеров мнения (культурная элита) закроют весь арабоговорящий мир». Как видите, достигнуто более точное определение своей аудитории.

Для выявления лидеров мнений необходимым явля­ется знание их характеристик, а именно:

1. Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

2. Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.

3. Принадлежность к тому же или более высокому со-циоэкономическому классу, что и те, на кого они воздействуют.

4. Возрастное совпадение между теми, кто воздейст­вует и на кого воздействует. Так, исследования по-казали, что неформальная информация в отноше- 61

Гмва 3

Коммунииативнвв пространство как сфера РИ-деятельнвстн

нии кинофильмов в 66% случаев идет в одном воз­растном потоке.

Однако знание характеристик еще не дает нам спо­соб определения конкретного объекта. Для этого в ми­ре широко используются следующие методы опреде­ления лидеров мнений:

• метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Одна­ко этот метод в сильной степени зависит от того, на­сколько сам респондент в состоянии реально оце­нить свое личное влияние;

• социометрический метод, когда в группе опраши­вают всех, пытаясь установить, к кому чаще обра­щаются за советом. Это дорогой анализ, который, к тому же, нельзя применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;

• метод ключевых информантов, когда опрашивают­ся тщательно отобранные информанты для опреде­ления самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;

• объективный метод, когда исследователь сам «по­мещает» людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволя­ет оценить возможности человека по воздействию на другого человека.

Дата добавления: 2015-08-27