Читайте также:
|
|
Массовые кризисы — это события, неподконтрольные обществу. Но проблема социума не в самом кризисе (землетрясение), а в том, как общество подходит к решению этих проблем. По мнению английского социолога Э. Гидденса, феномен риска заключается в том, что «возникают неуправляемые ситуации, таящие в себе угрозу не только отдельным индивидам, нои большим системам, в том числе государствам. Опасности подвергаются жизни миллионов людей и даже всего человечества».
Немецкий профессор У. Бек в конце 1980-х годов ввел понятие «общество риска». «Нынешние риски и опасности существенно отличаются от внешне сходных с ними средневековых глобальностью своей угрозы... и современными причинами своего возникновения. Они в общем и целом продукт передовых промышленных технологий и с их дальнейшим совершенствованием будут постоянно усиливаться». В самом понятии риска содержится чрезвычайно важный компонент будущего. Как только риск наступил, он фактически перестает быть риском. Риски «имеют дело с предвидением, с еще не наступившими, но надвигающимися разрушениями, которые сегодня реальны именно в этом значении». Поэтому ликвидация риска может быть двоякой: либо исключить причины риска, либо отодвинуть риск далеко в будущее. В отношении того, что риск непременно окрашен в тона будущего, важно то, что это будущее воздействует на наше поведение сегодня, оно является причиной нашего умонастроения сейчас. Нас постоянно окружают риски. В ранге социальных рисков стоят: курение, вождение автомобиля, оружие, электричество, хирургическое вмешательство, поездки на поезде и др. При этом те или иные феномены становятся рисками в массовом сознании, когда они стигматизируются таким образом. Например, до сих пор в мире нет однозначного мнения относительно курения марихуаны: в большинстве стран это рассматривается в качестве серьезного риска наркомании (перехода на более тяжелые наркотики), одновременно в Голландии легализованы продажа и выращивание марихуаны в домашних условиях, поскольку там общественность и государство считает марихуану не более опасной, чем обычный табак.
Но эта оценка претендует на объективность, а нас интересует субъективная сторона, аспект восприятия массами кризисности, и степень реакции на нее.
Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей PR. В настоящее время существуют специальные группы, которые готовят людей к действиям в условиях кризисной ситуации, принимая следующие решения:
1. Как и что сказать людям, если они знают или догадываются о предстоящем кризисе?
2. Когда осуществить коммуникации по поводу произошедшего кризиса (до, во время, после — в зависимости от типа кризиса: известное неизвестное или неизвестное неизвестное).
3. Содержание коммуникаций.
• Когнитивная составляющая (понимание того, что происходит). Необходимо быстро донести до общественности суть и интерпретацию события. Коммуникационными каналами выступают телевидение, радио, листовки. Их использование продиктовано широтой охвата аудитории и возможностью скорейшей коммуникации.
• Адаптивная составляющая (что нужно делать?). В условиях кризиса для человека нужна стратегия перестройки картины события, новый механизм сортировки и отбора нужной информации. Необходимо помочь людям воспринять информацию с новой точки зрения (на основе предоставленного PR-службами готового базиса, основанного на имеющихся способах поведения), что ведет к узнаванию знакомой ситуации и рациональным действиям в этой ситуации. Источники такого рода информации: книги, комиксы, учения МЧС, статьи в газетах, сообщения и тематические передачи по ТВ и радио, рассказывающие о возникающих кризисах и способах противодействия им.
Практика показывает, что следует тратить средства на превентивные антикризисные программы, нежели ожидать растерянности, хаоса и паники, когда кризис уже разразился.
П. Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами:
1) определение областей риска;
2) предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;
3) подготовка программы действий во время возможных кризисов;
4) само по себе управление во время кризиса.
Он же предлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следует добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводу принимается по внутри PR-отдела, это решение самого высшего руководства. Так, согласно некоторым аналитикам, главным упущением в области связей с общественностью президента России В.В. Путина была замедленная реакция, проявленная в первые двое суток после гибели атомной подводной лодки «Курск»: общественность ожидала от него решительных действий или содержательных выступлений, а вместо этого получила невнятные оправдания отсутствия первого лица государства на месте трагедии.
Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться до его наступления. Задача специалистов компании (в том числе внутрифирменной службы по связям с общественностью) — выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или организации, а также исследовать возможные угрозы, исходящие из внешней и внутренней среды функционирования компании.
Для организации эффективных информационных взаимосвязей и успешного преодоления возможных негативных последствий должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов внутренней PR-службы. В нее также могут войти работники подразделений, наиболее тесно взаимосвязанных с причинами возникновения кризиса. Представителям данной группы должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать от имени компании перед различными СМИ, разъяснять официальную позицию руководства организации, касающуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его последствий, возможности и сроков их устранения и др.
Если в составе сформированной группы отсутствуют представители высшего руководства компании, то необходимо обеспечить их доступность для представителей электронных и печатных СМИ, а в случае необходимости — и для представителей других категорий общественности. Прежде всего, это касается тех ситуаций, когда в результате возникновения кризиса имеются человеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде, интересам потребителей, деловой репутации партнеров компании.
В компаниях с высокой вероятностью возникновения кризисных ситуаций (прежде всего техногенного характера) должна быть обеспечена постоянная (а в отдельных случаях — круглосуточная) готовность к работе специальных групп по установлению и поддержанию связей с общественностью. Для этого целесообразно разрабатывать и соблюдать сменный график дежурств специалистов, входящих в данную группу.
Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметь достаточно надежные (а в отдельных случаях — продублированные) средства оперативной связи и все необходимое оборудование для передачи информации в различных видах (устном, печатном, электронном).
Для обеспечения широкого доступа представителей различных категорий общественности к средствам оперативной связи необходимо предусмотреть достаточное число каналов связи; некоторые из них могут предоставляться бесплатно. Сразу после разрушения башен Всемирного торгового центра в Нью-Йорке были созданы многоканальные телефонные службы, где можно было уточнить, есть ли среди погибших знакомые или родственники. Одновременно в Интернете появились сайты, в оперативном режиме обновлялись списки пострадавших.
Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия кризиса, руководители внутрифирменных служб по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости следует продумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.
При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями общественности организация, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и (что гораздо действеннее) упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументированно отстаивать собственную версию кризиса.
Во избежание несогласованности и неточности в передаче информации при осуществлении связей с общественностью в условиях кризиса целесообразно обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном из подразделений компании (например, в пресс-центре внутрифирменной службы по связям с общественностью).
К кризисам готовиться трудно. Обычно до наступления кризиса любая подготовка рассматривается как пустая трата времени и денег. Но поскольку во время кризиса не будет времени для повторов и репетиций, все должно быть выверено заранее.
Руководители одного из крупнейших российских PR-агентств сформулировали 12 правил поведения в кризисной ситуации:
l. He бойтесь брать ответственность на себя, что не означает самообвинения. Общественность вправе знать о реакции руководства и о действиях по предотвращению нежелательных событий.
2. Всегда демонстрируйте общественности озабоченность, обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать эмоции, сопереживание.
3. Делайте различия между негативными интерпретациями ситуации в СМИ и реальным кризисом. Поспешные слова оправдания приносят больший вред, чем уверенное молчание.
4. Используйте исследования и экспресс-опросы для выявления значимости кризиса в общественном сознании. Иногда то, что организация считает большой проблемой, по мнению общественности таковой не является.
5. Активно используйте независимое мнение — привлекайте лидеров мнений. Это позволит продемонстрировать общественности позицию незаинтересованной стороны.
6. Выработайте четкую стратегию взаимодействия со СМИ: либо от лица вашей компании не исходит никакой информации, либо ситуацию комментируют первые лица раньше вероятных недоброжелателей.
7. Обращайтесь к аудитории на ее языке. Готовя антикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был максимально доходчив.
8. Реагируйте оперативно, захватив стратегические позиции в информационном пространстве.
9. Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости.
10. Активнее используйте свой корпоративный интернет-сайт для распространения подробнейшей информации и обзоров развития кризиса в благоприятном для вас ключе.
11. Лучшая подготовка к кризису — это крепкая репутация, которую вы заработали прежде. Люди быстрее поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них.
12. Непременно сообщите общественности о выходе из кризиса. Нет ничего лучше, чем хорошие новости.
Применительно к российской специфике бизнес-кризисов можно сказать, что в России далеко не всегда компании, относятся к кризисам как к шансам, новым возможностям, и еще реже используют эти возможности. У нас очень сильна установка на комфорт, а кризис воспринимается как нарушение привычного комфорта. Между тем те, кто дорожит кризисом, имеет мужество и высшие ценности, закладывают это в культурных нормах и ценностях фирмы. И каждый человек в такой компании развивается вместе с ней, ее развитие является для него ценностью, и он готов к встрече с кризисом.
Дата добавления: 2015-08-26; просмотров: 161 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Тема 8. УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНЫМИ СИТУАЦИЯМИ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ | | | Правила Тайленола, исключение из них. |