Работа специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря

Чтобы понять различия и сходство в работе ПР-специалиста и пресс-секретаря, необходимо познакомиться с функциями последнего.

Разумеется, генеральной целью того и другого специа­листа является создание и укрепление позитивного общественного мнения в отношении организации. Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в основном сосредоточен на внешних связях с общественностью че­рез средства массовой информации. На него обычно не возлагают работу с персоналом.

К сожалению, в российских условиях работа пресс-секретаря чаще заключается в охранных функциях, что вызывает резко негативную реакцию журналистского со­общества, предпочитающего прозрачность организации. Зачастую пресс-секретари берут на себя несвойственные им обязанности по ограждению своего руководителя от нежелательных вопросов, фильтруя не только «неудоб­ные» вопросы, но и нежелательных представителей СМИ. Все это отрицательно отражается на имидже фирмы.

Следует отметить, что пресс-секретари высоких чи­новников и политиков бывают больше, чем ПР-менеджеры, облечены властью и негласными полномочиями в силу своей личной приближенности к влиятельной пер­соне.

Организационная структура корпоративного пресс-цент­радолжна соответствовать его функциональному назна­чению и включать должности:

• имиджмейкеров;

• ньюсмейкеров («делателей новостей»);

• аналитиков;

• социологов;

• текстовиков;

• фотографов и кинооператоров;

• секретариат;

• технический персонал по работе с информацией. Добавим, что в такой служб

необходимы высоко­классные специалисты по Интернету.

Для регулирования связей со СМИ и освещения мероприятий в определенных случаях необходимы временные пресс-центры. Их необходимость может быть вызвана следующими обстоятельствами:

•международные и важные для общественности круп­ные национальные научные, экономические и общественно-политические симпозиумы, форумы, конфе­ренции, совещания, саммиты, сессии;

• съезды крупных партий;

• международные и крупные национальные выставки и ярмарки;

• международные фестивали молодежи и студентов;

• крупные спортивные состязания и олимпиады;

• международные театральные и музыкальные кон­курсы;

• кинофестивали.

От уровня организации пресс-центра во многом зави­сит эффективность того или иного значительного меро­приятия. Все должно быть продумано для максимально полной технической и информационной поддержки представителей СМИ — от оповещения о событии до за­ключительной пресс-конференции. Любое недовольство журналистов от бытовых условий до организации пресс-центра может снизить эффект от проведенного дорого­стоящего мероприятия.

Тема 6. Виды коммуникации во взаимоотношениях с внутренней целевой аудиторией (персоналом). Лидеры общественного мнения.
Одна из главных целей ПР — формирование имиджа компании в глазах собственного персонала. Симпатии работников в отношении всей ор­ганизации и ее менеджмента нарабатываются в том числе и путем информированности, проявления внимания и за­боты о своих сотрудниках.

Любой сотрудник компании является ретранслятором информации о предприятии во внешнюю сферу и, по су­ществу, в какой-то мере является его имиджмейкером. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил корпоративными интересами, кото­рые совпадали бы с его собственными.

Очень полезны внутренний форум и блог (blog — жур­нал). На них можно инициировать высказывания (с эти­ческими ограничениями) сотрудниками своего мнения по любым корпоративным вопросам. Форум эффективен и в рамках корпоративной культуры. Похвалив сотрудни­ка «во всеуслышание» на форуме, менеджер дополни­тельно стимулирует его. Блог можно использовать и как рабочий журнал, по которому линейные руководители могут отслеживать выполнение планов.

Приходится сотрудникам ПР бороться и с негативны­ми слухами, распространяющимися в коллективе. Слух является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет информацию более волнующую, чем просто факты или правда, так как возникает в том случае, когда отсутствует четкая и правдивая информа­ция по данному вопросу. Слово путешествует дальше той группы, в которой рождается, и чем дальше оно дви­жется, тем больше искажается. Во многих российских организациях среди источников информации преобла­дают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями той группы, в которую он попадает, его очень сложно нивели­ровать. В психологии существует эффект «стремления к подтверждению слухов», т.е. сотрудники ищут подтверждение возникшим слухам в происходящих событи­ях и, сами того не зная, провоцируют реализацию слухов. Наиболее эффективным методом их устранения является заполнение информационного вакуума, обеспечение дос­тупа к необходимым сведениям.
Для предотвращения отрицательного воздействия слу­хов информацию важно предоставлять постепенно, сгла­живая острые углы, приоткрывая завесу таинственности. Эффективными методами борьбы со слухами является распространение контрслухов или раскрытие реальной информации лидером организации.

Один из плохих слухов — это сокращение штата. При объявлении таких неприятных решений необходимо объ­яснять персоналу, чем они были мотивированы. Это мо­жет частично смягчить плохие новости.

Практика доказала также эффективность организации и проведения систематических социологических обследо­ваний на предприятиях для наблюдения за изменениями психологической атмосферы, определения необходимых инноваций в области взаимоотношений менеджмента и персонала. Система возможных мер в этой области может включать в себя следующие действия:

1) выявить уровень отождествления персонала с пред­приятием, его миссией, стратегическими и текущими программами;

2) изучить в динамике систему взаимоотношений ру­ководства предприятия с коллективом, оценить мнение сотрудников о руководителях;

3) проанализировать систему продвижения работни­ков по службе, условия изменения оплаты труда, оценить их отношения к сложившейся в этой области практике, а также необходимость нововведений;

4) изучить позитивные и негативные моменты, воз­никающие в коллективе при оценке деятельности пред­приятия, его руководства, определить, какие выгоды или недостатки видят здесь для себя сотрудники;

5) исследовать уровень обеспечения коллектива не­обходимой информацией о деятельности предприятия и его руководства;

6) выявить ситуации или локальные места, где сотруд­ники чаще сталкиваются с трудностями и проблемами;

7) узнать, в какой мере сотрудники доверяют руко­водству компании.
Отметим две важные коммуникационные проблемы, су­ществующие внутри корпораций:
• главным источником информации для себя сотрудни­ки считают своего непосредственного руководителя. Не получая от него сведений в достаточном объеме, они ищут другие источники, что приводит к рожде­нию слухов, искажающих реальную ситуацию;
• ведущий менеджмент компании для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей мно­гих компаний, полагающих, что можно реально управ­лять людьми, не общаясь с собственным персоналом.

Условия сотрудничества и взаимодействия в коллективе должны характеризоваться:
• уверенностью друг в друге и доверием между руково­дителем и сотрудником;

• свободным движением информации как вверх, так и вниз по иерархической структуре, а также налажен­ными горизонтальными каналами коммуникации;

• удовлетворением членов коллектива своим статусом, обеспечивающим их активное участие в деятельности компании;

• постоянным сотрудничеством в работе без злонаме­ренных интриг;

• хорошим психологическим климатом;

• положительными достижениями предприятия на рынке;

• оптимистическими оценками будущего компании.

Основные принципы ПР для внутренних взаимосвязей определяются рядом существенных положений.

1. Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия.

2. Поощрение, одобрение. Все исследования в облас­ти коммуникационного менеджмента доказывают, что важнейшими стимуляторами являются деньги, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них существует еще такой важный фактор, как простая похвала.

3. Свобода выражения сотрудниками собственного мнения по всем вопросам управления, включая обосно­ванную критику руководства.

4. Стирание граней между менеджментом и обычны­ми сотрудниками в отношении привилегий.
5. Приоритет внутренних коммуникаций над вне­шними. Худшее, что может случиться с компанией, — это когда ее сотрудники узнают о плохих новостях из инфор­мационного выпуска по телевидению.

6. Непосредственное и косвенное вовлечение сотруд­ников в процесс управления, выявляя и учитывая их мне­ния, позиции, а также представленные ими идеи.

7. Информированность о планах организации. Со­трудники любой компании всегда стремятся знать, в ка­ком направлении движется их организация и какова их реальная роль в этом процессе.

8. Обязательное выполнение обещаний, данных ру­ководством компании.

9. Удовлетворение потребности сотрудников в персо­нальном внимании; бейджи позволяют им обращаться друг к другу по имени. Коллеги быстрее узнают друг дру­га, что способствует формированию благоприятного пси­хологического климата в компании.

При оптимальной организации менеджмента ука­занные мероприятия ПР-отдел проводит в согласова­нии с кадровой службой. Отличным инструментом для сбора объективной информации являются периоди­ческие опросы персонала путем анонимного анкетирования. Живое собеседование имеет преимущество ин­терактивности, когда вопросы работника тут же нахо­дят ответы.

Для повышения эффективности печатных средств внутрикорпоративных коммуникаций рекомендуется ряд правил.

• Информация для персонала, в принципе знакомого с компанией, должна иметь актуально-новостной ха­рактер. Поэтому печатные материалы должны выхо­дить регулярно.

• Для уменьшения стоимости публикации некоторые из них могут содержать рекламу. Поэтому форма подачи материала должна удовлетворять интересам рекламо­дателя.

• Подбор информации должен учитывать возможность попадания ее к конкурентам.

• Все желающие должны иметь возможность задать воп­росы руководству. Внутренние публикации обеспечива­ют отличный механизм для обратной связи, поскольку сотрудники при непосредственной встрече с руково­дителем не всегда решаются на обсуждение конфликт­ных вопросов.

Рассмотрим некоторые особенности основных средств печатной внутрифирменной коммуникации.
1. Информационный бюллетень — наиболее часто ис­пользуемая форма внутренней периодической публикации.

2. Стенгазета. Чтобы газета стала действенным кана­лом общения, важно, чтобы как можно больше сотрудни­ков выражали в ней свое отношение к волнующим их вопросам: новостям, проблемам, событиям, мероприяти­ям корпоративной культуры низовых, первичных подраз­делений организации.

3. Ежегодный отчет является эффективным ПР-инструментом. В результате оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о го­товых итогах развития и перспективах роста компании.

Такой отчет может содержать:

• письмо руководителя, в котором выражается благо­дарность сотрудникам и описывается работа компа­нии, ее основные достижения в течение года;

• отчет об использовании фондов. Этот документ часто оформляется в виде графиков и диаграмм, характе­ризующих использование организацией поступив­ших средств;

• анализ финансового положения предприятия, данный, как правило, в диаграммах, в динамике отражающих активы и пассивы компании, доли ее акционеров;

• характеристика основных средств компании, данная в простой, графической форме: что представляет собой предприятие, где и в каком виде находятся его основ­ные средства;

• отчет об участии компании в социальных программах;

• характеристика расходов на аппарат. Заметим, что в большинстве случаев основной статьей расходов компании является именно содержание аппарата. Освещение расходов на зарплату и прочие издержки, связанные с содержанием сотрудников и управлен­ческого аппарата, является важной частью подобного отчета;

• вопросы управления. В этой части, как правило, диску­тируются наиболее важные действия менеджмента, по­ложительный и отрицательный опыт в этой области;

• информация о контингенте сотрудников. Это — клю­чевая тема, которая призвана проходить красной нитью через весь отчет, подчеркивая важность тех людей, которые работают в организации: интервью с сотрудниками, их комментарии по поводу условий и результатов работы в компании, фотографии сотруд­ников на рабочих местах и т.д.

К сожалению, для подавляющего большинства рос­сийских компаний проблемой в подобных публикаци­ях, как правило, является несоответствие представляе­мых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты органи­зации.

4. Электронные дайджесты все более и более популяр­ны в настоящее время.

5. Доски объявлений. Для повышения их привлека­тельности используются графика, фотографии, элементы декора, цветное оформление и т.д. Крайне важно регу­лярное своевременное обновление информации назна­ченным ПР-менеджером.

6. Агитационные плакаты обычно размещают на сте­нах или колоннах внутри рабочих помещений. Они напо­минают обычно о:

• корпоративной миссии;

• славных традициях;

• поставленных перед подразделением целях;

• трудовой дисциплине;

• охране труда;

• производительности труда и пр.

7. Брошюры, руководства, справочники можно разде­лить на три вида:

• литература общего плана, типа проспектов, предна­значенная для новых сотрудников, студентов-практи­ков или визитеров. Они содержат правила организа­ции, отмечают преимущества, которые может полу­чить новый сотрудник (клиент, партнер) организации, если будет с ней сотрудничать и придерживаться этих правил.;

• справочная литература. Здесь могут рассматриваться, например, виды и способы страхования, пенсионные и медицинские программы, распределение прибыли, формы и методы поддержания безопасности, инфор­мация о стажировках и обучении, различные органи­зационные вопросы. Такие справочники предназна­чены для обеспечения сотрудников специфичной ин­формацией по тому или иному важному вопросу;

• институциональная литература служит для понимания философии организации. Она описывает ее ценности, принципы функционирования (управления), а также касается качества работы, конкурентоспособности, социальной ответственности, роли организации в об­ществе.

8. Письма призваны как бы имитировать прямое, личностное общение ведущих руководителей с целевы­ми аудиториями в разговорной, персональной манере общения.

Среди преимуществ использования писем — экономия средств, прямой и индивидуализированный гуманистиче­ский подход, скорость и убедительность воздействия.

9. Поздравления. За рубежом и во многих крупных российских банках и компаниях важная информация о со­трудниках, клиентах и партнерах компании вводится в базу данных. В соответствии с ней специальные программы ав­томатически отслеживают направление поздравлений по поводу дней рождения, праздничных дат и юбилеев.

10. Памятки и репринты отвечают на вопросы по пово­ду выступлений руководителей, а также на слушаниях, обсуждениях, пресс-конференциях. Распечатка выступ­лений и их опубликование иногда является средством защиты организации от недобросовестных журнали­стов, использующих отдельные реплики из выступле­ний руководителей компании всредствах массовой ин­формации.

Основной целью использования этого метода комму­никации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными пробле­мами, связанными с организацией.

Дата добавления: 2015-08-26