Abstract. Анализ возможностей применения Интернет-маркетинга в вузе

Анализ возможностей применения Интернет-маркетинга в вузе

Маркетинг | (34) УЭкС, 10/2011 Прочитано: 1013 раз

·

· 1

· 2

· 3

· 4

· 5

(0 Голосов:)

· Автор (авторы):

Сысоева Светлана Вячеславовна

· Дата публикации:

31.10.11

· № гос.рег.статьи:

0421100034/

· ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:

Магнитогорский Государственный Технический Университет им. Носова Г. И.

Анализ возможностей применения Интернет-маркетинга в вузе.

Сысоева Светлана Вячеславовна,

старший преподаватель кафедры экономики и маркетинга

Магнитогорский Государственный Технический Университет им. Носова Г. И.

[e-mail]

Аннотация. В данной статье автор представляет сравнительный анализ теоретических возможностей с положением Интернет-маркетинга на примере анализа веб-сайта Российского государственного профессионально-педагогического университета (далее – РГППУ). На основе представленного анализа предлагается авторская трактовка потенциальных преимуществ, которые могут быть предоставлены потребителям вузовских Интернет-магазинов.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, веб-сайт, вуз, высшее образование.

Abstract

In this article the author presents a comparative analysis of the theoretical possibilities of the situation of Internet marketing to the analysis of the web site of the Russian State Professional Pedagogical University (hereinafter - RGPPU). Based on the analysis of the proposed author's interpretation of the potential benefits that can be provided to consumers of high school online stores.

Keywords: internet marketing, website, high school, higher education.

Интернет и порожденная им электронная экономика поставили под сомнение многие фундаментальные идеи, связанные с бизнесом и с маркетингом, в частности.

Теоретические и практические аспекты использования Интернет-маркетинга в системе высшего образования в целом и применительно к вузам, в частности, изложены в доступной нам литературе недостаточно. Действительно, с одной стороны, в соответствии с Концепцией Федеральной целевой программы развития образования на 2011-2015 годы, в России планируется создание условий «… для минимизации в общем образовании отчётности при одновременном повышении ответственности посредством внедрения электронного документооборота, развития системы открытого электронного мониторинга и обязательной публичной отчётности образовательных учреждений…»[1].

С другой стороны, из практики Интернет-маркетинга вузов мы можем видеть, что на текущий момент образовательные учреждения в основной своей массе имеют свой веб-сайт только лишь с описанием структуры вуза, его основных программных продуктов (перечень образовательных услуг и учебно-методических материалов, имеющихся в продаже или в свободном доступе), а также блоком новостийной информации.

Интернет-маркетинг можно рассматривать с двух сторон[2]: 1) как перенос классических форм маркетинга в сеть Интернет и 2) развитие новых принципов и техники маркетинга на основе ИКТ. В данной связи автор поддерживает позицию О.В. Обухова, утверждающего, что «Интернет-маркетинг – новый вид маркетинга, включающий традиционные элементы (товар, распределение, продвижение, маркетинговые исследования) реализуемые с помощью инструментов сети интернет в дистанционном, интерактивном режиме, и потому обеспечивающий возможность ускорения, удешевления и более качественного осуществления всех маркетинговых процессов» [3]. Близкие подходы мы находим и в работах известного специалиста по вопросам стратегии М. Портер.

Вместе с тем, использование сайта вуза для проведения он-лайн исследований или для интерактивного общения преподавателей и студентов используются весьма редуцированно и, преимущественно, в отдельных столичных вузах. Не используются и другие возможности Интернет-маркетинга. В то же время, если посмотреть возможности использования Интернета в системе маркетинга на примере современного предприятия (рис. 1), то можно увидеть, что потенциал Интернет-маркетинга используется в отечественных вузах недостаточно.

Автор предлагает сравнительный анализ теоретических возможностей с положением Интернет-маркетинга на примере анализа веб-сайта РГППУ.

Рисунок 1 – Возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия, в трактовке И.В. Успенского[4].

1. Маркетинговые исследования. Изучение теоретических аспектов использования Интернета при проведении маркетинговых исследований (далее – МИ) показывает, что МИ в глобальной сети подразумевают применение поисковых средств и каталогов Интернета; мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путём посещения их серверов, получение информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров[5]. При проведении МИ можно узнать, кто посещает сервер компании, а также – использовать разнообразную вторичную информацию из Интернета[6]. Близкие позиции по данному вопросу высказывают и другие авторы[7]. В процессе анализа практики функционирования веб-сайта РГППУ автор приходит к следующим выводам.

1. Применение поисковых средств и каталогов Интернета, получение данных общей статистики. Для проведения МИ важно, что многие параметры поиска могут быть произведены он-лайн и, в частности, получены статистические данные. Исходя из рейтинга сайта РГППУ среди сайтов высших учебных заведений Уральского федерального округа (по данным портала UralWeb), следует, что данный вуз находится на 4-ом месте (позиция в рейтинге 207), среднесуточная посещаемость составляет 1651 человек.

Важно, что посещаемость сайта РГППУ, по данным общероссийского рейтинга сайтов LiveIntemet, также весьма высока: в среднем, около 300 в сутки. При этом, почти 90% всех просмотров приходится на г. Екатеринбург, около 3% – на ХМАО; почти столько же приходится на Москву, Уфу и Пермь вместе взятых; остальные регионы – менее 1%.

Таким образом, объективен вывод о том, что веб-сайт для данного вуза может служить хорошей стартовой площадкой для развёртывания Интернет-маркетинга.

2. Мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путём посещения их серверов, получение информации о связях с их партнерами. На веб-сайте университета нет информации по данному вопросу. Автор считает это упущенной возможностью данного вуза.

3. Проведение опросов он-лайн. Изучение содержания сайта РГППУ показывает, что университет использует следующие возможности: 1) вопрос-ответ по всему университету (форум из ответов специалистов на вопросы абитуриентов, студентов и преподавателей.); 2) программа Информер (программадля мобильных телефонов, написанная на языке Java, которая позволяет студентам университета всегда быть в курсе основных событий в РГППУ); 3) социологические вопросы (форум из обсуждения всеми желающими одного открытого вопроса).

2. Товарная политика. Продуктовая политика в Интернете имеет свои особенности, обусловленные следующими основными факторами: потребности консументов, удовлетворяемые продуктами в Интернете; специфика процессов коммуникации в Интернете; характеристики аудитории глобальной Сети; технические характеристики самой сети; стоимость размножения и доставки различных продуктов; топология информационного пространства Интернета и т.п. Аналогичные подходы мы видим в работах и других авторов[8].

В контексте нашего исследования следует подчеркнуть, что при использовании Интернет-маркетинга важной является классификация товаров по потребностям, которые они удовлетворяют. По О.В. Обухову, применительно к промышленному предприятию, все товары делятся на две группы: пригодные и непригодные (соответственно: любые товары (услуги), информация о которых может быть передана при помощи глобальной сети; и товары, которые продаются только тогда, когда обязателен личный контакт покупателя с товаром). Мы полагаем, что данная классификация также может быть справедлива применительно к продуктам, предлагаемым вузами. Например, применив данную классификацию для РГППУ, мы отнесли к «пригодным» любые образовательные продукты (услуги), которые могут быть переданы (оказаны) при помощи глобальной сети. Также сюда мы отнесли и информацию об этих продуктах и услугах. К «непригодным» продуктам мы, соответственно, отнесли те продукты, которые продаются только при условии обязательности личного контакта покупателя. Вместе с тем, мы считаем, что информацию о нестандартных (уникальных, инновационных) продуктах и услугах вполне возможно доносить потребителю посредством веб-сайта. Применительно к РГППУ мы можем также сказать, что учебники, учебно-методические пособия и информация на электронных носителях также распространяется преимущественно в торговом киоске, расположенном на территории университета, а также – в представительствах РГППУ. Торговли университетскими образовательными продуктами в Интернет-магазинах нет[9].

Говоря о сайте РГППУ как о товаре сопровождения к основным образовательным продуктам и услугам, необходимо отметить следующее. Во-первых, учитывая высокую посещаемость сайта, наличие в университете специализированного подразделения, обслуживающего сайт, и факультета (Институт электроэнергетики и информатики) мы можем сказать, что работа над улучшением структуры и наполнения контента ведётся. Вместе с тем, анализ данных общероссийского рейтинга сайтов LiveIntemet[10]показывает, что существенное количество обращений к сайту университета связано не только с именем РГППУ, но и СИПИ и УГППУ (устаревшие названия университета). Здесь мы видим широкое поле деятельности для ребрендинга и продвижения как имени университета в целом, так и сайта, в частности.

3. Ценообразование. Одним из эффективных инструментов оценки спроса на продукцию компании и выявления наиболее оптимальной цены товара могут служить интернет-торги, или электронные торги, или интернет-аукционы. Теоретико-методические аспекты и практика данных видов ценообразования и торговли применительно к системе ВПО в целом, и РГППУ, в частности, ещё только формируются.

4. Распределительная политика. Является важным, что к существующим формам розничной торговли и местам продаж Интернет добавил новый вид – оптово-розничную торговлю в Интернете, главным элементом которой на потребительских рынках являются интернет-магазины. Отличительными чертами интернет-магазинов являются: 1) возможность предложения ими значительно большего количества продуктов и 2) обеспечение потребителей необходимой и полной информацией для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования ИКТ возможно построение индивидуального подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок[11]. Мы полагаем, что вузовские Интернет-магазины также будут полезны покупателям (табл. 1).

РГППУ не ведёт продажу своих образовательных продуктов и услуг посредством сайта или каких-либо иных он-лайновых инструментов. Мы полагаем, что вузовские Интернет-магазины – это вопрос, решение которого произойдёт в недалёком будущем.

5. Коммуникативная политика. На текущий момент основными средствами продвижения продукции с использованием Интернета являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Маркетинговые интернет-коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на их участника делятся на два вида: 1) коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара, его поведением на рынке и 2) коммуникации, связанные с продвижением товара[12].

Анализ коммуникативной политики РГППУ показывает, что в университете реализуются следующие инструменты продвижения:

1. В университете имеется Пресс-служба РГППУ (Отдел по связям с общественностью и рекламе), которая, начиная с 2007 г., ежегодно публикует на сайте новостийные подборки.

2. Начиная с 2009 г., Пресс-служба РГППУ размещает на сайте информацию, которую об университете пишут сторонние СМИ.

3. Собственные средства печати. Так, на сайте излагается электронная версия студенческой газеты «Мы – РГППУ» и научного журнала «Образование и наука. Известия Уральского отделения Российской Академии образования».

4. На сайте университета есть архив видео-новостей.

5. С сентября 2010 г. в РГППУ начала работать система телекоммуникационного образования, которая позволит использовать новейшие инструменты продвижения университета с использованием ИКТ.

Иными словами, мы можем сказать, что РГППУ весьма активно использует инструменты Интернет-продвижения.

Анализ доступной литературы позволяет нам утверждать, что Интернет-маркетинг – это новый вид интерактивного маркетинга, включающий традиционные (товар, цена, распределение, продвижение, маркетинговые исследования) и новые инструменты (например, мгновенный, диалоговый контакт с покупателем, визуализация дистанционной коммуникации и т.п.). Вместе с тем, полученные в ходе анализа результаты позволяют представить описательную матрицу на основе SWOT-анализа Интернет-маркетинга в РГППУ (табл. 2).

Примечательно, что при всей своей индивидуальности РГППУ (г. Екатеринбург) по многим показателям отображает портрет большинства вузов России, являя собой яркий пример российских традиций в области высшего профессионального образования.

Таким образом, полученные результаты в ходе анализа сайта данного вуза позволяют оценить перспективы использования Интернет-маркетинга как в самом РГППУ, так и дать представление на сегодняшний день в широком смысле о перспективах развертывания Интернет-маркетинга в вузах по России в целом, что только подчеркивает практическую значимость проведенного анализа.

Таблица 1 – Потенциальные преимущества, которые могут быть предоставлены потребителям вузовских Интернет-магазинов[13].

№№ п/п	Наименование характеристик	Описание свойств
1.	Повышение престижа вуза	Появление собственного Интернет-магазина укрепляет брэнд вуза, усиливает связь брэнда и престижа вуза, а также говорит о том, что вузы могут не только предоставлять интеллектуальные услуги, но и осуществлять конкурентоспособную торговлю интеллектуальными продуктами.
2.	Кастомизация	Вузовская Интернет-торговля позволяет студентам получать образовательные продукты, максимально адаптированные к их индивидуальным образовательным потребностям. В итоге это также усиливает идентификацию потребителями брэнда вуза, увеличивает ценность образовательных продуктов, а также способствует лояльности студентов к своему вузу.
3.	Широкий и глубокий ассортимент	Вузовский Интернет-магазин сможет предложить абитуриенту, студенту и преподавателю гораздо более «заточенный» под конкретные нужды, а также широкий и глубокий ассортимент продуктов, чем внешние магазины.
4.	Гибкие цены	Возможность гибкого оперирования ценами обусловлена тем, что более старые издания будут продаваться с существенной скидкой по сравнению с новыми. Кроме того, здесь важны и другие преимущества Интернет-торговли по сравнению с off-lineторговлей: низкие операционные затраты на работу в сети; более высокая, в сравнении с традиционным бизнесом, загрузка основных фондов; высокая ценовая конкуренция в Интернете; и др.
5.	Удобство	Абитуриенты, студенты и преподаватели могут заказывать товары 24 в сутки, 7 дней в неделю, не выходя из дома.
6.	Снижение давления на покупателя	Абитуриенты, студенты и преподаватели свободны от необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. Это позволяет сделать более осознанный выбор покупки.
7.	Предоставление абитуриентам, студентам и преподавателям неограниченного объема информации	Абитуриенты, студенты и преподаватели быстро и легко могут получить неограниченный объём общей, учебной и научной информации, значительная часть которой может быть предоставлена (как товар сопровождения) совершенно бесплатно.

Таблица 2 – SWOT-анализ Интернет-маркетинга РГППУ[14].

Дата добавления: 2015-08-17