Дифференцированная реакция

Это наиболее важный критерий из всех, которые применяются при выборе стра­тегии сегментирования. Сегменты должны иметь различную чувствительность к одной или нескольким подконтрольным фирме маркетинговым переменным. Переменные сегментирования должны максимизировать поведенческие разли­чия между сегментами (условие разнородности) и одновременно минимизиро­вать различия между представителями одного сегмента (условие однородности). Главное требование — сегменты не должны перекрываться, так как это грозит «каннибализмом» среди товаров компании, предназначенных для разных сегмен­тов. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее будет сегмент.

Однако следует помнить: из однородности сегментов не следует, что все кате­гории покупателей взаимно исключают друг друга. Индивид, разумеется, может принадлежать более чем к одному сегменту. Товары из разных сегментов могут приобретаться одним и тем же человеком для разных членов семьи, для разных способов употребления или просто для разнообразия. Наблюдения за содержи­мым покупательских тележек при выходе из супермаркетов показывают, что по­требители нередко одновременно покупают товары как высшего, так и низшего качества. Сегмент охватывает не столько покупателей, сколько товары, приобре­таемые этими покупателями.

Адекватный размер

Сегменты должны быть определены таким образом, чтобы представлять доста­точное количество потенциальных потребителей, которое способно обеспечивать определенную выручку от реализации или обосновывать разработку новых това­ров и маркетинговых программ.

Выявленные сегменты должны обладать достаточно большим рыночным по­тенциалом, чтобы имело смысл разрабатывать отдельную маркетинговую страте­гию. Данное условие касается не только размера сегмента с точки зрения объема и частоты покупок, но и его жизненного цикла. Все рынки подвержены влиянию моды. Важно убедиться, что выбранная рыночная ниша не исчезнет по проше­ствии небольшого времени и что «продолжительность жизни» товара будет до­статочно долгой экономически. Наконец, условие адекватности размера предпо­лагает, что добавленная стоимость товара ввиду своей специфичности должна быть финансово значимой, имеется в виду, что фирму удовлетворит приемлемая для сегмента рыночная цена.

Чтобы удовлетворить данному требованию, часто приходится идти на компро­мисс, выбирая между двумя логиками: логикой маркетинг-менеджмента, который стремится к удовлетворению потребностей рынка посредством узкого опре­деления сегментов, что позволяет как можно лучше приспособить предложение фирмы к разнообразным нуждам потребителей, и логикой операционного менедж­мента, который стремится к эффекту масштаба путем стандартизации и удлине­ния производственных периодов.

Измеримость

Прежде чем выбирать целевые сегменты, необходимо определить размер, поку­пательную способность и основные поведенческие характеристики выявленных сегментов. Если использовались абстрактные критерии сегментирования, со­брать такую информацию будет очень трудно.

Например, если потенциальными покупателями являются компании определенного размера, собрать информации об их числе, расположении, обороте и т. д. будет несложно. С другой стороны, оценивать покупателей по критерию «инновационность компании» далеко не так просто; вероятнее всего, фирма должна будет провести собственное маркетинго­вой исследование. Абстрактные критерии часто используются при сегментировании по выгодам и стилю жизни, а описательное сегментирование обычно основы­вается на более конкретных и поддающихся описанию величинах.

Доступность

Доступностью называют потенциально возможную степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы. Существуют два способа охвата потенциальных покупателей:

• Автоселекция покупателей. Фирма охватывает рынок в целом, при этом сам товар и его реклама обращены к выбранной целевой группе. Данные потре­бители сами обнаруживают себя, проявляя интерес к рекламе.

• Контролируемый охват. Очень эффективен, так как фирма охватывает пече­ных потребителей, не тратя больших средств на охват индивидов или фирм, не являющихся потенциальными покупателями.

По Котлеру:

1) Измеримость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

Некоторые из переменных сегментирования довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов левшей — что почти население всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немно­гие фирмы ориентируются в своей деятельности на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измере­нию. Демографические данные о левшах отсутству­ют, и проводимые правительствами переписи насе­ления не предусматривают вопросов об этой осо­бенности. Частные информационные компании на­копили огромные объемы статистических сведений относительно целого ряда других демографических сегментов, но только не относительно левшей..

2) Доступность. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию?

Активных "потребителей" спиртных напитков очень много, но единственное, что их объединяет, — это их склонность к выпивке. За исключением ряда стран исламского мира, актив­ных любителей спиртного можно обнаружить во всех странах, во всех возрастных группах и во всех груп­пах, отличающихся по уровню доходов, среди всех психологических типов и даже среди представителей обоих полов. Если только подобная группа не живет в одном месте и не приобретает спиртное в определенных магазинах или не обраща­ется к определенным средствам массовой информации, то считать ее целевым сег­ментом весьма сложно.

3) Значимость. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием.

Каждый рыночный сегмент дол­жен представлять собой по возможности большую однородную группу, оправдываю­щую применение для нее специально разработанной маркетинговой программы. На­пример, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разраба­тывать специальную модель для потребителей ростом меньше "метр двадцать".

4) Пригодность. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необхо­димо разрабатывать эффективные программы.

Например, хотя банк MidlandBankи выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проек­та - Vector и Orchard — он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.

Дата добавления: 2015-08-20