Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?

- Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную.

- Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).

- Привлечь к активным действиям руководство.

- Постоянно поддерживать связи со СМИ.

- Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).

- Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.

- Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).

- Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

Понятие имиджа в паблик рилейшнз.

Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные ха­рактеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.

Управление имиджем – одна из главных задач PR.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

- объективные внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);

- поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);

- социальные и профессиональные характеристики (социальный статус, профессия);

- самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

- восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (посредники - СМИ);

- публичный образ, созданный с помощью посредников средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Выделяют три основных подхода к изучению имиджа:
1) функциональный (изучает типы имиджа по виду функционирования);
2) контекстный (изучает типы имиджа в разных контекстах);
3) сопоставительный (сравнение характеристик имиджа нескольких объектов).

В настоящее время в специализированной литературе можно встретить достаточно много типов и видов имиджа. Рассмотрим некоторые из них:
- зеркальный - имидж, свойственый нашему представлению о себе;
- желаемый - образ, к которому мы стремимся;
- корпоративный - имидж организации в целом;
- мифологический имидж - формирование образа и поведения лидера в соответствии со сложившимися в данном обществе мифами;
- закрытый - имидж, в который каждый человек может привнести что-то свое, наделить человека своими чертами (был характерен для вождей).

Алгоритм формирования имиджа:
1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;
2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;
3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории;
4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;
5) Реализация стратегии;
6) Контроль и корректировка;
7) Мониторинг сформированного имиджа.

Имидж организации. Основные принципы конструирования организационного имиджа.

Корпоративный имидж - это образ организации в представлении различных групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

Выделяют следующие виды имиджей:
• реальный имидж - существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп;
• зеркальный имидж - представление руководства предприятия об имидже предприятия;
• локальный имидж - мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп;
• внутренний имидж - мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников;
• позитивный имидж - положительное мнение о предприятии в основных контактных группах.
Выделяют так же визуальные и вербальные элементы имиджа, гармоничное сочетание которых создает целостное представление об организации и повышает ее конкурентоспособность (табл. 1):

Имидж организации для потребителей - это мнение потребителей об организации, об уникальных характеристиках товара, о заявленной миссии и стратегии организации, о фирменном стиле.
Бизнес-имидж - это представления партнеров с точки зрения деловой репутации организации, добросовестности, деловой активности.
Социальный имидж - это представления широкой общественности о социальных целях и ролях предприятия в жизни общества через информирование о социальных аспектах своей деятельности, об участии в решении разнообразных проблем, спонсорстве, меценатстве.
Имидж для государственных структур - это точка зрения представителей власти о значимости предприятия для региона, выполнение федеральных и региональных законов и т. д.
Внутренний имидж - это представление внутренней общественности (коллектива организации) о самой организации и наличие благоприятного социально-психологического климата в коллективе.
Организация имеет несколько имиджей для каждой из своих групп общественности, определяя тем самым структуру имиджа организации. Г. Даулингом (профессор маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса) в 1986 г., который сводится к подразделению корпоративного имиджа на следующие составляющие:
• доверие;
• современность;
• лидерство в области технологий;
• социальная ответственность;
• финансовая мощь;
• интенсивность проведения исследовательских работ.

Роль PR-специалиста в формировании позитивного имиджа организации.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения ПР, так и привлекая внешние агентства.
PR программа по созданию и укреплению позитивного внутрикорпоративного имиджа Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует потенциального клиента.

1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.
3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.
4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Внешний имидж в это время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих PR - действий:· Рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;· Внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых товаров и/или услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.
2 этап. Компания захватила на рынке определенную нишу и утвердилась в ней. Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного. Внешний имидж компании в это время направлен на следующее:· Подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании,Постоянная связь, Реклама технологий компании в рекламный изданиях, Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; Начало социальной рекламы, специальные меропрития
3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. В имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписываются в общий стиль, но не несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.Внутренний имидж компании происходит следующее: Стимулирование инновационной деятельности, Открытие филиалов компании в регионах: Внешний имидж компании на этом этапе предполагает· Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;· Начало рекламной кампании инновационных проектов компании; Активное участие в общественной жизни, уровень и направленность которых соответствует стилю и имиджу компании;
· Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации – университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни.
В итоге можно сказать, что формирование позитивного корпоративного имиджа является составляющей PR-стратегии, следовательно, PR выполняет главную (одну из главных) функцию в этом процессе.
Взаимозависимость корпоративного имиджа и имиджа его топ-менеджеров.

Имидж руководителя оказывает влияние на развитие всей компании в целом наравне с рыночной ситуацией, поэтому такому вопросу как репутация первого лица необходимо уделить максимум внимания. Личностные качества руководителя, стиль его поведения, мнение, которое формируется о нем в деловых кругах – все это, в конечном счете, проецируется на имидж самой компании. В связи с этим PR-специалисты должны проводить регулярный мониторинг публикаций и упоминаний о первом лице в СМИ и, в случае необходимости, проводить корректировку.

Соответствующий имидж руководителя компании важно поддерживать не только в глазах широкой общественности, но особенно в секторе B2B (business-to-business), так как деловая репутация наиболее подвержена негативным выпадам со стороны конкурентов. Для формирования корпоративной культуры грамотное построение имиджа руководителя также играет ключевую роль: соблюдение особого фирменного стиля поведения в работе, безусловно, зависит от примера, подаваемого руководством.

Разработка PR-кампании первого лица проводится с учетом следующих моментов:

На какую аудиторию рассчитана PR-кампания (широкая общественность, деловые круги, СМИ, государственные органы и др.);

В первую очередь необходимо формировать образ руководителя как профессионала в своей области и успешного топ-менеджера;

Необходимо приводить цитаты первого лица, свидетельствующие о его глубоком осмыслении актуальных проблем соответствующей сферы бизнеса;

Эффективным приемом, как правило, является демонстрация разносторонних интересов руководителя компании.

Приблизительный план проведения PR-кампании первого лица включает следующие этапы:

В первую очередь подбираются подходящие информационные поводы для создания материалов новостного характера и проведения пресс-мероприятий, с помощью которых привлекается внимание к первому лицу компании. Разумеется, имя руководителя должно быть связано с успехами и достижениями в соответствующей отрасли;

В задачи второго этапа входит непосредственно построение образа первого лица, для чего можно задействовать такие PR-инструменты как имиджевые интервью (индивидуализация имиджа, создание узнаваемых характерных черт), выступления руководителя компании на конференциях, посвященных актуальным вопросам в соответствующей отрасли (формирование образа компетентного руководителя) и др.

На последнем этапе проведения PR-кампании первого лица у целевой аудитории уже должно быть сформировано доверительное отношение к последнему, поэтому любые информационные поводы, касающиеся достижений компании должны восприниматься лояльно. В конечном счете, имидж руководителя важен не сам по себе, а именно в соотнесении с имиджем компании, о чем говорилось выше.

Имидж территории, геобрендинг и территориальный маркетинг.

Маркетинг мест (также используются термин территориальный маркетинг, иногда подменяется понятиями брендинг мест, брендинг территории) — относительно новый термин, включающий в себя понятия национального брендинга, регионального маркетинга и городского маркетинга.

Понятие брендинг мест (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году^[1]. Ранее тематику маркетинга мест разрабатывали, среди прочих, Филип Котлер^[2], Сеппо Райнисто (Seppo Rainisto)^[3] и другие.

Понятие маркетинга мест может относиться к городу, региону, стране или туристическому направлению и их конкуренции за туристов, инвесторов, жителей и т.п. Маркетинг мест основывается на стратегическом подходе к связям с общественностью, предполагающем, что изменение имиджа - непрерывный, целостный, системный, согласованный и широкомасштабный процесс, требующий гораздо большего, чем быстрая смена или внедрение логотипа или слогана^[4][5].

Задачи и основные функции PR-службы в организации.

Функции и задачи PR-служб зависят от того, какой статус у PR-отдела на предприятии - самостоятельная это служба или часть какого-либо подразделения, а так же от подразделения самой PR-службы (пресс-служба, отдел по социальным проектам, отдел по работе с подразделениями и т.д.)

Но функции любого PR-отдела можно свести к 4 основным:
1. Медиарилейшнз (отношения с прессой). Позиционирование компании и новостей о ней в прессе, налаживание контакта с представителями медиа для долгосрочного сотрудничества, мониторинг СМИ.
2. Паблисити/ньюсмейкерство.
3. Коммуникативная деятельность. Осуществление коммуникаций с общественностью, как с внутренней, так и с внешней, для позиционирования компании.
4. Лоббирование.

К основным задачам относят:

Мониторинг. Отслеживание информации о деятельности компании во всех видах СМИ;

Подготовка PR-текстов: пресс-релизов компании, факт-листов, заявлений для СМИ и т.д.;

Организация мероприятий для прессы: пресс-конференций, интервью;

Ведение рекламной политики организации;

Редакционно-издательская деятельность.

Специализированные PR-агентства: их преимущества и ограничения.

^ Достоинства PR-агентства	Недостатки PR-агентства
более широкий кругозор и обладание информацией; знание рынка PR-услуг; непредвзятость и объективность; отсутствие необходимости постоянных затрат; больший вес рекомендаций специалиста со стороны; возможность прервать контракт; эффект «свежего взгляда»	затраты средств и времен; отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы; невозможность решать вопросы внутреннего PR

Профессиональные PR-агентства имеют большее сходство с PR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть продан(PR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его по-тенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Многие специализированные агентства формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа или дельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами и отраслями, и проектный, когда один и тот же специалист сегодня курирует один проект, а завтра – другой. Также обязанности могут распределяться в соответствии с направлениями PR-деятельности: взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д., а также направ-

ленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и проведение PR-кампании для некоторого заказчика с другой).

Так, в PR-агентстве, как правило, существует должность финансового директора,

Общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность – менеджеры проектов.

Примерная структура PR-агентства: президент компании, ему подчиняются финансовый и исполнительный директора. Исполнительному директору подчиняются – системный администратор, пресс-секретарь, отдел специальных проектов, отдел по работе с клиентами, креативный директор, информационно-аналитический отдел, дизайнерский отдел, внештатные сотрудники.

Социально-этические и профессиональные стандарты PR-специалиста.

Этика профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз регулируется различными стандартами. Основными из них являются:

1) Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (IPRA);2) Афинский кодекс;3) Кодекс профессионального поведения института PR (ИПР);4) Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс).

Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (IPRA) был принят Международной ассоциацией паблик рилейшнз на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года. Его исполнение является обязательным для всех участников ассоциации. Кодекс профессионального поведения и этики определяет следующие этические стандарты.

Поддержка честных отношений с клиентами и коллегами.,Сохранение конфиденциальной информации и коммерческой тайны.,Использование методов, не унижающих достоинство других участников PR-деятельности.,Осуществление профессиональной деятельности в соответствии с интересами общества.,Распространение только достоверной информации, не вредящей репутации других участников Ассоциации.,Профессиональное сотрудничество с другими участниками Ассоциации в целях соблюдения и выполнения положений данного кодекса.

Под личной честностью понимается соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации, а под профессиональной — соблюдение конституции и правил данного Кодекса.

Афинский кодекс был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 года.Данный нормативный акт определяет следующие предписания для участников Ассоциации.

Стремление к внесению посильного вклада в соблюдение Всеобщей декларации прав человека.,Развитие информационных каналов и средств передачи информации.,Уважение мнения других участников.,Планирование и реализация собственных действий в соответствии с уважением к другим участникам.,Честное и добросовестное исполнение собственных обязанностей.Распространение информации, основанной лишь на проверенных и подтвержденных фактах.,Использование методов и способов, которые не нарушают общепринятые социально-этические ценности и установки.,Игнорирование мероприятий, способных нанести ущерб репутации других людей.

Кодекс профессионального поведения института PR (ИПР) был принят в 1986 году. Нормы, утвержденные данным актом, дополняют стандарты, перечисленные предыдущими документами. Можно выделить следующие положения Кодекса профессионального поведения института PR.

Соблюдение норм профессионального поведения.,Защита конфиденциальной информации и коммерческой тайны.,Соблюдение этики конкуренции.,Ответственность за наем лиц, занимающих общественные посты.

Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) был принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации PR (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 года.Положения Лиссабонского кодекса также дополняют стандарты вышеперечисленных документов. Можно выделить следующие пункты данного нормативного акта.

Уважение национальных кодексов поведения и действующих законов.

Обнародование своих прав, которые могут привести к конфликту с клиентами или нанимателями.

Вышеназванные нормативные акты являются стандартами профессиональной этики и поведения специалистов в сфере паблик рилейшнз.
Формирование института PR в Республике Беларусь.

Первой вехой в самостоятельном развитии рынка PR Белоруссии стало создание Белорусской Этапы: 1) 88-91 – доинституционализ(отделы по связям с общественностью и СМИ Совета Министров, отдельных министерств) 2) 91-94 – первичн институц (создан Национальный пресс-центр Республики Беларусь, Института общественных связей в Минске,) 3) 94-99 – вторая (БГУ началась подготовка профессионалов в области связей с общественностью, формируется и законодательно-правовая база, впрямую или косвенно регулирующая сферу PR.) 4) до н.в. - научно-практические конференции, На каждом временном отрезке наблюдается развитие PR-технологий по горизонтали, а именно: определенных направлений PR, общественных PR-организаций, как студенческих, так и профессиональных, частного и государственного PR-образования. Наиболее иллюстративно о тенденциях говорят факты. Так:на сегодняшний день в Минске в пяти вузах читается курс по Public Relations;за последние два года в Белоруссии создано два профессиональных конкурса в области Public Relations: PR-профи и PRемiя;в начале 2005 года запланированы третьи Белорусские PR-чтения.Характерной чертой развития Public Relations в Белоруссии в 2004 году также явилось активное применение PR-технологий в узкоспециальных сферах, таких как здравоохранение, оборона, культура. При формирования имиджа и установлении связей с сегментами общественности стали активно применять PR-технологии больницы, наркологические и реабилитационные центры, структуры Министерства внутренних дел, музеи и театры. Особая заслуга последних — в инициировании спонсорских, благотворительных и меценатских программ, формирующих социальную ответственность белорусского бизнеса.

Тенденции развития Public Relations определяются общеэкономической и общеполитической ситуацией региона развития. Так если в США становление PR происходило через сферу политическую, в Белоруссии определяющим показателем развития PR-технологий на сегодняшний день является их присутствие в бизнесе. Государственная поддержка крупного производства, планы по снятию ограничений по отнесению затрат на PR-услуги на себестоимость продукции отечественных предприятий, законодательные инициативы по развитию отечественного шоу-бизнеса открывают возможности для более активного развития технологий Public Relations в легкой промышленности, в сфере информационных технологий, машиностроении, в сфере культуры.

Так:на сегодняшний день в Минске в пяти вузах читается курс по Public Relations;за последние два года в Белоруссии создано два профессиональных конкурса в области Public Relations: PR-профи и PRемiя;в начале 2005 года запланированы третьи Белорусские PR-чтения.

При формирования имиджа и установлении связей с сегментами общественности стали активно применять PR-технологии больницы, наркологические и реабилитационные центры, структуры Министерства внутренних дел, музеи и театры. Особая заслуга последних — в инициировании спонсорских, благотворительных и меценатских программ, формирующих социальную ответственность белорусского бизнеса.

Также одной из существенных тенденций первых пяти лет становления PR в Белоруссии явилась отстройка PR от рекламы. Так одной из тем Первых белорусских PR-чтений стала тема «Реклама и PR: точки несоприкосновения». Похоже, отстройка удалась. Потому как теперь, спустя 10 лет «войны», реклама и PR потянулись друг к другу. Когда прошел этап становления, технологии Public Relations столкнулись с необходимостью интеграции с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Таким образом, сегодня, в соответствии с классификацией тенденций развития PR-рынков в «Стратегии доверия» Филиппа Буари, белорусский рынок PR ближе к американской модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, нежели к европейскому подходу «чистоты жанра» в виде независимых технологий рекламы, маркетинга и PR.

Дата добавления: 2015-08-18