Изучение общественного мнения

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов об­щественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массо­вой информации, а в случае необходимости доставать такую инфор­мацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В Украине, например, этим профессионально занима­ются Институт социологии НАН Украины, Центр социальных и мар­кетинговых исследовательский СОЦИС, Киевский международный институт социологии, фонд «Демократические инициативы», социо­логические центры ряда ведущих университетов и т.д. А кто не слы­шал о таких всемирно известных американских службах опроса об­щественного мнения, как службы Харриса или Геллапа? Существует множество менее известных исследовательских групп, осуществ­ляющих маломасштабные исследования, в частности, маркетинговые.

Вместе с тем каждый специалист по паблик рилейшнз должен хо­рошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изуче­ния настроений людей, умение интерпретировать разного рода стати­стические данные крайне необходимы пиэрменам не только для са­мостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распростра­няемой разнообразными каналами.

При этом следует еще раз напомнить о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз. Много лет назад его сформулировал американский пиэрмен Фрэд Палмер: «Функция со­циологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз — помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения». (См.: Palmer Fred. Opinion Research as an Aid to Public Relation's

Practice: Address at International Conference in Public Opinion Research. — Pennsylvania, 1948, September 13).

Изучение и умелое использование результатов опроса обществен­ного мнения, как правило, выводят работников сферы паблик ри­лейшнз на разнообразные проблемы, выходящие за пределы их непо­средственной специальности.

Мы уже убедились, что для пиэрмена чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между со­бой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как об­разуются те или иные группы общественности. Знание общих вопро­сов социально-психологической теории позволяет понять, как лучше воздействовать на общественное мнение, выяснить, почему люди по­ступают именно так, а не иначе.

Но одного этого мало. Не секрет, что настроения людей, направ­ленность их мнения отражают процессы повседневной жизни, про­блемы экономики. Чтобы осмыслить образцы поведения определен­ных групп населения, аналитикам сферы связей с общественностью приходится углубляться в экономическую сферу, уточняя, не там ли коренятся эти проблемы.

Далее, хорошо известно, что между общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз как раз и должны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики. Уже упоминавшийся Хадли Кентрил, известный специалист как по паблик рилейшнз, так и по во­просам изучения общественного мнения, отмечал, что присущее об­щественности мнение — это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное практикой. С другой стороны, фунда­ментальные знания, которыми владеет общественность, — это пре­имущественно результат интеллектуальных усилий, и они существен­но не влияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчер­кивал, что изучение общественного мнения должно отмечать случаи, когда «знания» (в том числе и политические) перерастают в «понима­ние», а также выяснять причины, по которым группы с противопо­ложными идейными взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходимости принятия коалиционного решения.

Это особенно касается политических кампаний, во время которых знание партийных доктрин, информированность граждан не всегда определяют их мнение и линию поведения, особенно как избирате-

лей, когда знания очень редко способны изменить «климат общест­венного мнения», который, кстати, очень трудно измерить. Поэтому важным способом почувствовать напряженность этого «климата» яв­ляется политологический анализ общих явлений и процессов, в кото­рых специалисты по паблик рилейшнз также обязаны хорошо разби­раться.

Дата добавления: 2015-08-17