Факторы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Факторы стимулирования сбыта. 1. Высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. 2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. 3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. 5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. 6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Мероприятия по стимулированию сбыта.

Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны Потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

участие производителя в выставках и ярмарках;

организация работы демонстрационных залов;

бесплатное распространение демонстрационных образцов;

презентация новых видов продукции;

резкое снижение цены на продукцию;

организация посещения предприятия и другое.

Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях:

когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;

на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;

когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;

при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.

По отношению к своим Потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений Потребителей.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.

Билет № 47

Немногие компании на российском рынке замеряют уровень удовлетворенности своих клиентов. Как правило, это - крупные международные корпорации, которые могут себе позволить потратить крупные суммы исследовательского бюджета и уже имеют понятие об истинной взаимосвязи между удовлетворенностью/лояльностью и прибыльностью бизнеса. Остальные, скорее, изучают "обратную сторону медали" - чем потребитель был не удовлетворен, на что он пожаловался, почему ушел со скандалом. И даже в этом случае менеджмент чаще всего винит в этом неграмотного, избалованного или взбалмошного потребителя.

Почему же проще отслеживать негатив, чем позитив? Ответов может быть несколько.

Во-первых, подобный опыт измерить гораздо проще и легче получить ответ на вопрос "Что делать?". В гарантийной мастерской ведется учет технических поломок, так что можно без труда понять, что не устраивает потребителя в продукте (или, по крайней мере, от чего он может испытывать дискомфорт). Запись разговоров call-центра позволяет не только качественно, но и количественно оценить, какие именно проблемы возникают у клиентов, на что больше всего жалоб и поработать в конкретных направлениях, устраняя причины недовольства или совершенствуя процесс обслуживания.

Во-вторых, компании крайне редко осведомлены о том, что уровень удовлетворенности клиентов и прибыль положительно коррелируют друг с другом. Бизнес чаще всего оперирует понятием "объем продаж". И начинает задумываться о том, что что-то не в порядке, только, когда этот показатель ведет себя не так, как хотелось бы. Между тем, прибыль напрямую зависит от объема и стоимости покупки, что, в свою очередь, определяется удовлетворенностью и лояльностью потребителя. Кроме того, ни для кого не секрет, что привлечь нового клиента куда дороже, чем постараться наладить контакт с уже имеющимся. Поэтому так важно сделать из него верного, лояльного потребителя. Следовательно, управляя удовлетворенностью, менеджмент может управлять и издержками в расчете на клиента, снижая их, и тем самым увеличивая доходную часть бизнеса.

Итак, определять лояльность и удовлетворенность потребителей нужно. Сегодня измерительные технологии позволяют проводить такие исследования точно, быстро и не слишком дорого. Но как быть с качественной интерпретацией данных исследований по удовлетворённости и лояльности.

Какой уровень удовлетворённости лояльности обеспечивает максимальную конкурентоспособность компании? Что является точкой отсчёта для сравнения получаемых результатов. Какие затраты будут необходимы для реализации мероприятий по исправлению ситуации? За рубежом подобные мониторинги выполняются давно. Они проводятся в различных сферах бизнеса. И это означает, что мы можем опираться на опубликованные на европейских языках данные. У на в отечестве любят приблизительную оценку. По европейским стандартам уровень удовлетворенности b2b компании не должен быть менее 95%. В противном случае компания не может претендовать на звание компании мирового класса. Более того, если данный параметр менее 90% - это серьёзное основание для беспокойства. Для сервисных компаний (b2c) такая оценка должна быть выше 80%. В случае если она превосходит 90%, можно можно утверждать, что компания попала в число лидеров.

Понятно, что если клиент доволен, то он скорее всего может вернуться. И наоборот: если не доволен, то может легко уйти к другому продавцу 9провайдеру) товаров или услуг. В современной экономической реальности мы сталкиваемся с тем, что, когда рынки часто перенасыщены. Действительно уникальных продуктов почти не существует. Борьба между компаниями непрерывно растёт. Естественно, что последним надёжным способом увеличить доходы корпорации (за исключением выпуска оригинального и не имеющего аналогов продукта) - это поднять уровень качества обслуживания до такого значения, который невозможно (или крайне затруднительно) скопировать + сформировать с клиентами долгосрочные партнёрские отношения.

Но последнее предполагает непрерывный анализ уровня удовлетворённости клиентов процессом взаимодействия с компанией, а также определение относительной значимости факторов, влияющих на эту удовлетворённость.

Именно такая постоянно обновляемая информация позволяет компании своевременно разрабатывать меры по корректировке системы клиентского сервиса.

Билет № 48

Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенно­сти потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

На более конкретном уровне — категорий товаров — фирмы регу­лярно организуют опросы относительно вероятности совершения покуп­ки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций то­варов. При разработке анкет в данном случае обычно используются сле­дующие поведенческие меры:

— Я определенно куплю данный товар.

— Возможно, я куплю данный товар.

— Существует некоторая вероятность покупки данного товара.

— Сомневаюсь, что я куплю данный товар.

— Я не куплю данный товар.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?
При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

— получение первоначальной информации о товаре (осознание);

— появление интереса;

— решение о том, стоит ли опробовать товар;

— возможное опробование товара;

— принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Билет № 49

Факторы успеха: хорошая адаптированность к потребностям

Превосходство над конкурентами: по качеству, по дизайну, по соотношению достоинства цена, весьма конкурентная цена, адаптированность к возможностям фирмы, уникальность, эффектиный маркетинг, глубокий анализ рынка, большой оббьем рынка,

Билет № 50

Дата добавления: 2015-08-20