Причины покупки мебели

Поведение потребителей при совершении покупок

1. Какие товары и услуги приобретают индивидуальные потребители. С какой целью осуществляют закупки посредники?

2. Из каких этапов состоит процесс принятия решения потребителем?

3. Какие факторы влияют на поведение потребителей. Что оказывает непосредственное влияние на процесс принятия решения о покупке.

Какой вклад вносит анализ поведения потребителей в область финансов? Производства? Страхования? Управления?

5. Какие переменные социального класса, по Вашему мнению, являются наиболее значимыми? Обоснуйте.

6. Какая информация о товарах и услугах может быть не доступна тому или иному социальному классу? Обоснуйте. Почему процесс покупки отличен для социальных классов.

Почему следует изучать не отдельных людей, а семьи? Какие преимущества и недостатки использования семьи в качестве единицы анализа?

Дети не обладают большими покупательскими способностями. Тем не менее их считают важным моментом для понимания поведения потребителей. Почему? Что могут сделать компании, чтобы получать большую прибыль, если они будут знать больше о роли детей в семейных покупках.

9. Что понимается под термином «атмосфера магазина». В чем его важность для маркетинга?

1) Рынок индивидуальных потребителей

Индивидуальный потребитель – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или иным приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Пример: Почему фирма «Дюпон» потерпела поражение на рынке обуви из искусственной кожи? Потому, что позиционировала обувь как дорогую (высокая цена). Но основные свойства обуви из искусственной кожи:
- долговечна;
- не требует ухода;
- не теряет формы;
- не разнашивается,

больше подходят для несостоятельных покупателей. Богатым потребителям эти характеристики типа долговечность, затраты по уходу не важны, но важны мода и удобство, мягкость, разнашиваемость обуви.

Необходимо при продаже товара ориентироваться на нужды и потребности конкретных потребителей, задавая товару соответствующие свойства и устанавливая оптимальную цену.
Основные критерии для сегментирования рынка
1. Географические
- континент, Страна, регион, город, сельская местность,
- плотность населения
- климат
2. Демографические
- возраст;
- пол;
- размер семьи;
- этап жизненного цикла семьи.

3.Социально-экономические

Род занятий
Образование
Отношение к религии
Национальность
Уровень дохода
Уровень культуры

4. Психофизические
Образ жизни
Тип личности
Черты характера
Жизненная позиция

5.Поведенческие

Мотивация покупки
Искомые выгоды
Интенсивность потребления
Приверженность к марке
Способность воспринимать новшенства

Вариант Классификация (сигментирование) рынка индивидуальных потребителей.

Рынок индивидуальных потребителей, включающий отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления может быть разделен по следующим признакам:

- по возрасту, полу, национальности, вере;
- культурному уровню, образованию, социальному статусу;
- доходу,

Пример. Распределение населения по доходам в РФ
По данным Института общественного проектирования в современной России:
- 0,4 % населения имеют доходы свыше 40 000 рублей в месяц на человека – это так называемый высший класс;
- 24, 6 % населения имеют доходы от 20 000 до 40 000 рублей в месяц – это Российский средний класс (средний доход в США составляет около 4000 долларов США в месяц на чел, т. е. по меркам США это низший класс);
- 75% населения имеют доход менее 20 000 рублей в месяц, их относят к низшему классу – это те, кто живет ниже, на уровне, или чуть выше прожиточного минимума.
Низший российский класс разделяется на три группы:
- верхнюю – 19% населения, имеющие доход от 6000 до 20 000 рублей в месяц;
- среднюю – 25% населения, имеющих доход от 2550 до 6000 рублей в месяц;
- низшую – 31% населения, имеющих доходы от 600 до 2500 рублей в месяц.

Социальные классы США

Высший класс – менее 1 % населения (Большая власть, очень много денег, но предпочитают не вставлять все это на показ, а действовать и жить тихо и размеренно)
Нижний слой высшего класса – 2% населения – преуспевающие бизнесмены, добившиеся успеха представители свободных профессий – потребители очень дорогих и дорогих товаров

Верхний слой среднего класса – 10% населения руководители среднего звена, преуспевающие мелкие предприниматели, профессионалы из различных сфер деятельности (стремятся к успеху, проживают в пригородах крупных городов)
Нижний слой верхнего класса – 30 -35% населения – чиновники низшего уровня, владельцы небольших предприятий (законопослушные, семьянины, стремятся завевать уважение окружающих);

Верхний слой низшего класса до 40% населения – рабочий класс

Низший класс- 15% населения – безработные, бездомные, эмигранты в первые годы эмиграции

- физическим недостаткам и здоровью;
- по месту жительства (география), семейному положению, хобби, увлечениям;
- по профессиональному признаку, по гражданству;
- по свойствам характера и психики;
- по политическим убеждениям, сексуальной ориентации;
- месту жительства (большой город, небольшой город, деревня);
- по гороскопу, отношению к животным и другим характеристикам.

Наиболее значимые характеристики: культурный уровень, социальный статус, доход, семейное положение, национальность.

посредник может быть юридическим или физическим лицом, который принимает на себя обязательства содействия и продавцам, и покупателям товаров в установлении договорных связей между ними. Однако посредник может осуществлять закупки товаров для целей последующей их продажи на обусловленных покупателем условиях, которые могут содержать, например, размер партии, срок поставки, способ отгрузки и другие параметры.

Существует большое разнообразие торговых посредников: агенты, дилеры, дистрибьюторы, коммивояжеры. В соответствии с этим весьма разнообразны виды посреднических фирм и организаций. К ним можно отнести снабженческо-сбытовые, оптово-посреднические, розничные фирмы и предприятия, розничные и оптовые магазины, коммерческие центры, торговые дома, агентские фирмы.

Спрос на посреднические операции постоянно растет, поскольку это сказывается на снижении издержек производства. Это дает еще больший эффект, если торговый посредник возьмет на себя и финансовый риск, возникающий от колебания цен и изменения таможенных и налоговых ставок и пошлин.

2) Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

§ Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

§ Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

§ Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

§ Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

§ Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

Моделирование поведения организаций-потребителей:

§ Этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды.

§ Этап 2. Оценка характеристик товара и поиск поставщика.

§ Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.

§ Этап 4. Оценка работы поставщиков.

Важной проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).

МОЖНО СРАЗУ РАССКАЗАТЬ ПРИМЕР! Рассмотрим модель поведения потребителя на примере конкретного товара. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели в Санкт-Петербурге. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов.

4. Покупка.

5. Процесс потребления.

6. Оценка выбора.

7. Освобождение от товара.

Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит Вас постоянными клиентами.

Проанализируем последовательно каждый этап. При этом обратим внимание на то, (1) какие внутренние и внешние факторы воздействуют на потребителя в каждой стадии принятия решения и какие из этих факторов могут быть использованы продавцом (принцип системы), (2) какие факторы определяют переход потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).

Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако, прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют следующие факторы:

ПРИЧИНЫ ПОКУПКИ МЕБЕЛИ

Рис.1

Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

1. Внутренний поиск. Обратимся к полученным данным (Рис.2). Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

2. Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

Дата добавления: 2015-08-20