Читайте также:
|
Потенциал рынка — совокупность платежеспособных потребителей, имеющих намерение приобрести товар, представленный на рынке. Например, потенциальный рынок для товаропроизводителя лесопильных материалов может быть представлен строительными организациями, фирмами, производящими ремонт деревянных изделий, мебельными фабриками, владельцами садовых участков и т.п.
В условиях жесткой рыночной конкуренции товаропроизводитель должен осуществлять сегментацию рынка не только в разрезе потребительских признаков (категория товара, вид товара, интересы потребителей), но и учитывать наиболее полное удовлетворение этих потребностей, т.е. осуществлять двойную сегментацию по изделию и покупателю.
Сегментация рынка — это разделение рынка на сегменты по определенным признакам, например по категории покупателей, виду товара и т.п. Сегмент рынка — часть рынка товаров, основные потребители которых объединены общими интересами.
Процедура сегментации — это определение широких групп покупателей, объединенных общностью требований или интересов к определенному товару. Сегментация рынка — очень сложная и важ-ная функция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рынка, конкурентоспособность которых может оцениваться с позиции соперничества для дальнейшего вытеснения ее с рынка. Единых методических рекомендаций по сегментации рынка нет, да и вряд ли в этом есть большая необходимость. Каждая организация исходя из целей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг должна вырабатывать индивидуальную стратегию развития организации при четкой отработке и увязке интересов товаропроизводителей и потребителей. Поэтому товаропроизводитель из большого множества способов выбирает такие, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Правильная оценка рыночного сегмента — основа коммерческого успеха.
Рыночное проникновение — процесс, связанный с расширением номенклатуры товаров, представленных на рынке, и увеличением количества наименований заменителей определенного товара.
Расширение номенклатуры товаров является следствием проникновения на рынок принципиально новых товаров, впервые представленных покупателям. Например, видеотелефоны. Успех в реализации этого направления в значительной степени зависит от службы маркетинга, которая может с помощью комплекса мероприятий, включая рекламу, убедить будущего потребителя этого товара в целесообразности его приобретения.
Увеличение количества заменителей зависит от того, насколько полно технико-экономические характеристики заменителей отвечают требованиям потребителей.
Емкость рынка — это предполагаемая величина предложения (потенциальная выручка) на конкретном рынке товаров при заданных уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т.е. это произведение цены товара на объем его реализации.
Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шмыговертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:
E = К х Ц
где:
E — емкость рынка
К — количество товара
Ц — цена товара
Как видим, всего видов рынка 5, а самым большим является "весь рынок". Это может быть как
1) весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и
2) рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей).
Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.
Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил").
Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример — территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).
Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться ("она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание"). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.
Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.
Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только
В случаях, когда нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике
Метод оценки общей емкости рынка
Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.
С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов:
Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы:
ОЕ = Н × ПП × Х × СП × ПБ × СЦ
где:
ОЕ — Общая емкость рынка пельменей без сои
Н — Население в возрасте 5 лет и старше
ПП — Процент жителей, потребляющих пельмени
Х — Среднее число потребления одним потребителем в год
СП — Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз
ПБ — Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои
СЦ — Средняя цена средней порции пельменей без сои
Метод оценки территориальной емкости рынка
Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.
На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей продукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.
На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!).
Например, для производителей игрушек это будут а) численность детей в нужном диапазоне возраста, б) уровень доходов населения, в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона).
Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.
Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению к общей емкости рынка игрушек в стране. Установленные обследованием показатели в таблице:
| Показатели | Коэффициент К1* | Коэффициент К2* | Рынок А | Рынок Б | Рынок В |
| Доля детей в возрасте от 0 до 2 лет, проживающих в регионе из общей численности во всех охватываемых фирмой регионов | 0,5 | 0,3 | 1,45 | 2,01 | 7,73 |
| Доля доходов населения региона в доходах населения всех регионов | 0,3 | 0,4 | 1,63 | 1,90 | 7,60 |
| Доля расходов на игрушки в общем бюджете семьи для данного региона | 0,2 | 0,3 | 4,23 | 4,35 | 4,72 |
| Итого | 1,0 | 1,0 |
* К1 — коэффициент по первому варианту, К2 — коэффициент по второму варианту
Рассчитаем долю рынка по каждому из 2 выбранных специалистами варианту каждого рынка:
Рынок А: ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,461 ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356
Рынок Б: ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445 ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,368
Рынок В: ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089 ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,2х4,72 = 6,775
В зависимости от того, какие факторы специалисты определили наиболее значимыми, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке плана маркетинга полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой или планируемой долей фирмы, производственными возможностями,
стратегией фирмы.
Прогнозирование объема продаж и прибыли
Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как и оценка потенциала рынка, — задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая выручка, сметные затраты, оценочная чистая прибыль. Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).
Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:
| Оценка общего числа потенциальных покупателей | 1 000 000 чел. |
| Размер целевого рынка (25% от общего числа покупателей) | × 0,25 |
| Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% целевого рынка) | × 0,75 |
| Объем потребления (20 единиц в год) | × 20 |
| Средняя цена единицы товара | × 10,00 руб. |
| Всего: Прогнозируемый объем продаж* | 37 500 000 руб. |
| Доля рынка этого товара нашей фирмы | 10% |
| Итого: расчетная емкость рынка продажи товара нашей фирмы | 3 750 000 руб. |
Информацию для расчета емкости рынка получают из разных источников:
Дата добавления: 2015-08-03; просмотров: 151 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Дача взятки (ст. 291 УК РФ) | | | Введение |