SX, SY – среднеквадратические отклонения, переменных X и Y. 4 страница

Следует также помнить, что существует отличие между понятиями «Численность потенциальной аудитории» и «Численность целевой аудитории».

Численность потенциальной аудитории (ЧПА) представляет собойобщую численность населения (региона, регионов), имеющих «техническую» возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать периодическое печатное издание и т.п. в анализируемый период времени. Численность целевой аудитории (ЧЦА) представляет собойчисленность только тех людей, для которых предназначен продукт с точки зрения его производителя, и до которых, по его мнению, необходимо в первую очередь довести рекламную информацию о нем.

Рейтинг (Rating) – медиапоказатель, который используется для обоснования тарифов размещения рекламных сообщений и разработки программной политики разных СМИ. Этот показатель отражает уровень охвата потенциальной аудитории одним рекламным сообщением в момент его выхода в конкретном СМИ.

Для разных целей медиапланирования и медиа-анализа могут использоваться разные показатели рейтинга – рейтинг временного интервала (для эфирных СМИ), передачи, канала, печатного СМИ и т.п. Общий подход к расчету показателей рейтинга состоит в его расчете по формуле:

,

где ЧА (численность аудитории канала, передачи и т.п.) – количество людей, смотревших канал, видевших (слышавших) конкретную передачу, читавшую печатное СМИ и т.п. в определенный промежуток времени;

ЧПА (численность потенциальной аудитории) – общая численность населения региона (регионов), имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, и увидеть (услышать) передачу, читать периодическое печатное издание в тот же период времени.

В разные периоды времени этот показатель может принимать разные значения, отражающие изменения в предпочтениях потенциальной аудитории СМИ.

Рейтинги в целевой аудитории (ЦА, TG - target group) рассчитываются аналогично показателю приведенному выше. Разница состоит в том, что в числителе и знаменателе приведенной выше формулы учитывается численность только тех людей, для которых, предназначен данный продукт с точки зрения производителя, и до которых по его мнению необходимо в первую очередь довести рекламную информацию о нем.

Доля аудитории передачи (Share of Audience Rating) показывает долю людей, которые смотрят конкретную передачу в анализируемом промежутку времени, среди тех, кто смотрит телевизор в тот же промежуток времени. Рассчитывается по формуле:

,

где R_i – рейтинг i -й передачи в анализируемом промежутке времени;

– суммарейтингов всех передач, транслируемых в тот же промежуток времени.

Значения показателей доли аудитории и рейтинга передачи за один и тот же период времени совпадают. Но анализ соотношения их значений в разных периодах времени позволяет проанализировать изменения популярности конкретной передачи (канала) во времени. Так, изменение рейтинга передачи может быть следствием тенденции в поведении потенциальной аудитории, одинаково влияющей на рейтинги всех передач (например, в разные сезоны года потенциальная аудитория телевидения может быть склонна меньше (больше) смотреть телевизор). Но, например, на фоне общего изменения рейтингов всех передач растущая доля аудитории отдельной передачи будет свидетельствовать о позитивной динамике в ее популярности, несмотря на снижение ее рейтинга, и наоборот.

Показатели рейтинга и доли аудитории могут быть рассчитаны на основе единоразовых выборочных измерений. Но, поскольку разовые выборки отличаются составом респондентов, то показатели, рассчитанные на этой базе представляют собой лишь самые общие показатели для оценки коммуникационной эффективности рекламной кампании, которые не полностью удовлетворяют рекламодателей.

Для разработки эффективного медиаплана рекламной кампании необходимы также медиапоказатели, которые можно получить при помощи панельных исследований (регулярных измерений одной и той же выборки респондентов).

Одним из таких важных показателей является показатель уровня охвата аудитории, которая за анализируемый периоде времени видела (слышала) рекламное сообщение, получивший название Reach ( охват ). Для разных целей медиа-анализа могут быть полезны разные показатели уровня охвата аудитории.

Reach (1+) – показатель уровня охвата, характеризующий долю аудиторию, которая видела рекламное сообщение хотя бы один раз.

,

где ЧА (1+) – количество людей, видевшей число людей, видевших (слышавших) рекламный анонс хотя бы1 раз;

Показатель Reach (n+) характеризуетуровень охвата аудитории, которая видела рекламное сообщение не менее (n) раз.

,

где ЧА (n+) – количество людей, видевшей число людей, видевших (слышавших) рекламный анонс не менее n раз.

n – частота охвата (раз) рекламным анонсом.

По смыслу своего определения значения показателей Reach находятся в пределах от 0 до 100%. Наименьшим возможным значением Reach (1+) являются наибольшие значение рейтингов трансляций.

Задание 24

Численность потенциальной аудитории телевидения в регионе, где предприятие реализует свою продукцию составляет 500 тыс. чел.

Предприятие провело две рекламные кампании на телевидении. Графики размещения рекламы в соответствии медиапланами каждой из двух рекламных кампаний приведены в таблице 30.

В результате панельных исследований было установлено, что в ходе первой рекламной кампании было достигнуто значение показателя Reach (1+), равное 65, а в результате второй рекламной кампании – 70.

Используя данные таблицы 30, сравните коммуникационную эффективность двух рекламных кампаний, рассчитав следующие медиапоказатели:

GRP для каждой телепередачи в рекламной кампании;

суммарный GRP (ВОК) рекламной кампании;

OTS для рекламной кампании;

показатель частоты восприятий (Frequency);

Таблица 30

График размещения и продолжительность (секунд) рекламных анонсов на телеканалах

Передача

Стоимость за 10 сек.

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Рекламная кампания 1

Канал «ИНТЕР»

«Утро с Интером»

«Подробности»

Канал «СТБ»

«Вікна Новини»

Х/ф или сериал

Рекламная кампания 2

Канал «ОРТ»

«Утро с ОРТ»

«Время»

Канал «НТВ»

«Утро НТВ»

«Сегодня»

общие затраты на проведение рекламной кампании;

В качестве данных о рейтингах передач следует использовать результаты расчетов из задания 23. Результаты расчетов рекомендуется представить в табличной форме, которая представлена в таблице 31.

Методические рекомендации к выполнению задания 24

При анализе коммуникационной эффективности медиапланов рекламных кампаний, основными показателями их «мощности» служат следующие.

GRP ( от англ. Gross Raiting Points) – устоявшееся в международной практике обозначение показателя, рассчитываемого как сумма рейтингов всех размещений рекламы за определенный период времени (в русской трактовке – валовой оценочный коэффициент – ВОК).

OTS (от англ. Оpportunity To See – «возможность увидеть») – показатель, отражающий количество раз, которое рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории, или нет.

Frequency (« частота восприятия» ) или Averaqe OTS (« средняя возможность увидеть») – показатель, отражающий среднее значение количества контактов рекламного сообщения с представителем аудитории, произвольно выбранным из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз. Для разных целей медиапланирования могут использоваться разные показатели GRP, рассчитываемые за один и тот же период времени. В частности, могут быть рассчитаны GRP отдельной передачи, канала, печатного СМИ и т.п. Однако подход к расчету показателей GRP остается общим и состоит в их расчете по следующей формуле:

,

где R _(%) – рейтинг (передачи, канала, печатного СМИ и т.п.), %;

Таблица 31

Форма расчетной таблицы

Передача	Количество выходов	Общая длительность	Рейтинг передачи	Рейтинг в ЦА	GRP	ТRP	OTS	Frequency (Averaqe OTS)	Общая стоимость
сек.	мин.
Рекламная кампания 1
Канал «ИНТЕР»
«Утро с Интером»
«Подробности»
Канал «СТБ»
«Вікна Новини»
Х/ф или сериал
Итого
Рекламная кампания 2
Канал «ОРТ»
«Утро»
«Время»
Канал «НТВ»
«Сегодня Утром»
«Сегодня»
Итого

N – количество выходов рекламного сообщения (в отдельной передаче, на канале, в печатном СМИ и т.п.) в анализируемом периоде времени.

Единицами измерения показателей GRP являются проценты, но при значении показателя знак «%»обычно опускается.

Показатели GRP, рассчитанные не для потенциальной, а для целевой аудитории сокращенно обозначаются TRP (от англ. Target Audience GRP). Расчет этих показателей аналогичен приведенному выше, но при их расчете используются только рейтинги (передачи, канала, печатного СМИ и т.п.) в целевой для предприятия аудитории.

При сравнении коммуникационной эффективности разных вариантов медиапланов одним из основных показателей является суммарный GRP рекламной кампании ( ).

Он представляет собой арифметическую сумму GRP, рассчитываемую повсем передачам, каналам, печатным СМИ и т.п., в которых были размещены рекламные сообщения в ходе рекламной кампании, и рассчитывается по формуле:

,

где R _{(%) i} – рейтинги i -х теле- радиопередач, печатных изданий и т.п., в которых в ходе рекламной кампании размещались рекламные сообщения, %;

N _i – количество выходов рекламного сообщения в i -й теле- радиопередаче, печатном издании и т.п. за время рекламной кампании;

m – общее количество видов СМИ, использованных для размещения рекламных сообщений в ходе рекламной кампании.

В отличие от показателей GRP, показатели OTS имеют реальный смысл и характеризуют количество рекламных контактов, которое потенциально может (могло) быть достигнуто в ходе рекламной кампании (в абсолютном выражении) и рассчитывается по формуле:

.

Показатель Frequency (Averaqe OTS) определяется по формуле:

Максимальное значение этого показателя не может превышать числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании.

Чем больше значения приведенных выше медиапоказателей, тем большая по численности аудитория имеет вероятность хотя бы один раз в ходе рекламной кампании увидеть (услышать) рекламу.

Задание 25

Используя результаты расчетов предыдущего задания, оцените экономическую эффективность двух рекламных кампаний, рассчитав следующие стоимостные показатели, как по отдельным передачам, так и в целом для рекламных кампаний:

стоимость тысячи обращений к потенциальной и целевой аудитории (СРТ);

стоимость тысячи контактов с потенциальной аудиторией (CPT OTS);

стоимость охвата 1000 представителей целевой аудитории хотя бы 1 раз (СРТ Reach (1+);

стоимость единицы GRP (СРР).

При расчете принять, что численность потенциальной аудитории составляет 500 тыс. чел., численность целевой аудитории 150 тыс. чел.. Показатели Reach (1+) целевой аудитории составляют: в рекламной кампании (1) – 65%, а в рекламной кампании (2) – 75%. Результаты расчетов рекомендуется представить в табличной форме.

Методические рекомендации к выполнению задания 25

Важную часть показателей эффективности медиапланирования составляют стоимостные показатели. Они позволяют рекламодателю (то есть, предприятию, вкладывающему деньги в рекламу) оценивать и сравнивать между собой экономическую эффективность затрат на реализацию разных вариантов медиапланов рекламных кампаний.

В качестве критерия коммуникационной эффективности рекламной кампании рекламодателем может приниматься достижение максимума разных медиапоказателей. Но при оценке экономической эффективности рекламной кампании используется универсальный принцип. Он состоит в соизмерении значений медиапоказателей, характеризующих желаемый результат (коммуникационную эффективность рекламной кампании), с затратами на его достижение. Поскольку в практике медиапланирования в качестве критерия коммуникационной эффективности рекламной кампании может использоваться ряд различных медиапоказателей, то в соответствии с ними может быть рассчитан и ряд различных показателей экономической эффективности рекламной кампании.

Общий принцип оценки экономической эффективности сравниваемых вариантов инвестиций в тот или иной коммерческий проект универсален. Он состоит в следующем: более эффективным признается тот вариант, в котором «единица» желаемого результата достигается с меньшими затратами (то есть, ниже удельные затраты на единицу эффекта). Или наоборот, более эффективным признается тот вариант, при котором на одну денежную единицу затрат приходится большее «количество» результата. К показателям экономической эффективности рекламной кампании относят следующие.

Стоимость тысячи обращений к аудитории. Обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand – «цена за тысячу») и определяется следующим образом:

,

где – общая стоимость размещения рекламных сообщений в отдельном носителе, в рекламной кампании в целом, ден. ед.;

ЧПА – общая численность потенциальной аудитории.

Показатель CPT представляет собойцену, которую необходимо заплатить, чтобы представители потенциальной аудитории могли увидеть (услышать) рекламу тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Показатель CPT используется в качестве критерия при выборе средств распространения рекламного сообщения или времени их размещения на одном средстве.

Стоимость тысячи контактов. Обычно обозначается CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы представители потенциальной аудитории увидели (услышали) рекламу тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

,

где OTS – количество рекламных контактов.

Стоимость охвата 1000 представителей целевой аудитории. Этот показательобозначается (СРТ Reach) и отражает сумму затрат на реальный охват рекламным сообщением тысячи зрителей (слушателей, читателей и т. д.) желаемое количество раз (n).

Может быть вычис­лен для любой желательной частоты охвата (n) и рассчитывается следующим образом:

,

где TA – численность представителей целевой аудитории средств СМИ, в которых проводится рекламная кампания;

n – желаемая частота охвата аудитории рекламным анонсом, раз.

Стоимость единицы GRP (или стоимость 1-го пункта рейтинга). Обозначается СРР (от англ. Cost Per Point). Представляет собой коэффициент, характеризующий экономическую эффективность проведения рекламной кампании, если в качестве показателя ее коммуникационной эффективности используется GRP. Рассчитывается по формуле:

.

Тема: Планирование и организация маркетинговой деятельности предприятия

Задание 26

В таблице 32 приведены данные об издержках на производство продукции и маркетинговую деятельность предприятия в планируемом году. На основе приведенных данных определите:

бюджет расходов на маркетинг в абсолютном денежном выражении на планируемый год;

долю расходов на маркетинг в выручке и прибыль от реализации продукции;

количество единиц продукции, которое следует реализовать для того, чтобы возместить производственные затраты и, соответственно, затраты на маркетинг.

Таблица 32

Исходные данные для расчета бюджета на маркетинг

	Вариант
Продукция
Цена продукта, грн.
Объем реализации, тыс. шт.
Производственные затраты на объем выпуска, тыс. грн.
Переменные
Постоянные	2186,25	1937,50	1676,25	1452,50	1596,00	2437,50	1540,00	2213,75	1755,00	2208,75
Прямые маркетинговые затраты, % от объема продаж
Стимулирующие скидки
Скидки в конце года	1,4	1,25	1,5	1,6	1,3	1,7	1,75		1,8	1,4
Транспортные расходы по сбыту	1,7	2,1	2,2	1,5	2,1	2,8	3,8	3,3	4,5	1,9
Прочие	0,2	0,3	0,4	0,1	0,5	0,2	0,3	0,4	0,1	0,5
Пропорциональные маркетинговые затраты, % от объема продаж
Изготовление рекламной продукции	1,5	1,2		1,1	1,8	1,8	1,3	2,5	1,3
Информация для дистрибьюторов	1,75		1,8	1,4	1,4	1,25	1,5	1,4	1,3	1,7
Услуги по размещению рекламы	2,8	1,3	2,5	1,9		2,5	2,2	2,1	1,5	2,8
Управление запасами в сети сбыта	0,3	0,4	0,1	0,5	0,2	0,3	0,4	0,1	0,5	0,2
Прочие	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1	0,1
Постоянные маркетинговые затраты, тыс. грн.
Служба маркетинга	131,175	116,250	100,575	87,150	95,760	146,250	92,400	132,825	105,300	132,525
Торговый персонал	26,235	23,250	20,115	17,430	19,152	29,250	18,480	26,565	21,060	26,505
Исследования рынка	13,118	11,625	10,058	8,715	9,576	14,625	9,240	13,283	10,530	13,253
Связи с общественностью	35,417	31,388	27,155	23,531	25,855	39,488	24,948	35,863	28,431	35,782
Изготовление образцов	20,988	18,600	16,092	13,944	15,322	23,400	14,784	21,252	16,848	21,204
Прочие	1,312	1,163	1,006			1,463		1,328	1,053	1,325

Дата добавления: 2015-08-02