Мерчендайзинг.

Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед товаром. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Это значит, что у 7 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут (например: покупка сковородки простая вещь, только выбор свойства и цвет определяют в магазине, когда видят товар). Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на определенной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж. Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара или проведение рекламных акции, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

- показать покупателю товар;

- повлиять на его выбор;

- подтолкнуть его купить больше единиц товара.

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, - но не супермаркеты, а рыночные торговцы такие, как: Калинка Стокман, Global USA. Они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили "красиво" и привлечь им внимание покупателей.

Инструменты мерчендайзинга:

1 Организация эффективного запаса:

Часто наиболее ходовые виды продукции заканчиваются на полках первыми, и их место занимают другие, менее продаваемые товары. Оборачиваемость и прибыль магазина можно было бы значительно увеличить, если бы в каждом заказе учитывались пропорции продаж.

На полках в первую очередь необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Поставки товара должны производиться пропорционально продажам.

2 Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров:

Основные (например, секции, стеллажи, подиумы) и дополнительные (например, стойка) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Продукция должна быть выложена или выставлена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке и упаковке. Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабым видам продукции у более сильных.

3 Эффективное представление продвигаемых товаров:

Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Только в этом случае, когда выполнены два первых условия эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.

Ценники необходимо разместить таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю

Рекламные материалы внутри и снаружи торговой точки должны быть расположены оптимальным образом.

Точки продажи и сама продукция должна обязательно содержаться в чистоте и хорошем состоянии.

Нюансы выкладки товара в зале.

Весь мерчендайзинг построен на психологии человека. Повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание особенностей психологии покупателей. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также товар наиболее продаваемый. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т.п. Товары разных фирм-производителей, имеющие одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке (не забывая о важности расположения товара одного бренда вместе, внутри товарной группы). Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому заполнение пополнение ими стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.

Особенности представления "non-food".

Наиболее привлекательные группы товаров располагаются в "тёмных" местах секции отдаленные от основных покупательских потоков, в конце секции (в данной ситуации это может быть бытовая химия или расходные материалы), которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого товара, можно сразу же определить к какому, виду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной линии. Идет строгое разделение групп товара кухня и хозяйство. Некоторые покупатели плохо реагируют на расположения рядом товара абсолютно противоположного по функциональности (например: щетки для пола и принадлежности для кухни). Очень активно влияют на продажи товарные группы с ассортиментом, который дополняет и помогает продаваться основному ассортименту. Большое значение при размещении "non-food" имеет количество полок. Такая товарная группа, как пластик имеет 4-5 полок, а средства гигиены 7-9. Очень часто таким параметрам расположения товара не уделяется должного внимание, а это сильно влияет на "красоту" внутреннего вида магазина. В сопутствующих товарах есть нюансы представления товара, практически не применяемых в продуктах. Это выкладка с помощи перфорированных стеллажей. В каждом магазине существует борьба за место, и все это часто сводится к не профессиональной презентации товара и бардаку на стеллажах. Все это можно избежать с помощью фирменного оборудования, которое упорядочивает расположение товара.

Тема 3.5 Торговое обслуживание

ЛЕКЦИЯ 32 Торговое обслуживание покупателей: основные понятия, назначения, формы, правовая база. Качество торгового обслуживания, ее показатели.

План

1 Торговое обслуживание покупателей: основные понятия, назначения, формы, правовая база.

2 Качество торгового обслуживания

1 Торговое обслуживание покупателей: основные понятия, назначения, формы, правовая база.

Продажа товаров — завершающая стадия торгово-технологического процесса в магазине. Операции, выполняемые на этой стадии, являются наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием покупателей.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят, в первую очередь, от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. Существенно различается содержание операций по продаже товаров в магазинах применяющих различные методы продажи, под которыми понимают совокупность приемов и способов реализации товара покупателям.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой; по предварительным заказам.

Продажа товаров на основе самообслуживания - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределить функции между работниками магазина. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяется технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

Этот метод применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, сервизы и хрусталь, велосипеды, мотоциклы, моторы, лодки, палатки, радио- и телевизионная аппаратура, радиодетали, ювелирные изделия, часы, сувениры и некоторые другие товары, так как при их выборе покупатели, как правило, нуждаются в помощи продавцов. Эти товары, а также товары, требующие нарезки, упаковки и т. д., продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся, в основном, к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:

- встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, оказываемых услугах и т. д.;

- получение покупателем инвентарной корзины или тележки для отбора товаров;

- самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;

- подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека;

- оплата купленных товаров;

- упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;

- возврат инвентарной корзины или тележки для отбора товаров на место их концентрации.

Перечень этих операций может быть расширен при продаже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, проверка исправности товаров и т. д.).

Дата добавления: 2015-08-02