Виды информационно-рекламных материалов

СОЗДАНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

ВИДЫ ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

К наиболее типичным видам для рекламной практики информационно-рекламных материалов согласно Л.Ю.Гермогеновой можно отнести: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, прайс-лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Информационное письмо – информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, коротко информирующий о фирме и направлениях ее деятельности. В письме выделяются цель, задачи, которые преследуются письмом, т.е. действии, которые ожидаются от корреспондента. Оно может быть индивидуальным или типовым. Письмо не должно быть большим, стиль написания – свободным, предложения – краткими.

Коммерческое предложение – информационно-рекламный материал, отличающийся рекламной направленностью и большей информативностью. Направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы, содержит одно или несколько коммерческих предложений с подробным описанием этого предложения, распространяются на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров.

Информационный лист – рекламный материал, по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Формат может быть различным, в оформлении используется фирменный знак или фирменный цвет. Носит более долговременный характер, рассчитан на определенную категорию клиентов, посетителей фирмы, выставок.

Прайс-лист – самостоятельный вид специализированной печатной продукции, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Имеет психолого-экономический эффект, поскольку поднимает в глазах партнеров надежность и устойчивость фирмы.

Рекламный листок – информационно-рекламный материал, несущий чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. Характеризуется боле броским оформлением, тексом, вызывая желание взять и прочитать (броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или смешной рисунок, больший объем, более подробное описание). Текст и графическая часть размещаются на одном листе. Относятся к оперативной рекламе.

Буклет – рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотографиями. Является рекламным материалом престижного, имиджевого характера, выполняется на бумаге формата А4 или чуть меньше и складывается гармошкой. Текст размещается внутри одной полосы, но иногда их расположение сразу на нескольких полосах позволяет добиться большего эффекта.

Проспект – информационно-рекламное издание престижного характера, характеризующееся большим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Основное требование – высокое качество. При низком качестве способен нанести большой урон.

Каталог – выпускается в формате небольшой книжечки, информируя о перечне всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Характеризуются разнообразием оформительских технологий – от простых текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями.

Пресс-релиз – материал, информационно-рекламный материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конференциях, благотворительных акциях, включающий те материалы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов.

2.3.2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СОСТАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

· Разделы рекламного обращения (максимально полный список): графическая часть, слоган, текстовая часть. Она включает в себя: диапазон товаров и услуг, отстройка конкурентов, скидки и льготы, барьер перед нежелательными и комплимент желательным клиентам, побуждение клиентов к действию, адрес и связь, товарный знак (логотип фирмы рекламодателя и иные элементы фирменного стиля), товарный знак, телефон рекламного агентства;

· Качество полиграфического исполнения;

· Психологические механизмы воздействия рекламы (использование закономерностей психических процессов – ощущения, восприятия, памяти, мышления);

· «Позиционный эффект» (первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче всего, правая сторона запоминается вдвое легче левой);

· Приемы использования «универсальных» законов прочтения композиции: 1 – деление пространства листа по временной оси

2 – наложение семы человеческого тела на изображение, при котором выделяются 3 зоны: верхняя – разум, информация интеллектуальное сообщение, «на лбу написано»; средняя – действие, эмоции, практика, «глаза боятся, а руки делают»; нижняя – ноги, опора, базис, «колосс на глиняных ногах»;

· Цветовая гамма способствует улучшению или ухудшению восприятия. По степени ухудшения восприятия цвета можно представить в следующей последовательности: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, зеленый на красном, красный на желтом, оранжевый на черном, черный на пурпурном, оранжевый на бело, красны на зеленом. При выборе цветовых сочетаний следует помнить об ассоциативных связях: черный и красный – цвет траура, чередование черных и желтых полос – строительные машины и т.д. В рекламе сигарет: красная пачка – крепкие, голубая и белая – легкие, зеленая – сигареты с ментолом, золотистая – высокое качество, обилие золота – высокая цена.

· Символы занимают важное место при принятии решения о художественном оформлении рекламного сообщения (в путешествиях – компас, глобус, попугай, пальмы и т.д.). Выделяются 4 категории символов: предпочтительные символы – фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков; достаточно удачные символы (верблюд, попугай, экзотические фрукты, пальма, фотоаппарат, фотография, самолет, корабль, автомобиль, штурвал; нейтральные символы – подавляюще большинство символов; символы, вызывающие негативную реакцию – телефон, посуда, телевизор, цифры, строчки, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ).

· Правила написания эффективного текста рекламы: высказывайтесь просто и понятно; высказывайтесь интересно; говорите с покупателем на его языке, не используйте сленг и технические термины; высказывайтесь прямо, утвердительно; руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте краткими; будьте правдивыми и благопристойными, избегайте лжи; будьте не похожими на других; повторяйте наиболее важные аргументы, стремитесь привлечь и удержать внимание; говорите клиенту, какие действия он должен предпринять; избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени; опробуйте текст и композицию рекламы.

· Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы в прямой или иносказательной форме Условиями разработки хорошего слогана являются: кропотливый труд, изучение смысловых, рекламных возможностей, заложенных в слогане; четкое определение задач, возлагаемых на слоган; определение каналов распространения рекламных обращений, в которых можно его использовать; определение возможного отношения различных групп населения (потребителей) к слогану; включение работ по слогану в план маркетинговых исследований. Основными правилами составления слогана являются: слоган должен быть коротким – легче запоминается, легко произноситься; быть понятным, без использования технических терминов и иностранных слов; согласованность ритма слогана с товаром и услугами; использовать принцип каламбура – со смысловым подтекстом – «второе дно», но подтекст не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства товара или услуги.

Основными элементами печатной рекламы являются текст и оформление.

Текст – это элемент печатной рекламы, включающий заголовки, рамки, подчеркивания, подзаголовки, основной текст, подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку.

Оформление (дизайн) – визуальный элемент в рекламе, включающий иллюстрации, фотографии, шрифт, логотипы, подписи и макет.

Газетная и журнальная реклама

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей, что позволяет сделать ее максимально простой и доступной. Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге. Газетная бумага – это дешевая жесткая бумага с шершавой поверхностью, используемая для печати газет. Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса цвета иногда не совмещаются при печати. Совмещение – точное пространственное согласование цветов при печати изображения. Иллюстрации в газетной рекламе должны быть отчетливы и просты, они получаются лучше, чем фотографии. Рекламные компании нанимают для дизайнерской работы независимых художников – художники, которые получают индивидуальные задания от агентства или рекламодателя.

В журнальной рекламе обращаются к конкретным интересам читателей. Реклама в журналах более информативна и содержит более длинный текст, чем газетная реклама, а также ‑ попутную рекламу. Цветные изображения в журнале лучше, чем в газете.

Важным элементом рекламы является заголовок, потому что он выражает концепцию и несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Исследования показывают, что 20% прочитавших заголовок читают сам текст рекламы. Следовательно в заголовках следует сказать как можно больше, по возможности назвать в заголовке марку и сообщить торговую предпосылку. Существует несколько видов заголовков, которые условно можно выделить в 2 большие группы прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны, определяют категорию товара и связывает товар с преимуществами, включают в себя новости, утверждение и команды. Косвенные заголовки менее изобразительны и информативны, используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес. Техника написания таких заголовков включает вопросы, проблемы, фразы типа «Как сделать…» и головоломки, которые используются из-за их провокационного эффекта. Иногда их называют «слепыми», т.к. в них очень мало информации. Заголовки должны быть понятны с первого раза и точно передавать мысль. Заголовок – самый важный элемент в рекламе. Заголовки и подзаголовки используются для разбиения сплошного текста на большие блоки. Подзаголовки набираются боле крупным шрифтом, чем основной текст. Подписи под иллюстрациями носят пояснительный характер, их читают многие. Для усиления запоминания используются девизы и концовки. Девизы повторяются из рекламы в рекламу. Концовка – это запоминающаяся фраза, используемая в конце рекламы для завершения идеи. Это могут быть неожиданные фразы, ритм, рифма, повторение звуков или параллельная конструкция. Заголовок притягивает взгляд читателей, а текст завоевывает их сердца. Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание должно убеждать. Между заголовком и текстом должна быть связь. Введение и заключение привлекают особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Последний абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Прямые, а иногда и косвенные обращения включают в себя призыв к действию. Визуальная изобретательность является обязательной чертой хороших дизайнеров печатной рекламы. Художественные директора в ходе работы с визуальными элементами создают макет, приводящий элементы печати в порядок, придающий им эстетический вид. Макет является картой, эквивалентом проекта. Макет является паном для производственников, которые занимаются набором, версткой, фотографией, вклейкой, что в современных условиях выполняется на компьютере. Существует несколько типов макета: одно доминирующее изображение, занимающее 60-70% площади рекламы, под ним – заголовок и блок текста, внизу – логотип или подпись. Существуют макеты типа «комикс», «решетка». Встречаются макеты, выделяющие скорее шрифт, чем художественное оформление. Существует множество способов макетирования рекламы. Сначала идет эскизная проработка, затем создается черновой макет, который выполняется в натуральную величину. Следующий этап – создание неполного макета – макета в натуральную величину, а котором представлены изображения и выделительный шрифт, а текст дается чисто схематично. Все элементы имеют свой определенный размер и месторасположение. Макет выполняется от руки, изображения дорисовываются маркерами, добавляются при необходимости цвета. Тона черно-белой гаммы рисуются различными серыми маркерами, вписывается выделительный шрифт, похожий по стилю на шрифт в заключительном варианте рекламы, текст представляется параллельными линиями, указывающими размер шрифта текста и место, которое он занимает. Иногда разрабатывается полный макет, который выгляди как окончательны вариант рекламы, производя должное впечатление на презентации. Выделенный текст набирается окончательным шрифтом. Основной текст набирается любым шрифтом, который иногда берется из другого издания, выполнен тем же размером, что и окончательный и напоминает его. Последняя стадия производственного процесса – изготовление оригинал-макета, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм (при офсетной печати), подготовленный и предназначенный для принтера или компьютерной распечатки. С помощь. Компьютера все делается на экране монитора и распечатывается электронным способом в виде образа или негатива.

Существует несколько принципов разработки дизайна: организация (упорядоченные визуальные образы легче узнаются, воспринимаются и запоминаются, чем визуальные образы, которые находятся в беспорядке).

При изучении рисунка взгляд читателя следует по определенной траектории или направлению, которое определяется расположением элементов. Этот процесс назван специалистом по графике Эдмундом Арнольдом диагональю Гуттенберга – траектория взгляда, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол. У большинства макетов есть отправная точка, которая называется доминирующим элементом. Обычно доминирующий элемент является изображением, или заголовком. Доминирующим может быть только один элемент, все остальные должны ему подчиняться. Это – центральная точка макета, т.е. первый элемент в макете, который видят глаза. Внешний вид рекламы должен соответствовать ее обращению. Хорошей техникой создания рекламы является согласованность в шрифтах, стилях и т.п. по принципу «Совмещайте то, что подходит друг другу». Пустое пространство может выступать как элемент дизайна, функционирующий на основе двух способов: обрамление элемента, придающее ему особое значение, или в качестве разделяющего элемента. Важность различных элементов подчеркивается контрастом. На фоне черно-белой гаммы цветов газеты цветная гама выступает контрастом. В журналах в качестве контраста цветным иллюстрациям выступает черно-белое сочетание цветов. При создании контраста имеет значение и размер. При размещении элементов следует учитывать баланс – создание визуального равновесия. Существует формальный и неформальный баланс. Формальный баланс симметричен слева направо, все центровано. Формальный баланс консервативен и предполагает стабильность. Неформальный баланс ассиметричен и создает зрительно более динамичный макет. Для его создания требуется особое расположение элементов, различающихся по визуальному весу вокруг изображаемого оптического центра – точка, расположенная несколько выше математического центра страницы, когда более «тяжелые» изображения располагаются ближе к центру. Эстетическим и математическим принципом является пропорция, связанная с относительными размерами элементов.Равные пропорции, будучи монотонными, визуально неинтересны. Текст и изображение должны иметь различные пропорции, при которых изображение доминирует и занимает от 2/3 до 3/5 площади страницы. Чем больше элементов в макете, тем больше дробится воздействие. Чем меньше элементов, тем сильнее воздействие. Для привлечения внимания в рекламе используется цвет, цветовое пятно. Цвет имеет психологический язык, создающий определенное настроение и несет символические значения. Теплые цвета – красный, желтый, оранжевый¸ ‑ ярки, создают образы радостного настроения. Пастельные тона мягки, благоприятно влияют на человека. Земляные цвета естественны и практичны. Холодные цвета – голубой, зеленый – спокойны, безмятежны, задумчивы и интеллектуальны. Цветовые ассоциации могут стать неотъемлемой частью образа марки. Слова в рекламе пишутся от руки либо набираются шрифтом на компьютере или фотонаборном оборудовании. Хороший шрифт не привлекает к себе внимания. Важно, чтобы шрифты не мешали восприятию идеи. Он выполняет эстетическую функцию и может повлиять на воздействии и настроение обращения. У каждого шрифта своя индивидуальность. Комплект шрифта называют гарнитурой шрифта. Она включает в себя: алфавит, цифры, знаки препинания одного размера. В каждой шрифтовой категории есть семьи, в которые входят шрифты сходного дизайна. К двум основным категориям относятся Serif и San Serif Serif Serif‑ это шрифт с засечками; Sans‑ означает «без». Большинство шрифтов имеют простой и более современный внешний вид. Положение, толщина и ширина шрифта различаются. Положение может быть нормальным, или шрифт может быть наклоненным вправо. Толщина шрифта зависит от толщины начертания. Шрифты могут быть светлыми, жирными, широкими или узкими. Шрифт измеряется в пунктах. Самый крупный шрифт измеряется 72 пунктами (кеглями). Большинство дизайнеров используют шрифт размером 14 (шрифт набран 14 кеглем) или крупнее для выделенного текста и шрифт в 12 пунктов или меньше для основного текста рекламы. Шина полосы набора измеряется в цицеро. Цицеро – это более крупная единица измерения размера шрифта, чем пункт. В 1 дюйме 6 цицеро, а в цицеро – 12 пунктов. Одной из характеристик набранного текста являются его выровненные поля. В выровненном тексте все строки имеют одну и ту же длину. Выравнивание текста осуществляется путем добавления пробелов между словами. Вместе с тем применяются и другие способы выравнивания – рваный справа, равный слева, выравнивание по центру. Шрифт функционален и должен быть удобочитаемым. Удобочитаемость заключается в максимально четком представлении слов. Помешать процессу чтения могут все заглавные буквы, белый шрифт на черном фоне, необычные шрифты, шрифт поверх фотографии или какого-то пестрого фона. Графика, иллюстрации и фотографии характеризуют художественное оформление рекламы. В печати воспроизводятся 2 основных типа изображений. Штриховая иллюстрация – простой рисунок, когда все элементы изображаются без промежуточных теней. Для передачи фотографий используется плавный переход тонов, называемый полутоновой иллюстрацией, использующий гаммы тонов от светлого до темного. Качество изображения зависит от того, насколько мелок растр, который используется для перевода оригинального изображения в рисунок из точек. Растры используют для создания различных фоновых клише. Помимо использования полутоновых иллюстраций используют и полноцветную печать. При этом используют ограниченное число основных красок. Основными цветами являются: пурпурно-красный, зелено-голубой, желтый и черный, которые смешиваются для получения других цветов в четырехцветной печати. Для разделения оригинала изображения на 4 растровых негатива, используется процесс цветоделения, при котором процесс деления производится фотографически.

В рекламе применяются различные технологии печати: высокая печать, плоская офсетная печать, глубокая печать, флексография, тампопечать, шелкография. Кроме механических технологий применяются специальные печатные эффекты. Сюда относятся тиснение, тиснение фольгой, брошюровка страниц издания, фальцовка, подрезка, вклейка (рекламный вкладыш – предварительно напечатанная реклама, которую рекламодатель вклеивает в брошюрованный журнал).

Информатизация общества позволила внедрить в печать новые компьютерные технологии. Этот подход называется оперативной полиграфией.

Дата добавления: 2015-07-25