Сущность конкурентного преимущества предприятия

Анализ конкурентной среды фирмы включает в себя не только оценку непосредственного окружения фирмы; но и определение ее собствен­ной конкурентной позиции на рынке. Здесь возможны два подхода. Первый, предложенный Ансоффом, строится на анализе стратегиче­ской позиции фирмы по трем компонентам: изменчивость, агрессив­ность, открытость.¹

При втором подходе к оценке конкурентной позиции фирмы ана­лиз строится на исследовании потенциала отрасли с позиции станов­ления и исчезновения конкурентного преимущества. Ключевым здесь является определение потенциального срока поддержания фирмой ее конкурентного преимущества, который является функцией характе­ристик отрасли.

Исходя из законов рынка, можно сделать вывод о том, что любая фирма для успешной деятельности на рынке должна иметь свое кон­курентное преимущество. Конкурентна перевага — це перевага, яка забезпечує доходи, що перевищують середньогалузевий рівень, і/або сприяє завоюванню міцних позицій на ринку; запорука успішного існування і розвитку фірми. М. Портер стверджує, що позицію в галузі визначає саме конкурентна перевага і в кінцевому підсумку підприємства обхо дять своїх суперників, якщо мають значну конкурентну перевагу. Конкурентною є перевага, яка дося гається завдяки конкурентному потенціалу підприємства, його ви сокій компетенції в будь-якій галузі діяльності.

Конкурентные преимущества - те качества самого предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от реальных и потенциальных конкурентов.

Таким образом, конкурентные преимущества формируются многими факторами. Среди них:

более эффективное производство,

обладание многообещающими патентами,

организация сервиса,

наличие товарного знака,

продуктивная реклама,

грамотный менеджмент,

хорошие отношения с потребителями и поставщиками.

Конкурентні переваги, які забезпечують стабільність підприємства, є низького і високого порядку.

Низький порядок таких конкурентних переваг, як можливості використання дешевої робочої сили, дешевих мате ріалів (сировини) та енергії, пов’язаний з тим, що вони нестійкі й легко можуть бути втра чені через підвищення цін і заробітної плати або через те що ці дешеві виробничі ресурси можуть використовувати також конкуренти.

Конкурентні переваги високого порядку — це насамперед унікальна продукція, (дифференциация на основе уникальных товаров или услуг), унікальна (патентованная) технологія та висококваліфіковані спеціалісти, а також репутація фірми, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, или тесные связи с клиентами, укрепляемые тем, что менять поставщика клиенту будет накладно. Певна річ, це обходиться підприємству недешево і потребує багато часу для реалізації. У разі форму вання конкурентних переваг високого порядку ймовірне досягнення стійкого конкурентоспроможного стану.

Позиция в отрасли — это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только ее продукция или то, на кого она рассчитана. Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество (competitive advantage).

Конкурентное преимущество делится на два основных вида (в зависимости от стратегии его достижения): более низкие издержки и дифференцирование товаров + сконцентрированное дифференцирование (рис. 4).

Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой она достигается, можно объединить в понятие типовых стратегий, т. е. совершенно разных подходов к тому, что такое высокие показатели в отрасли.

Сфера конкуренции	Широкая цель	Меньшие издержки	Дифференциация
Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация
Низкая цель	Сосредоточение на издержках	Сфокусированная дифференциация

Рис. 4. Типовые стратегии по Портеру

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты.

Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальным и с большей ценностью товаром в виде нового его качества, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Она позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки дает большую прибыль.

Конкурентное преимущество может быть достигнуто в любом из основных направлений:

- предоставление большего количества благ, реализация более де­шевого товара (лидерство по издержкам);

♦ оправдание высоких цен предоставлением повышенного или
оригинального качества и сервиса (дифференциация);

♦ удовлетворение специфической потребности узкой группы по­
требителей (фокусирование).

Конкурентное преимущество достигается за счет того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности, которые можно разделить на категории, объединенные в цепочку ценности (рис. 5). Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности как в систему, вносят свой вклад в потребительную стоимость.

То, как долго можно удерживать конкурентное преимущество, зависит от трех факторов:

1) источник преимущества:

Преимущества низкого ранга (дешевая рабочая сила или сырье) довольно легко могут получить и конкуренты.

Преимущества более высокого порядка можно удерживать более длительное время.

2) количество имеющихся у фирм явных источников конкурентного производства. Фирмы, долгие годы удерживающие лидерство, стремятся обеспечить себе как можно больше преимущество всех звеньях цепочки ценности.

3) постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если хочешь сохранить преимущество, нельзя стоять на месте. Фирма должна создавать новые преимущества с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.

Многие фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок, что можно назвать одним словом — «нововведение» (innovation) ( ПРИЛОЖЕНИЕ З ). Нововведение (новации) — в равной степени результат совершенствования организационной структуры и НИОКР. Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход. Однако новации, предпринимаемые в ответ на специфичную для внутреннего рынка ситуацию, могут достичь эффекта, обратного желаемому, — отодвинуть успех страны на международном рынке.

Конкурентное преимущество достигается путем реализации таких решений, которые не могут быть блокированы конкурентами. Можно выделить три периода обеспечения конкурентного преимущества:

♦ период становления;

♦ период извлечения прибыли;

♦ период стирания (исчезновения).

Период становления может быть коротким, как в сфере услуг, где не требуется больших затрат времени и инвестиций для совершения наступательных шагов и оказания влияния на рынок. Он может быть длинным, как в капиталоемких и технологически сложных отраслях, где требуется значительное время для отработки технологии, ввода в строй новых мощностей и завоевания новой продукцией признания покупателей. При этом следует помнить,^что больший эффект прино­сят наступательные действия, сокращающие время периода становле­ния конкурентного преимущества. Наступательные действия чаще всего связаны с дополнительными инвестициями, что неизбежно сни­жает рост прибыли компании. Такое временное снижение темпов рос­та прибыли оправдано, если оно сопровождается ростом продаж про- дукции фирмы и ростом курса ее акций.

Период стирания (исчезновения) конкурентного преимущества можно условно разделить на два этапа:

♦ период имитации (копирования) конкурентом рыночной стратегии фирмы;

♦ период «атаки», т. е. формирование конкурентом контрпреимущества, основанного на собственной инновации.

•

Рис. 13Формирование конкурентных преимуществ фирмы

КОМПЕТЕНЦИЯ — это способность фирмы создать товар или ус­лугу с очевидными отличительными характеристиками, значимыми для потребителя. Это может быть более низкая цена (мотив эффектив­ности совершения покупки — приобретение аналогичного товара с меньшими затратами) или предложение товара с более высокой потре­бительской ценностью (мотив эффекта — приобретение товара с ины­ми, расширенными или улучшенными, характеристиками).

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО - это использование благоприятных возможностей внешней среды для реализации компе­тенции фирмы. При создании и поддержании конкурентного пре­имущества приоритетную роль играет способность предприятия правильно оценить динамику развития целевого рынка с точки зре­ния возможностей получения дополнительной прибыли и увеличе­ния объемов продаж, а также потенциальных неблагоприятных ситуаций и вероятности их преодо­ления или превращения в возможности развития (например, дефолт и девальвация рубля в 1998 г. создали условия для оживления реально­го сектора и импортозамещеция — мотив эффективности совершения покупки, низкая цена).

Дата добавления: 2015-07-21