Взвешенная дистрибьюция

July 1st, 2009 § 6

Взвешенная дистрибьюция – сложный показатель, отражающий истинное положение дел с распространением продукции на территории.
Взвешенная дистрибьюция показывает долю продаж товара в исследованных торговых точках от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы.
Чтобы стало понятнее, обратимся например к шоколаду.
На территории, обслуживаемой торговым представителем, имеется 100 магазинов и киосков, продающих шоколада на 100 тысяч рублей в месяц. Из них шоколадок «А» – на 12 тысяч рублей, «В» на 8 тысяч и «С» на 17 тысяч. Нумерическая дистрибуция составляет соответственно: «А» – 40%, «В» – 10% и «С» – 80%. Посчитаем взвешенную дистрибьюцию: для «А» – 12000/100000=12%, для «В» – 8000/100000=8%, для «С» – 17000/100000=17%.
С первого взгляда очевидным лидером является шоколадка «С», однако это не так. Абсолютный лидер – шоколадка «В», которая, присутствуя всего лишь в 10 торговых точках, дает продажи почти в половину от продаж марки «С», висящей практически на всех витринах в городе!
Следовательно, шоколад «С» – аутсайдер и стоит подумать, нужно ли гнаться за стопроцентной нумерической дистрибьюцией? Не подумать ли об ее рекламной поддержке? Однако и здесь не все так просто. Ведь в сто тысяч рублей общего объема продаж мы закладываем продажи всех шоколадок: больших и маленьких, дорогих и дешевых, горьких и молочных, с изюмом и с орехами. И может оказаться, что шоколадка «В» стоит 400 рублей за плитку и 20 плиток в месяц продаются в тех десяти магазинах, куда заходит богатый покупатель. В тоже время шоколадка «С» стоит 20 рублей с ежемесячным объемом в 950 плиток! Шоколада «А» 40 рублей за тот же период реализуется в количестве 300 плиток. И кто тогда лидер? В чем же правильно считать, в штуках или в рублях? Может, следует оценивать продажи по сегментам: поделить шоколад на дорогой с ценой от 100 рублей и выше, средний: 30-99 рублей и дешевый до 29 рублей?
И все-таки при всех сложностях в определении, взвешенная дистрибьюция предположительно позволяет оценить действительный спрос на тот или иной товар и соответственно эффективность работы компании. Самоуспокоенность по поводу 100% наличия марки в магазинах и киосков заводила не одного производителя в тупик, вовремя не понявшего, что появление продукции на прилавке не означает ее востребованность.
Как же определяют взвешенную дистрибьюцию? Существует несколько путей. Первый вариант: заказывается исследование специализированному агентству, сотрудники которого, последовательно обходя торговые точки, опрашивает их персонал на предмет продаж. Второй вариант: возложить указанную работу на торговых представителей. Третий вариант: получить доступ к электронной базе продаж торговых сетей и супермаркетов. Но все варианты дают недостоверную информацию. Сотрудники агентств часто заполняют отчеты в Макдоналдсе (сам видел!), а не в торговых точках. Торгпреды вообще не затрудняются подобной ерундой. Ассортимент же в сетях ограничен и не отражает действительную рыночную картину. Единственной достоверной величиной в этом случае будет совокупный объем продаж всей продукции по территории (на который делят): своей и конкурентской. Ее можно выдумать, высосать из пальца, но общая картина останется той же.
Так что, я вынужден признать, что взвешенная дистрибьюция является сомнительным показателем, которым, кстати, пользуется твое руководство, в свою очередь, требуя от тебя ясного и четкого исполнения.

Дата добавления: 2015-07-21