Нумерическая дистрибьюция

July 1st, 2009 § 3

Нумерическая (численная, количественная) дистрибьюция отражает процент присутствия товара в торговых точках на какой-либо территории (у тебя, в городе, в регионе, стране).
Давай рассмотрим пример, чтобы создать понимание.
Скажем, ты – торгпред фирмы – производителя шоколадок «А», «В» и «С». На твоей территории имеется 100 магазинов и киосков. Шоколад «А» в наличии в 36 торговых точках, «В» в 3, «С» в 79, следовательно, нумерическая дистрибьюция по первому наименованию – 36/100=36%, по второму – 3% и по третьему 79%.
Многие компании используют показатель нумерической дистрибьюции, как главный параметр оценки деятельности торгового представителя и компании в целом. Предполагается, что чем в большем количестве магазинов и киосков товар будет присутствовать, тем лучше он будет продаваться конечному потребителю. Приходит покупатель в один магазин, там стоит бутылка уксуса, в другой, в третий, четвертый, пятый и, в конце концов, не выдерживает уксусной атаки и покупает. «Все удача!» – радостно потирают руки маркетологи и руководители отделов продаж, теперь остается только поддерживать достигнутый уровень дистрибьюции, такой чтобы, когда уксус закончится в пятом магазине, его без труда можно будет купить в ближайшем ларьке. Но подобные рассуждения остаются лишь теорией, что не мешает впрочем, верить в нее как в абсолютную истину. О степени заблуждения свидетельствует тот факт, что многие маркетологи искренне заявляют: «Дайте мне нумерическую дистрибьюцию в 60%, и тогда мы запустим рекламную поддержку». Но ведь без рекламы товар умирает, особенно новый. Так и висят трупики чьей-то мыслительной активности по витринам.
Практика показывает, что наращивание нумерической дистрибьюции ради дистрибьюции путь в никуда. Ведь в этом случае не учитываются потребительские свойства товара, характеристики торговых точек, распределение его покупателей. Глупо выставлять тысячерублевый виски в маленьком деревенском магазинчике в сотне километров от ближайшей железнодорожной станции. Но главным отрицательным последствием является напряженность в отношениях с торговыми точками, которым предлагается собственными деньгами выстраивать нумерическую дистрибьюцию для фирмы, рисковать, закупая товар с неясными перспективами.
Кстати это нередко оборачивается против самих же компаний-поставщиков. Торговые представители давно научились решать проблему без лишних усилий. Например, в витрине вывешивается муляж или настоящая упаковка, витрина наглухо забивается гвоздями и еще одна единица продукции отдается бесплатно, для продажи. Персонал торговых точек давно уже выучил правила игры и не продает остаток. Если приедет аудит, то минимальный товарный запас есть. Если, не дай бог, продастся – закажут еще одну единицу. Другой способ обмана – нумерическая дистрибьюция создается только по лояльным торговым точкам, зачастую по тем, что расположены во дворах, на второстепенных улицах, но не там, где она действительно нужна, и где придется бороться за каждый сантиметр витрины. В этом случае согласно отчету нумерическая дистрибьюция имеет высокий уровень, но если пройтись по центральной улице города – товара не обнаружишь.
Продвинутые компании берут риск создания первичной нумерической дистрибьюции на себя, используя бесплатный листинг. Однако рекламная акция по новому товару проводится одновременно, поэтому ритейлеры уже осведомлены о нем и не сильно сопротивляются. Это и будет твоим ответом на упреки супервайзера в низком уровне нумерической дистрибьюции

Дата добавления: 2015-07-21