Вопрос 1. Соединенные Штаты, страны Западной Европы в 1980-х годах пострадали из-за крупного

Соединенные Штаты, страны Западной Европы в 1980-х годах пострадали из-за крупного экономического спада, повлекшего за собой безработицу, налоговый вакуум. Кризис ударил, в первую очередь, по городам, имеющим промышленную специализацию, которые оказались на грани социальной катастрофы. Американские города Кливленд, Чикаго, Филадельфия, Балтимор потеряли от 50 до 80 процентов занятых в промышленности. Такая же ситуация наблюдалась и в Великобритании, особенно пострадали Манчестер, Ливерпуль, Глазго. В Германии критическая ситуация сложилась в городах Рур, Эссен. Стало очевидно, что для сохранения многих городов необходимо их перепрофилирование. Это явилось толчком к формированию и использованию на практике муниципального маркетинга.

В России муниципальный маркетинг внедряется с середины 1990-х годов. Этому способствовала логика социально-экономического развития государства, процесс передачи (продажи) в частную собственность земли, начавшийся несколько лет назад. Большую роль сыграли активная деятельность ряда зарубежных спонсорских организаций по распространению этого опыта в России, повышенный интерес в нашей стране к опыту экономически развитых стран.

Изучение генезиса формирования муниципального маркетинга необходимо для успешной адаптации западных методов и инструментов маркетинга к российским управленческим реалиям, для использования всего многообразия возможностей муниципального маркетинга в управлении городом.

Большое влияние на муниципальный маркетинг оказывают особенности градостроительной политики. В дореволюционной России города создавались, развивались и трансформировались так же, как и во всем мире. Объективный порядок нарушали иногда редкие административные реформы, перераспределявшие сферы территориально ориентированного управления и «назначавшие» центры губерний, уездов и т.д. (например, из истории широко известны екатерининские реформы второй половины 18 века). Сами города эволюционно приспосабливались к таким реформам, достаточно быстро переходили от одного типа производства к другому.

В годы советской власти наблюдался экстенсивный рост числа новых, причем исключительно промышленных, городов. В первое послеоктябрьское десятилетие только в Европейской части России их появилось в 9 раз больше, чем за двадцать предыдущих лет

В 1930-1940-е годы образование новых городов в советской России стимулировалось проведением политики ускоренной индустриа­лизации. На всей территории страны в небывало короткие сроки создавались новые предприятия, вокруг них — рабочие поселки, а затем и города. Причем в большинстве своем вновь созданные (в том числе на новых местах) города становились типичными городами-заводами. Такая же логика формирования городов вела к резкому увеличению их числа в военные и послевоенные годы, причем в начале этого периода дополнительным фактором градообразования стало перемещение на восток крупнейших предприятий с временно оккупированных территорий.

Экстенсивное градостроительство во всех его формах (от строительства новых городов до массового жилого строи­тельства в новых микрорайонах городов), осуществлявшееся в советское время, сопровождалось нарастанием: объема ветхого и аварийного жилья; разрушения объектов социальной сферы, дорог, водопроводно-канализационного хозяйства и т.п. в исторически ранее сформированных частях по­явившихся городов.

Быстрый рост числа новых «социалистических» городов и приоритетное вложение средств в их инфраструктуру происходили на фоне запустения многих малых и средних городов (в том числе так называемых «исторических»). Они оставались вне поля зрения государства.

В западном бизнес – управлении послевоенного периода были достигнуты наиболее значительные результаты от внедрения механизмов, разработанных в маркетинге и менеджменте.

Усиление конкурентной борьбы на рынке товаров, работ и услуг значительно укрепило позиции маркетинга и расширило его влияние в управлении фирмами. Отделы сбыта предприятий трансформировались в отделы маркетинга, затем «выросли» до функциональных управлений маркетинга (позднее маркетинг стал определяющим элементом при разработке стратегических планов). Для принятия эффективных управленческих решений было признано необходимым проведение маркетинговых исследований. Д. Маккарти сформулировал базовую для маркетинга концепцию 4-х Р (продукт, цена, место, продвижение). Фундаментальные труды Ф. Котлера, П. Друккера и других ученых - экономистов получили известность во всем мире.

В этих условиях стали актуальными идеи об использовании в системе государственного и муниципального управления методов и инструментов маркетинга, применение которых оказалось успешным в частном секторе. Они, по мнению многих ученых, при адекватной адаптации способны принести успех и в сфере территориального развития.

Апробация методов и бизнес – инструментов в управлении территориями началась с городского уровня. Их использовали при проведении местной экономической политики (МЭП) города, охватывающей сферы производства, торговли, безопасности жизнедеятельности населения, экологии и т.д.

МЭП в общем виде можно охарактеризовать как комплекс мер, осуществляемый органами местной власти или при их участии, для оказания регулирующего воздействия на экономику территории путем совершенствования её «мягких» и «жестких» факторов (табл. 1).

Таблица 1

Примеры «жестких» и «мягких» факторов

«Жесткие» факторы	«Мягкие» факторы
Уровень зарплаты	Квалификация занятых по найму
Наличие трудовых ресурсов	Стабильность политической ситуации
Расходы на энергию	Региональная структура экономики
Цена земельных участков	Качество системы образования
Расходы на используемое сырье	Научно-техническая инфраструктура (ВУЗы, исследовательские организации)
Расходы на комплектующие, полуфабрикаты и услуги со стороны	Наличие ориентированных на производство услуг (консалтинг, маркетинг и т.д.)
Транспортные факторы: -наличие коммуникаций; -стоимость перевозок	Качество жизни в регионе (качество жилья, экологическая ситуация, культурные и рекламные возможности и т. д.)
Наличие технологий и «ноу-хау»	Отношение к экономике основных действующих лиц муниципалитета (руководителей администрации, предприятий, профсоюзов)

В эволюции МЭП можно выделить три этапа, которые во многом предопределили появление муниципального маркетинга. На каждом из них возникало свое понимание целей и приоритетов МЭП, и формировались новые инструменты их реализации – табл. 2.

В 1960-1970 г.г. европейские города выбирают тот же путь, какой с разной степенью успеха прошли американские города в 1930-1950-е годы: приспособление к рыночной экономике, борьба с городской бедностью и преступностью, реструктуризация экономической базы, становление гражданского общества.

С конца 1970-х годов муниципальные органы в первую очередь уделяют внимание поддержке уже существующего бизнеса, а не привлечению внешних инвестиций. Не вмешиваясь непосредственно в дела предприятий, они проводят активную экономическую политику, направленную на поддержку местного бизнеса, внедрение технических новшеств. В городах, где осуществляется такая деятельность, складываются более благоприятные возможности для развития территории.

Эволюция МЭП, происходившая под влиянием меняющейся экономической ситуации, разработанные и апробированные в практике управления современные методы и инструменты маркетинга и менеджмента, работы ученых – экономистов привели в 1980-х годах к формированию и использованию на практике муниципального маркетинга.

Таблица 2

Эволюция местной экономической политики

Этапы	Цели и приоритеты	Инструменты
1. 1960-е – начало 1980-х годов	1. Привлечение инвестиций в производственные мощности, в первую очередь прямые иностранные (внешние) инвестиции. 2. Инвестиции в объекты инфраструктуры.	1. Гранты (крупные безвозмездные перечисления).   2. - Предоставление субсидированных займов, преимущественно нацеленных на привлечение инвестиций в производственные объекты; - налоговые каникулы; - субсидирование инвестиций в объекты инфраструктуры.
2. 1980-е – середи- на 1990-х годов	1. Удержание и развитие существующих предприятий. 2. Приток внешних инвестиций, но теперь уже нацеленных на определенные сектора или географические районы.	1. Прямые формы поддержки отдельных предприятий. 2. - Бизнес - инкубаторы и технопарки; - программы поддержки начинающих предпринимателей; - инвестиции в инфраструктуру – как «жесткую» (физическую), так и «мягкую» (институциональную).
3. Вторая половина 1990-х годов	1. Создание делового климата, способствующего развитию бизнеса в целом. 2. Инвестиции в развитие институциональной инфраструктуры. 3. Развитие государственно-частного партнерства. 4. Поддержка притока частных инвестиций для производства общественных благ. 5. Привлечение внешних инвестиций исключительно на целевой основе для повышения конкурентных преимуществ.	1. Разработка единой стратегии для содействия формированию местных компаний. 2. Обеспечение конкурентного инвестиционного климата.   3. Поддержка и поощрение сотрудничества и сетевого взаимодействия (кооперации). 4. Содействие развитию бизнес – кластеров.     5. - Поощрение повышения квалификации и качества рабочей силы; - привлечение внешних инвестиций в развитие бизнес - кластеров; - поддержка повышения качества жизни.

С позиции системного подхода город можно рассмотреть как совокупность пяти взаимосвязанных макроподсистем (рис.1):

Рис.1: Взаимосвязь макроподсистем города [3, с.61]

· городское хозяйство, включающее всю инфраструктуру, обеспечивающую жизнедеятельность города;

· производственная сфера, в которую входят все отрасли материального производства;

· социальная сфера, в состав которой входят все отрасли воспроизводства и духовного развития населения города;

· финансово - экономическая сфера – это отношения государства с юридическими и физическими лицами по поводу формирования бюджетов всех уровней и внебюджетных фондов и направлений их использования,обеспечивающая макроэкономические пропорции, финансовые связи отраслей города;

· управленческая сфера, включающая совокупность муници­пальных органов власти и контроля в городе.

В состав каждой макроподсистемы входят подсистемы, обеспечивающие решение задач управления го­родом. Они выделены по признаку отрасли экономики (например, промышлен­ность) или предмету управления (например, финансы).

Координация отраслей экономики на разных уровнях состав­ляет прерогативу муниципального управления городом, в рамках которого применяется также и муниципальный маркетинг.

Муниципальный маркетинг - это организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования втоварах и услугах.

Муниципальный маркетинг осуществляется с учетом ряда особенностей городско­го образа жизни:

· высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой, формирование и развитие особых форм каналов распределения для сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, муниципального потребительского рынка;

· концентрация в городах транспортной и деловой инфраструктуры, достопримечательностей, что ставит специфические задачи перед маркетингом услуг транспорта, связи, гостеприимства и туризма;

· размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что приводит к совмещению муниципальных и столичных функций в таких городах, усиливает символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга;

· насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;

· концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами (особую роль может сыграть маркетинг жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);

· напряженное состояние экологии большинства городов.

Для маркетинга территорий решающую роль играют усилия по консолидации территориального сообщества, налаживанию конструк­тивного взаимодействия между всеми заинтересованными сторонами в рамках принятия решений о будущем состоянии территории. Успеха в рыночном продвижении способны добиться только те территории, которыми руководят пользующиеся доверием лидеры, действуют инсти­туты и процедуры, позволяющие достигать консенсуса государственных и частных структур, неформальных групп и граждан.

В современной европейской прессе маркетин­гу населенных мест и регионов, по экспертным оценкам, посвящается до 10% рекламных площадей.

Дата добавления: 2015-07-20