Средство есть сообщение». О предмете экспертиз продуктов МК

Вопросы, поставленные перед экспертом, очерчивают и предмет его исследования. В экспертизе продуктов массовой коммуникации специфика предметной сферы определяется зависимостью смысла высказывания от формата этого высказывания. К форматам относится тип медиапродукта (журналистский материал, реклама, PR), жанр (новостной, аналитический, художественно-публицистический), тематический контекст и другие технологические особенности доведения текста до массовой аудитории, которые могут быть включены в план выражения. Именно в этом ключе может быть истолковано известное среди теоретиков и практиков МК высказывание классика коммуникационной революции Маршала Маклюэна «Средство есть сообщение».

Как этот факт учитывается в деятельности эксперта текстов МК, проиллюстрируем на примере произведенного нами анализа фразы из объявления в газете, ставшего предметом иска о деловой репутации: «Граждан, пострадавших от финансовой деятельности Карпеева Владимира Юрьевича бывшего управляющего филиалом банка «Аверс», просьба звонить по телефону 35-379 для совместных юридических действий». Основанием для производства экспертизы стало обращение одного из ответчиков - учредителя и главного редактора газеты (второй ответчик – пенсионер, подавший объявление). Основной вопрос, поставленный им перед нами, предполагал выяснение, содержится ли в объявлении утверждаемое в исковом заявлении намеренное оскорбление, унижение чести, достоинства и деловой репутации В.Ю. Карпеева.

Произведенный нами анализ можно условно разделить на две части. Первая базируется на филологическом подходе, вторая выходит в междисциплинарное пространство, в котором объявление рассматривается как элемент коммуникативного акта, с акцентом на эффективность воздействия и неречевые формы подачи информации (см. Приложение).

Текст объявления охарактеризован нами как речевое высказывание, представляющее законченное предложение, из чего следует, что его смысл должен выводиться не из его отдельных элементов в виде слов и словосочетаний, а из него целиком. Процесс формирования речевого высказывания включает мотив и тему, которые выводятся из цели. Цель анализируемого высказывания – побудить звонить по указанному телефону определенный круг граждан. Побуждение высказано в виде просьбы, которая не может квалифицироваться как утверждение, носит предположительный характер, т.е. относится к разряду сведений, квалифицируемых не как «факт», а как «мнение». Тема высказывания: стремление объединиться с предположительно существующим кругом граждан. В соответствии с этим в высказывании не содержится никаких иных целей, в том числе, связанных с желанием оскорбить или умалить честь и достоинство истца.

Во второй части анализа нами было обращено внимание на то, что на восприятие высказывания оказывает воздействие не только его смысл, но и впечатление, возникающее от формы его подачи. Жанровые признаки объявления исключают из его цели выражение оценочных суждений. Позиция редакции не отражается. Однако лаконичность, функциональная строгость объявления может создать впечатление о том, что в нем констатируются уже свершившиеся «факты», в то время как мы имеем дело со сведениями, которые объявляются, поэтому носят вероятностный характер.

Хотя слияние в плане выражения контента со способом его подачи является известной характеристикой массовой коммуникации со времен ее зарождения, понятие конвергенции приобрело в наши дни особую актуальность. В новейшее время принципиально изменился характерный для культуры Западной Европы способ означивания, определяющий отношение субъекта мысли к слову и к вещи (М.Фуко). Если в культуре классического и позднего модерна такие элементы структурной основы культурной модели как «мысль-слово-вещь» сохраняли свою автономию, то постмодерн явил уникальную, прежде не существовавшую, форму их отношения, основанную на интеграции и де-дифференциации[3]. Образно говоря, на смену классицизму в картине мира ХVI-ХVIII веков, и реализму в картине мира ХIХ века - первой половины ХХ века пришел «импрессионистский кубизм» наших дней. Таков стиль жизни, который стирает границы между актами творения и восприятия, который стремится вобрать в себя мимолетные впечатления, превращая их тут же в отчужденный от человека «мультимедийный» информационный продукт, вовлекаемый во фрагментированную картину мира. Последняя предстает как «сцена-зрительный зал» постоянно меняющейся реальности-трансформера.

Наиболее динамичным сегментом современной медиакультуры являются средства массовой коммуникации и связанный с ними медиабизнес. В первую очередь именно здесь процессы интеграции заявили о себе на институциональном уровне – в виде конвергенции деятельности медиахолдингов. Заметим, что горизонтальная и вертикальная концентрация и монополизация капитала происходит в ходе индустриализации средств массовой информации с ХIХ века, однако о наблюдаемых при этом конвергентных практиках активно заговорили только в наши дни. Вопрос в том, что извлечение прибыли из эксплуатации глобального цифрового пространства требует соответствующих площадок и компетенций, представляющих собой особую интеграцию прежних навыков и умений, требует «конвергентного коммуникатора».

Произошедшая в этом контексте девальвация таких общественно значимых сфер деятельности, как журналистика, имела своим результатом приравнивание ее к PR и рекламе – к сервисным службам, ориентированным на групповые потребности. Конвергенция навыков пресс-секретаря и редакционного работника, конвергенция журналистских жанров с функциями «мягкой рекламы», конвергенция общественно-значимой информации с коммерчески выгодной - все это суть обычные практики в современных российских СМИ. Обозначенные тенденции подпитываются известными техническими и технологическими новшествами в сфере коммуникаций. Отечественные и норвежские ученые указывают как минимум на шесть интерпретаций медиаконвергенции. Для предмета нашего разговора важно, что из конвергенции терминалов, сетей и услуг напрямую вытекает конвергенция рынков и их регулирования. Это ведет, в частности, к конвергенции форматов: в результате сочленения печатных СМИ с телевизионными на базе Интернет-порталов жанры, ранее свойственные какой-либо одной медиаплатформе, ассимилируются с другими[4].

Анализируя контент массовых коммуникаций, специалист учитывает эти процессы и их возможные последствия. Для примера приведем произведенное нами для Коллегии по жалобам на прессу при Союзе журналистов РФ в марте 2011 года экспертное заключение «Смерть в телевизионных новостях: границы допустимого (по материалам программы «Перехват» ТК «Эфир» - г.Казань)» (см. Приложение).

В качестве заявителя выступил доцент кафедры социологии КФУ И.Ясавеев. Проводя со студентами социологический мониторинг местных телепередач, он как-то «насчитал» в течение одной недели в криминальной хронике программы «Перехват» более двадцати сюжетов с показом смерти. Задача, которую он поставил в своем обращении в Коллегию, была связана с определением соответствия такого рода сюжетов нормам профессиональной этики журналиста. Остальные задачи исследования были сформулированы нами.

Определяя специфику «натуралистических сюжетов» криминальной хроники как информационного продукта массовой коммуникации, мы выявили, что они выполнены в формате служебной информации для оперативных органов силового ведомства и «переупакованы» в духе конвергентных тенденций в «истории» для массового телезрителя. Организация такого рода информации не подчиняется нормам профессиональной этики журналиста, потому что это не журналистика, «недожурналистика». В экспертном заключении нами указано, как может быть доведен этот материал до журналистского уровня. Знание специфики работы телевизионной команды и возможных мотивов включения подобных сюжетов в сетку вещания коммерческой телекомпании позволило высказать предположение, почему эти сюжеты недотягиваются до журналистики.

Обосновывая рейтинговый характер «устрашающих историй» и их вред для общественного здоровья, в особенности, если они выполнены на документальной основе, мы воспользовались подтверждающими этот факт экспериментальными данными. К слову сказать, заявитель со своими тревогами относительно того, что насилие на экране вредит аудитории, обратился первоначально за консультацией на факультет психологии КФУ. Там ему предложили перечень специальной литературы. И это понятно: экспертная оценка предмета обсуждения не требует проведения локальных экспериментальных исследований – они уже некогда проведены и описаны и у нас, и за рубежом. Эксперту в этой области необходимо просто знать типичные риски, возникающие при восприятии тех или иных форматов массовой информации и представляющие в том, как на них смотрит цивилизованное общество, перечень очевидных и потому известных проблем[5].

На основе привлечения знаний по коммуникативистике нами было обосновано положение о том, что риск демонстрации натуралистических устрашающих сюжетов увеличивается, если их подавать в контексте новостной телевизионной программы. В этой связи вновь встает вопрос о профессиональной этике журналиста с известным для социономических сфер деятельности постулатом «Не навреди». Знание особенностей процесса производства журналистской информации помогло нам сформулировать свою позицию в этом вопросе: мы исходим из того, что авторы и исполнители данного рода текстов (видеосюжетов) не являются носителями проявляемых в них смыслов. Это означает, что всю полноту ответственности за эффекты, которые имеет тот или иной информационный продукт, вброшенный в публичное пространство, не в состоянии нести отдельно взятые люди, исполняющие свои функциональные обязанности. Речь, с нашей точки зрения, должна идти о социальной ответственности представителей данной сферы деятельности (журналистики, медиабизнеса) в целом. Включенность в журналистский дискурс позволяет нам утверждать, что демонстрация криминальной хроники в новостной программе – типичная практика для региональных телекомпаний по всей России.

Согласно задаче, поставленной заявителем, нами были рассмотрены нарушаемые этические стандарты. Был сделан вывод о том, что продолжительность сюжетов (до двух минут) оставляет ощущение смакования подробностей, вторжения в личную жизнь, умаления чести и достоинства героев программы. Труп как «событие», как «новость» в такого рода программах оставляет зрителя с чувством, что он заглядывает с помощью телевидения на темную сторону человеческого существования, а сам формат подачи темы нарушает глубинное правило человеческой культуры и морали – уважение смерти.

Было также указано, что превращение смерти в «симулякр» имеет место там, где горе и страдания людей «упаковываются» в телевизионные «страшилки», подаваемые в документальном формате, который усиливает силу их воздействия. Фактически мы имеем дело со статьей медиабизнеса, эксплуатирующего непроизвольное внимание неискушенной массовой аудитории. В этой связи сторонники «жанра» для его утверждения сами используют понятия профессиональной этики, наполняя их отличным от принятого содержанием. В экспертном заключении мы рассмотрели это на примере понятия объективности, правдивости. (Аргумент с его использованием в защиту «натуралистических сюжетов» гласит: «Мы же показываем и говорим о том, что есть на самом деле. Разве не в этом – цель журналистики?»), а также понятия общественной значимости данного рода информации. (Аргумент с отсылкой к этому понятию в пользу «натуралистических сюжетов» гласит: «Люди сами хотят это смотреть. У нашей программы очень высокий рейтинг»). Экспертное заключение было завершено рекомендациями по возможному уменьшению рисков, связанных с восприятием аудиторией «натуралистических сюжетов».

Как можно заключить из сказанного, предметная сфера произведенного нами исследования не вполне совпадает с областью компетенции лингвистов. Данная экспертиза по своему характеру и предмету может быть названа гуманитарной. В силу существующей традиции подобного досудебного разбора информационных конфликтов в Союзе журналистов наше заключение получило статус «мнения эксперта». Выводы, к которым мы пришли, поддержали сторону заявителя в ходе слушания проблемы на организованном в Казани выездном заседании Коллегии по жалобам на прессу (эксперт после своего выступления согласно существующему протоколу вместе с заявителем покинули зал, чтобы лично не участвовать в обсуждении), а также способствовали выработке решения Коллегии[6].

Другим примером негативных тенденций в процессах медиаконвергенции как «переупаковки» информационного продукта, с нашей точки зрения, может послужить феномен product placement. Он возник в западной киноиндустрии в 30-х годах ХХ столетия как альтернатива традиционной рекламе. Обыгрывание в сюжетах «мыльных опер», популярных фильмов и телепередач продукции, которую надо продвинуть потребителю, оказалось эффективным маркетинговым ходом. Мобильные телефоны определенных марок, одежда определенных фирм, косметика, пищевые продукты и т.д., будучи только продемонстрированы в соотнесении с популярными киногероем или киногероиней, резко увеличивают объем продаж. Так, суммы контрактов по кросс-продвижению товара к голливудскому фильму начинаются с 3 миллионов долларов. Поэтому на Западе данная стратегия подробно разработана как доходная статья медабизнеса с соответствующей правовой базой. К примеру, в странах ЕС в 2009 году вступила в силу директива «Аудиовизуальные медиауслуги». Она частично разрешает product placement на телевидении, но при этом в титрах программы непременно должно быть указано, какие товары продвигаются за деньги. Запрещаются также любые призывы их покупать[7].

В отечественном Законе о рекламе понятие product placement не прописано. Однако де-факто данный рекламный ход заявляет о себе в наших средствах массовой коммуникации во весь голос, - это видно, что называется, невооруженным глазом. Очевидно, что подобные практики, не получившие общественной легитимации, расширяют пространство теневого рынка с его скрытыми прибылями. И как всегда бывает в таких случаях, данный процесс сопровождается риторикой в защиту «интересов массовой аудитории».

Автору этих строк довелось участвовать в качестве привлеченного эксперта в заседании арбитражного суда по делу о ненадлежащей рекламе в реалити-шоу «Дом-2». Дело было инициировано Управлением Федеральной антимонопольной службы по Татарстану в отношении ОАО «ТНТ-Телесеть». В экспертном заключении нами обстоятельно, с опорой на теорию рекламы и теорию телевизионной журналистики обосновывалась принадлежность к рекламе типа product placement сюжета, в котором участники проекта в процессе общения демонстрировали игровую приставку системы Wii от Nintendo и рассказывали друг другу о ее достоинствах[8]. Таким образом был превышен разрешаемый законом объем рекламного времени. Решение антимонопольщиков телеканал обжаловал в Арбитражном суде Республики Татарстан и выиграл! Пафос доводов оппонирующей нам стороны заключался в эмоционально произнесенной на судебном заседании фразе: «Это куда же мы придем, если везде будем подозревать рекламу!». Трудно не согласиться: действительно, тревожно жить в обществе, в котором будешь подозревать все и вся и ничего не сможешь доказать, тем более изменить.

Дата добавления: 2015-07-25