Начала ХIХ века мог пережить за всю жизнь.

Как подчеркивает Дженнифер Джеймс в «Думая в будущем времени», наблюдается отчетливая тенденция прославлять и романтизировать прошлое. Старые добрые времена были хорошими, точка. Даже несмотря на то, что приходится признать, что они, возможно, не были так уж хороши. Мы демонстрируем спрос на истории про постоянство, душевный покой и стабильные ценности: истории об осознании своего места в жизни, о понимании своей роли в браке, о том, чтобы всю жизнь работать с тем же энтузиазмом, о том, чтобы дружить с соседями, и о том, чтобы состариться вместе с друзьями детства. В то же время мы требуем перемен, разнообразия, приключений. Востребованы оба рынка: они дополняют друг друга. Если бы можно было оценить соответственные рыночные доли приключенческих историй и душевного покоя, скорее всего, обнаружилось бы, что рынок душевного покоя больше и растет более динамично. Больше компаний вставляют в свои товары историю про постоянство.

Показательный пример виски Jack Daniels Tennessee. Его реклама гласит: «Этот сентябрь увидит 151-й день рождения Джека Даниела. А может, как утверждают некоторые, 147-й. Точная дата рождения нашего основателя остается тайной до сего дня (в те дни не очень-то обращали внимание на точность записей)». Это продукт, рассказывающий историю про старые добрые времена, до того, как мир сошел с ума. Кстати, этикетки большинства марок виски точно воспроизводят разные варианты этой же истории. Главная тема — идея постоянства, мысль о том, что напиток сделан по рецепту, проверенному веками; что процесс перегонки остался тем же, да и этикетка не изменилась. Реклама пива Budweiser демонстрирует, как их этикетка не претерпела практически никаких изменений за сто с лишним лет. На первом Bud стояли даты времен «Последнего боя Кастера»*. Даже коммунистические режимы эпохи холодной войны можно ностальгически представить как старые добрые дни, что было проиллюстрировано Н.Zamek — чешским пильзенским пивом, реклама которого в Англии представляла его как продукт счастливых дней коммунизма и изображала веселого рабочего, наслаждающегося результатами своего труда. Такой смелый тип ностальгии, наверняка, не прошел бы сейчас в странах бывшего восточного блока; суровые реалии прошлого еще слишком памятны.

___________

* Речь bltn о литографии Отто Бекера “Последний бой Кастера» с картины Кассилли Адамса, которая стала одним из самых знаменитых американских полотен. В 1896 г. была впервые использована Анхойзером-Бушем в рекламе пива Budweiser и распространена во множестве баров по всей стране. Джордж Армстронг Кастер — герой Гражданскои войны и знаменитый борец с идейцами. 26 июня 1876 г. на реке Литтл Биг Хорн индейцы уничтожили отряд Дж. А. Кастера, нанеся армии США самое чувствительное поражение за ее долгую историю (Прим. переводчика).

Как бы вы стали продавать не совсем правдивую картину прошлого, особенно, когда очевидно, что у продукта нет подлинной связи именно с этой страницей прошлого? Скотт Бедбери, директор по маркетингу Starbucks Coffe Co., дает свой ответ в интервью журналу Fast company. «Компании, создавшие великие брэнды, объединяет не только великолепная работа. Они признают, что потребители живут в эмоциональном мире. Эмоции руководят большинством, если не всеми, наших решений». Так значит, мы не живем в рациональном мире; мы живем в обществе мечты. Романы, в конце концов, оцениваются не по тому, правдиво ли рассказана история и имела ли она место на самом деле. Люди читают романы и покупают истории; а также нехудожестеенную литературу, от которой требуют объективности. И покупают товары, основывая свой выбор на цене и качестве. В обществе мечты роман сменит нехудожественную литературу на рынке товаров и услуг. Эта тенденция еще не возобладала, но уже заметна.

Дата добавления: 2015-07-25