Только по цене и качеству.

Я покупаю одежду, только чтобы ее носить. Моя одежда не должна рассказывать людям, кто я, — я сделаю это сам. Таким может быть стандартное высказывание человека с высшим образованием, или здравомыслящего потребителя. Возникает парадокс. Отрицая сигнальную функцию, вы тем самым все равно становитесь участником истории. Выпускник колледжа хочет послать сигнал, что она или он посылать его не хочет. Многие компании бросятся поставлять на этот рынок соответствующие истории. Рынок одежды, которая выглядит поношенной, уже начал складываться. Такая одежда всегда должна выглядеть слегка потертой, говоря таким образом, что ее владелец не придает большого значения тому, что носит; но важно, чтобы одежда не смотрелась сильно потрепанной, что может быть истолковано как следствие бедности. Мы способны различать малейшие нюансы в сигналах, которые посылаем друг другу. Не много ослабленный галстук может означать, что перед нами не бизнес мен, а, вероятно, дизайнер.

Имея объем продаж, превышающий $6,5 млрд., Levi Strauss & Co. является крупнейшим японским производителем одежды. Эта компания твердо укрепилась в обществе мечты. При помощи своей марки* компания внедряет историю в каждый производимый продукт. Этикетка занимает не очень много места, но вполне достаточно, чтобы был замечен посылаемый ею сигнал. История рассказывается в бесчисленном количестве мест, но собственно на товаре она сжата до нескольких дюймов. Клиенты с радостью платят больше за нее — на 50, а то и 100%.

__________

* discrete label.

История действительно глобальна, она объединяет бесчисленные локальные и национальные истории про одежду. История про спортивную одежду Levi существует в нескольких вариантах. Реклама женских джинсов в американском издании Vogue перечисляет: мечта о том, чтобы стать принцессой, мечта о пони, мечта о прекрасном подвенечном платье только для того, чтобы потом задать вопрос: «Вы готовы к улетной* мечте?». Маленькие истории для важного рынка.

__________

* kick the butt.

Тем, кто считает глоба лизацию историй общества мечты культурной утратой, надо ответить, что это происходит на открытом рынке, и потребитель имеет свободу выбора; похоже, что потребители отдают предпочтение глобальным историям, а не локальным и традиционным. Во времена коренных переломов старые ценности отметаются, им на смену приходят новые. А сейчас, и правда, время коренных перемен. Будущее всегда наступает в момент прощания. Мы действительно прощаемся со многими локальными традициями, и прощаемся навсегда. Ношение определенного костюма, если вы живете в определенной местности, брюк или рубашек определенного вида, если вы рабочий, — все это осталось в учебниках истории. С другой стороны, мы приветствуем будущее, новые глобальные культурные модели. Они материализуются на рынке, они создаются компаниями и они меняются. Коллективный выбор западного потребителя.

Дата добавления: 2015-07-25