Читайте также:
|
Методы: в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания — выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях — могут служить основой выбора как самих обращений, так и рекламного агентства — исполнителя. Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории — проведение фокус-групп.
Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель проведения фокус-группы — выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта, предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для предприятия, торгующего компьютерами, было однозначно забраковано обращение, считавшееся у экспертов лучшим: на рекламном рисунке был изображен компьютер, спускающийся с неба на парашюте. Участники группы немедленно придумали к нему лозунг: "С нами вы зависните". ("Зависание" — неисправность компьютера на профессиональном жаргоне программистов.)
Проведение фокус-группы, вероятно, заставило бы изменить рекламный лозунг предприятия, рекламирующего чипсы: его широко транслируемый вариант — "Трудно съесть только один" — учебная фокус-группа единодушно дополнила предложением — "Дальше пойдет легче".
Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличии достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.
Дата добавления: 2015-07-17; просмотров: 42 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Тема 5. Бюджет рекламной и PR-кампании | | | Тема 8. Контроль как необходимый элемент рекламной и PR-кампании |