Теорія кристалізації ринку

Якщо теорія "життєвого циклу" головним чином зосереджена на змінах, що відбуваються в часі з тим або іншим товаром, то метаморфози самого ринку в цілому систематизовані теорією кристалізації ринку, відповідно до якої ринок проходить ряд послідовних станів: 1)" кристалізації "; 2) експансії; 3) фраг­ментації; 4) повторної консолідації (зміцнення); 5) " закриття ".

Фазі кристалізації безпосередньо передує так називаний "схований" ринок. Його утворюють покупці, що мають певну схожу потребу, задовольнити яку не представляється можливим через відсутність відповідного товару. Схований ринок "кристалізується", коли те або інше підприємство впроваджує в масовій кількості нововведення, у якому споживач відчував нужду.

Припустимо, існує потреба в механізації сільськогосподарських робіт на присадибних ділянках. Підприємство судно­будівної промисловості, заклопотане в умовах конверсії проблемою диверсифікації виробництва, вирішує задоволь­нити цю потребу за рахунок виробництва мотоблока. Сповідуючи кон­цепцію маркетингу, воно досліджує потенційних покупців шляхом вивчення їхньої думки з приводу властивостей продукції, призначеної до випуску. В опитувальному листі використовуються два критерії: фізичні розміри і кількість виконуваних операцій мотоблоком. Результати аналізу показані на рис.1.3 (крапки фіксують виявлені положення споживчих переваг).

Дослідивши ринок і зіставивши його потреби зі своїми можливостями, підприємство приймає рішення випускати мотоблок середніх розмірів, що виконує чотири операції, і незабаром пропонує продукцію ринкові. Це і знаменує початок фази "кристалізації" ринку.

Фаза експансії (розширення) характеризується тим, що на ринку з'являються конкуренти з товаром, що має властивості, аналогічні товарові Х (рис.1.4, а).

В міру того як число конкурентів на ринку зростає, останній розділяється на усе більше число сегментів, розміри яких зменшуються. Відбувається фрагментація ринку (рис.1.4,б). Нових товарів у цій фазі надзвичайно мало. Нововведення обмежуються незначними модифікаціями базової моделі.

Рис.1.3.Кристалізація ринку

Рис.1.4. Фази розвитку ринку: а – експансії; б – фрагментації; в – повторної консолідації

Фаза повторної консолідації виникає в тому випадку, коли один із продуцентів знаходить спосіб виявлення нових або посилення існуючих властивостей товару, що особливо важливі для споживача. Скажімо, за інших рівних умов виробник товару ХР настільки знизив витрати палива при експлуатації мотоблоку, що споживачі починають віддавати перевагу саме йому (рис.1.4, в).

Неважко помітити, що фази фрагментації і консолідації ринку можуть з певною періодичністю повторюватися. Причому фрагментація загострює конкурентну боротьбу, а консолідація викликає до життя появу нововведень.

Нарешті, ринок "закривається" при обставинах, коли радикальна інновація руйнує старий ринок і сама повторює розглянутий цикл.

Завдання для самоконтролю:

1. Обґрунтуйте необхідність та способи сегментації ринку.

2. Дайте характеристику фазам, які проходить товар на протязі свого життєвого циклу.

3. Викладіть свій погляд на прикладне значення теорії життєвого циклу товару

4. Назвіть умови, за яких вибір ринкового сегменту може бути визнаний задовільним.

5. Поясніть сутність послідовних метаморфоз товарного ринку.

6. Назвіть причини з яких відбуваються зміни фаз у розвитку ринку відповідно до постулатів теорії „кристалізації ринку”

Дата добавления: 2015-07-16