Социология рекламы как отрасль социологического знания

Слово «социология» имеет в своей основе два корня – латинский socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология – наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимодействие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто социологию определяют как науку об обществе. Это определение, во-первых, не очень информативное, т.к. «наук об обществе» много. Во-вторых, оно не совсем верное, т.к. социология изучает не только «общество».

Эта точка зрения – объектом социологии является «общество» – наиболее распространена. Категорию «общество» можно понимать, во-первых, в широком, философском смысле. Тогда общество – это исторически сложившаяся, многомерная, упорядоченная и самовоспроизводящаяся система социальных отношений. В этом смысле говорят о «рабовладельческом обществе», «сословном обществе», «социалистическом обществе», «тоталитарном обществе», «переходном обществе» и т.д. Во-вторых, обществом можно назвать самую большую группу людей, в рамках которой осуществляется их жизнеобеспечение и воспроизводство. Как правило, сегодня границы этой группы совпадают с границами национальных государств или конституированных наднациональных образований типа Европейского союза. Это – общество в узком смысле. Его имеют в виду, когда используют слова «американское общество», «российское общество», «советское общество».

Понятие «общество» применимо к любой исторической эпохе, к любой по численности группе людей, если эта группа отвечает следующим признакам, которые выделил американский социолог Э. Шилз: она не является частью какой-либо более крупной системы; браки заключаются, по преимуществу, между представителями данной группы; группа пополняется, в основном, за счет детей тех людей, которые уже не являются признанными ее представителями; имеет территорию, которую считает собственной; имеет собственное название и свою историю; обладает собственной системой управления; существует дольше продолжительности жизни отдельного индивида; имеет общую систему ценностей, обычаев, традиций, норм, законов, правил, нравов. Подобным критериям соответствуют и современные государства, насчитывающие сотни миллионов граждан, и древние племена. У тех и других имеются кровно-родственные системы (заключение браков и рекрутирование новых членов), своя территория, название, культура, история, управление, а самое главное – они не являются частью другого целого. Определяя социологию как «науку об обществе» мы подчеркиваем социентальную сторону, социентальный статус социологии.

Все более задействованным в социологии становится понятие «социум». Социум – это любая группа людей, вступающих в определенное взаимодействие, в рамках которой формируются отношения между членами этой группы. Семья – это не общество, но социум. И все население Земли сегодня представляет собой группу, в большей мере отвечающую понятию социума, чем общества. По этой причине в речах политических деятелей, в международных документах используют чаще такие термины, как «сообщество народов и наций», «сообщество государств», «человеческое сообщество», а не «общество землян». Такое пока встречается только в романах о будущем. Но идущий на наших глазах процесс глобализации, в конечном счете, может привести к тому, что на Земле сформируется именно «общество».

Объектом изучения в социологии являются самые разные социумы, а не только те, которые могут быть определены как «общество». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социологию не как «науку об обществе», а как «науку о социумах». Она занимается системным изучением всевозможных социальных групп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов. Именно на таком «эмпирическом» характере созданной им «социальной физики» настаивал французский ученый О. Конт, считающийся «отцом» социологии.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологий». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных областей общественного бытия и общественного сознания. Так, социология кино концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Исследуя кино, социология, в конечном счете, отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, какова его функция в обществе, что в обществе в целом и в его отдельных компонентах изменяется под воздействием кино и т.д. Социология культуры – отрасль социологического знания, изучающая социальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в ХХ веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность – группа – общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Реклама сегодня – один из наиболее активных компонентов социальной жизни, именно поэтому социология рекламы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.

Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе, при значительном интересе крупнейших социологов к этому феномену, социология рекламы как самостоятельная область социологической науки не разработана. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник Л.Н. Федотовой «Социология рекламной деятельности», в котором интересно изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекламы, но совершенно не прояснены «установочные» вопросы об объекте, предмете этой науки и т.п., что является, вообще-то, обязательным при конституировании некоторой области исследований. Среди 91 диссертации по проблемам PR и рекламы, защищенных до 2001 г., к разделу «социологические науки» относятся 12 работ, из них собственно рекламе посвящено 7. Еще более удивительно, что и за рубежом социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, реклама рассматривается в контексте других отраслевых социологий.

Так, очевидны связи социологии рекламы с социологией культуры. Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры – системы профессионального производства культурного продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической демократии. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного поля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в частности, анализируются ее роль в оппозиции «массовое – элитарное», ее стилеобразующие возможности и т.д. Весьма важное место придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама считается одной из форм такой коммуникации. Реклама анализируется и в контексте социологии потребительского поведения, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы.

Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит, в настоящее время, к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой – отражение некоей социальной реальности в концептуальной системе, сконструированной в рамках социологического дискурса. Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания – та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы идентифицируется нами как часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама.

Предмет науки – более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы – свойства и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п. Лапидарно предмет социологии рекламы можно определить как социальный дискурс рекламы.

Предметную область социологии рекламы можно представить в виде некоторого проблемного поля. Теоретическое решение входящих в это поле проблем существенно для социально приемлемого, социально одобряемого развития этой и смежных с ней областей социальных практик. Так, например, решение вопроса о том, насколько существенно для рекламы соответствие устоявшимся социальным нормам, или же по природе своей она направлена на интернирование в аудиторию изменений, в том числе и в области нормативного социального регулирования, поможет научному обоснованию совершенствования законодательства по рекламе, выработке буквы и духа корпоративной этики. Анализ диалектического взаимодействия независимых СМИ и рекламодателей, оплачивающих эту независимость, также сможет по-новому поставить вопрос о передаваемом масс-медиа содержании, производимых ими смыслах, влиянии на аудиторию и на всю социальную систему в целом.

В проблемном поле социологии рекламы можно, по нашему мнению, выделить несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Социальный генезис этой социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности, институциализация деятельности.

2. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействия с другими видами социальной информации и социальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.

3. Исследование содержания, смыслов, транслируемых аудитории рекламой, а также знако-символических кодов, используемых для такой трансляции, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества в целом.

4. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и т.д.).

5. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельности с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпоративной среды и т.д.

Если принять за аналогию структуризацию проблемного поля социологии культуры, то можно сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

· Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот, адаптация своей повседневности к переданному рекламой содержанию.

· Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» социолог, можно выделить:

· Конкретные социологические исследования – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят конкретные социальные события. Это фактологические исследования.

· Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иные социальные явления.

Деление это достаточно условно, поскольку без социальной теории нельзя системно исследовать фактологический материал, без фактов же не на чем строить теорию. Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяются:

· Прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разработка практических рекомендаций по решению проблемы.

· Академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательных вопросов, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.

Необходимо подчеркнуть, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор фактологического материала осуществляется для решения фундаментальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа. Также и исследования по теоретической социологии могут завершаться конкретными рекомендациями, направленными, например, в органы государственного управления, хотя конкретные рекомендации – это, в большей степени, атрибут конкретных социологических исследований.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться, как уже отмечалось, во всех «полях» социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. Основными направлениями подобных исследований являются следующие:

· исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик),

· исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия ее ценностям, нормам, стереотипам,

· исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммуникации, компонента социального управления.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствии с ним выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня. Социология рекламы более всего соответствует последним. Однако деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума (проблематика «системного мира»). В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений (проблематика «жизненного мира»).

Дата добавления: 2015-07-16