Идея и текст рекламного сообщения

Итак, проанализировав важность выяснения объективной готовности общества для нового товара или услуги, определения основных параметров информационной инфраструктуры для размещения будущей рекламы, мы подошли к третьему блоку проблем, связанному с разработкой рекламной кампании, – к собственно с о з д а н и ю рекламного текста. Конечно, выбирая параллельно средство размещения этого текста, мы кое-что уже решили про него: ведь от того, где мы его будем размещать – на радио, на ТВ, в газете или сразу во всех каналах – зависит материальная фактура этого текста.

Но для начала вообще следует развести форму и содержание рекламного текста: это епархии разных специалистов. Необходим подготовительный этап, который может состоять в специальном, систематическом знакомстве с аналогичными образцами продукции других фирм или образцами аналогичных товаров (аналогия тут может быть по разным основаниям – по стоимости, по редкости для национального рынка, по направленности на одну и ту же социальную группу и т.д.). Причем это может быть анализ периодики своей страны или даже освоение зарубежного опыта.

Может быть использован методический аппарат специальной социологической процедуры – контент-анализ, который как раз и силен своими возможностями для достижения такой цели: исследование больших массивов текстов под определенным углом зрения, отбор внутри этого массива характеристик, которые могут свидетельствовать о каких-либо тенденциях этого информационного потока. Выявление существующей практики может быть полезно для построения своей собственной тактики по принципу контраста с имеющимися образцами или подобия им.

Наступает момент, который считается главным при создании текста, – определение идеи, смысла рекламного обращения (но не их словесного воплощения!). У У. Эко есть настоящий гимн творчеству: «Неустанный труд воображения – сила, которая, сочетая идею горы с идеей золота, способна породить идею золотой горы». Но сначала надо породить идею горы и идею золота. Этот этап очень важен – в не меньшей степени, чем оформление идеи в слова или образы. Для такого технологичного процесса, каким является поточное производство рекламных сообщений, не годится универсализм художника слова, который, конечно, также сначала решает, о чем будет роман, а потом облекает его в словесную форму.

При веду пример из творчества социолога, который приступает к «разъятию» этого процесса. Именно заход с тыла к этой проблеме поможет лучше проиллюстрировать смысл работы. Была реальная задача – классифицировать все, что говорится об автомобиле в потоках рекламных сообщений. Начали с выработки подходов к тому, что есть автомобиль в принципе. Набралось довольно много возможностей: автомобиль и окружающая среда; автомобиль как движущая сила; автомобиль и преодоление пространства; автомобиль и развитие техники; автомобиль и свободное время; автомобиль как прибор; автомобиль как продолжение тела человека…

Стоп! Здесь нет идеи «автомобиль – мой друг»! Может, ее и возьмем для нашей рекламы? Впрочем, надо проверить, не использовал ли ее кто-либо еще… Вот так начинается процесс творчества, создания идеи. Творец идеи и исследователь идут тут навстречу друг другу – один ее создает, другой ищет ее в массиве текстов, как иголку в стоге сена. А можно задать чисто социологический вопрос: что бы понравилось аудитории, будущим потребителям? И это тоже вполне конкретная задача для социолога.

Одно такое исследование описывает Э.Ноэль-Нойманн. Как-то одна немецкая фирма столкнулась с трудностями по сбыту телевизоров. На чем надо было построить рекламу, чтобы активизировать спрос? В ходе анкетирования населения использовались 70 вопросов. Конечно, социологи составили свой список предпочтений, он тоже был не коротким, кроме того, по смежным исследованиям было известно, что в Англии и США на первые места выходят соображения престижа при покупке телевизора.

В Германии же вышли на первые места такие предпочтения – желание оставаться по вечерам дом а; желание удержать супруга дома; дополнительные возможности приглашать к себе домой друзей. Может быть, эти идеи и высказывались гипотетически, когда социологи начинали работу, но сейчас они приобрели существенную доказательность. Это уже была твердая почва под ногами для поиска и формулирования идеи сбыта телевизоров среди немцев.

Приведем еще один пример выяснения идеи: это была задача определить, какой должна быть реклама фильма по дорогой каждому американцу книге «Унесенные ветром». На основе контракта с Голливудом социолог Дж. Гэллап и рекламист Огилви провели исследование аудитории и на этом основании изменили намерения создателей фильма подавать его аудитории как рассказ о войне. Замеры реакций аудитории показали, что зрители воспринимали его как историю о любви. Учет этого факта в рекламной кампании помог сделать эту ленту кассовой.

Многое при выборе идеи зависит от того, на кого будет преимущественно ориентировано ваше предложение. Мы знаем из российских реалий, что идея хорошего шоппинга сформировала пассажиропотоки в определенные страны, что было тоже разновидностью туризма. О том, что социологу необходимо работать и с отдельными группами, т.е. помимо распределения ответов на его вопросы в целом по массиву выяснять их зависимости от различных характеристик опрошенных, говорит и Э. Ноэль-Нойманн, приводя в совей книге еще один интересный пример.

Так, ее институт выяснял по просьбе заказчика, почему люди редко используют туалетную воду для бритья. Все опрошенные (т.е. модель населения всей страны, где представлены мужчины и женщины, лица разных возрастов, разного рода занятий, образования и т.д.) отметили, что главные причины этого – плохой запах; отсутствие времени; привычка, недостойная мужчины; высокая цена. Дополнительный анализ показал, что не используют туалетную воду в основном мужчины, которые не приобрели эту привычку до 30 лет, а в опросе «рационализировали» свои старые привычки. Поэтом у для организации рекламы среди этой части мужского населения не годятся «общеупотребительные» идеи, их нужно специально разрабатывать, выяснять, предлагать новые обоснования для мужчин, которые не приобрели эту привычку в молодости. Понятно, что это могут быть совсем другие мотивы.

Итак, мы показали, что идея рекламного сообщения является его стержнем. Как она будет рождаться – это вопрос профессионализма и специальных, в том числе социологических, исследований.

Далее начинается не менее сложное – облечь идею в слова, звуки, изображение. Этот процесс выходит за рамки чисто прикладного изготовления рекламного текста. В гуманитарной сфере, по словам культуролога А. Моля, давно существует технология «отделки», «упаковки» идеи сообщения. Более того, опираясь на разделение труда сценариста и режиссера в кино, А. Моль предрекает, что в будущем автор «сообщения» будет выступать уже не как писатель, а как поставщик идей и понятий, которые будут записываться, т.е. о ф о р м л я т ь с я другим лицом.

Технология изготовления текстов при найденной идее стоит на трех китах: надо составить текст сообщения, доступного данной категории публики; надо заинтересовать публику данным сообщением независимо от решения предыдущей задачи; надо обеспечить максимальное сохранение сообщения в памяти аудитории. Более детальные рекомендации – это область специалистов по лингвистике.

Составление рекламного текста – это универсальная сфера применения некоторых социолингвистических правил для специфических видов общения. Социологи, например, конструируют такие правила для создания вопросов к респондентам в ходе маркетинговых исследований и опросов общественного мнения. Отметим лишь некоторые характеристики текста, которые увязывают сам текст и тезаурус (запас знаний) потребителя. А. Моль считает, что факторами являются длиннота слова, его редкость, его неблагозвучие, его понятность. На уровне фразы начинают иметь значение ее длина, нормальный порядок слов или инверсия (перестановка) и сложноподчиненность.

Весьма тесно увязываются эти показатели в понятии понятности текста, которое связано с такими специфическими языковыми формами, как длина слов и длина фраз. Предполагается, что понятность связана с ожидаемой средним слушателем длиной слов и фраз. Если его ожидание обмануто, т.е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, то ему придется приложить некоторое усилие для понимания предложенных сравнительно непривычных форм, причем это усилие может оказаться успешным или неуспешным. Как утверждает Р. Флеш, большая длина слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот.

Следующая характеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях с потребителем, – это баланс между его избыточностью и оригинальностью. При низкой избыточности текста оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя «отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), у получателя пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению, и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню.

Важное значение, по А. Молю, имеют и эстетические факторы, такие, как ритм, рифмованность фраз, наличие контрапункта. Понятно, что многие из этих характеристик «работают» только в лабораторных условиях, ведь в реальности мы общаемся с текстом многократно. Но в любом случае надо иметь в виду эти характеристики, чтобы экспериментально проанализировать текст, который, по вашим планам, должен увидеть «большой свет», желательно с помощью психолингвиста.

Помимо разговора о словах, мы должны сказать и о формах того обращения, которое репрезентируется этими словами. Основная характеристика рекламного текста связана с основной функцией рекламы: быть увещеванием. Если вспомнить, что увещевать означает уговаривать, склонять к чему-либо, то перед нами исключительно точная и емкая формула основного отличия рекламных сообщений.

К. Бремон характеризует логику повествовательных возможностей текста с помощью функций как фаз ожидаемых действий: а) функция, которая открывает возможность действия в форме определенного поступка; б) функция, которая реализует эту возможность в форме поступка; в) функция, которая завершает действие в форме достигнутого результата. Обратим внимание на то, что в этом перечислении функций не хватает промежуточной стадии, а именно – на второе место мы бы поставили функцию оценки определенного поступка. Слова могут многое прибавить к изображению, они могут содержать оценки или непосредственный призыв к нужному поведению, но и само изображение может быть оценочным, и, если это позитивная оценка, значит, это первый шаг на пути к потреблению изображаемого.

Мы упоминали отдельные методики, используемые для исследований области взаимоотношения аудитории с рекламой как в режиме реального времени, так и в лабораторных условиях. Действительно, часть из них – опросы face-to-face, телефонные опросы, почтовые опросы, дневниковые методики, в том числе панели потребителей, электронный мониторинг, опросы через персональные компьютеры – снимают картину с поведения аудитории (ведь и опросные методики имеют дело с вербальным поведением в определенных условиях). Но это методики, которые действуют постфактум.

Рекламопроизводителям важно использовать мнения будущих «пользователей» рекламы для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие «пилотные» исследования, или исследования, работающие на опережение, для обобщения тенденций, которые будут полезны в производстве рекламы позднее, являются мощной ветвью в современных исследованиях рекламы. Это фокус-группы, психолингвистические тесты и лабораторные эксперименты с видеоматериалом.

Исследователи считали удачной оценкой состоявшегося общения следующие критерии:

· влияние самого интервьюера на характер ответов было сведено к минимуму;

· респондент давал полное и конкретное описание своих субъективных ощущений;

· интервью максимально полно выявило как реакции респондентов, так и характеристики текста, вызвавшего такие реакции;

· интервью должно максимально выявить эмоциональные стороны ответов респондентов, оно должно продемонстрировать самые глубокие по своему значению для респондента переживания, его интеллектуальные ассоциации, убеждения, мнения.

Эти критерии, выраженные очень кратко, таковы – свободное словоизъявление, полнота, конкретность, глубина и личностный контекст. Причем они относятся как к интервью в целом, так и к отдельной паре «вопрос – ответ».

За прошедшие годы в социологии и психологии возникли методики, обогащающие интервью особенностями групповой дискуссии, есть литература о роли автора-исследователя в ходе таких процедур, отработаны профессиональные представления о том, каким должно быть число респондентов в ходе такого общения, определены варианты участия в таких опросах заказчика и т.д. Определились конфигурации таких групповых видов общения в зависимости от цели и качественного состава участников.

В группу психосоциологических лингвистических методов входят ассоциативный метод, метод семантического дифференциала, метод коллажа и др. Созданная при РАН экспериментальная лаборатория по психологии предполагает использовать некоторые чисто психологические процедуры вкупе с социологическими.

Завершая анализ и многих социологических методик, и результатов социологических исследований, напомним слова известного социолога Макса Вебера: «Эмпирическая наука никого не может научить тому, что он должен делать, она указывает только на то, что он может, а при известных обстоятельствах на то, что он хочет совершить».

ПРИЛОЖЕНИЕ

Дата добавления: 2015-07-16