Цели и функции рекламы

Цель рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». (Теория и практика рекламной деятельности стр.29).

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

Функции рекламы.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Оценка эффективности рекламы.

Оценке эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие.

При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от це­лей и задач рекламы различают экономическую эффективность рек­ламы и коммуникационную эффективность - психологическое воз­действие отдельных средств рекламы на сознание человека (привле­чение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Воздействующим, убеждающим эф­фектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, фор­мирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переиз­бытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в соз­нание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.

До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах:

- во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

- во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий на­правлены на измерение эффективности завершенного или почти за­вершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.

При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эф­фективности в зависимости от обстоятельств:

- низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, вли­яющие обстоятельства - когда объявления по размеру, час­тоте, креативности не выделяются среди других;

- высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы;

- обстоятельства - выделе­ние по размеру, количеству объявлений, оригинальности, необычному содержанию по скидкам, сервису и т.д.

Метод наблюдения

Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.
Метод фокус-группы

Фокус-группа — это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим
Метод глубинного интервью

Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т. п.

Панельный метод

Панель (в маркетинге) — группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Прочие методы качественных исследований

* Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).

* Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»).

* Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.

* Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».

* Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).

* Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный о Тестирование рекламы

Проверка на эффективность
Как протестировать телерекламу?

Специалистам по маркетингу приходится сталкиваться с миром, полным неопределенности. Неудивительно, ведь человеческие реакции и поведение слабо поддаются математическому моделированию и прогнозированию. Есть решения, которые приходится принимать на основе интуиции, предыдущего опыта или просто здравого смысла. Особенно, если речь идет о том, какая реклама наиболее эффективна, на каких каналах разместить ролики, какой креатив будет работать лучше. Точный ответ можно узнать только по результатам проведения кампании, но цена вопроса слишком велика. Поэтому еще до размещения хочется быть уверенным, что деньги будут потрачены не зря.

Бренд-менеджеры часто оказываются в весьма некомфортной ситуации. Они вынуждены принимать решения, даже если полностью не уверены в успехе кампании. В то же время ошибка может стоить очень дорого. Что же делать?

На помощь приходят исследовательские агентства, в арсенале которых всегда есть целый набор «успокоительных» средств – методик тестирования рекламы, способных с высокой долей надежности предсказать эффект от проведения кампании. Они помогут понять, насколько реклама запомнится, понравится, привлечет внимание потребителей, будет ли она убеждать, сработает ли на бренд, повлечет ли за собой увеличение продаж. Если представить себе некий виртуальный «супермаркет», на полках которого выставлены все эти продукты, то у покупателя наверняка разбежались бы глаза, настолько все эти исследовательские продукты уникальны, эффективны и достигают неслыханных результатов. Каждое уважающее себя агентство маркетинговых исследований обладает целым рядом исключительно мощных и чувствительных методологий.

Так ли это на самом деле? Действительно ли тестирование телерекламы до выхода в эфир позволяет предсказать результаты кампании? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сначала разберемся, какие методы тестирования рекламы используются на нашем рынке.

На все случаи жизни

Начать хотелось бы со знаменитых фокус-групп – наиболее популярного метода проведения исследований. Фокус-группы созываются практически по любому поводу. Иногда даже складывается ощущение, что основным является именно сам факт проведения подобных исследований, а не те результаты, которые они дают.

Фокус-группы – достаточно гибкий формат, позволяющий тестировать креативные материалы на разных стадиях готовности. Являясь одним из видов качественных исследований, фокус-группы оперируют открытыми вопросами. В ходе их проведения можно получить представление о более глубоких механизмах взаимодействия потребителей с рекламным сообщением, поэтому, чтобы направить креативный процесс в нужное русло, группы бывают весьма и весьма полезны.

Однако можно ли по результатам групп предсказать, что же в действительности произойдет, когда телереклама появится в эфире? Вряд ли. Респонденты помещены в неестественную среду, в реальной жизни они могут вести себя и реагировать совсем по-другому. Тестируемые материалы предъявляются вне контекста, в котором они будут функционировать в реальной жизни. Респонденты знают, что от них требуется реакция на предъявляемые материалы и готовы сотрудничать, ведь участие в фокус-групповых дискуссиях оплачивается. В реальной жизни человек не застывает, полный внимания, когда на экране появляется рекламный ролик, он не стоит, разинув рот, перед щитом наружной рекламы и не обсуждает визуальный ряд с теми, кто рядом проходит по улице. В повседневной жизни нас волнуют совсем другие проблемы, персональная важность которых несоизмеримо выше, чем любая реклама.

Помимо этого не всеми своими мыслями и чувствами человек готов поделиться с группой чужих людей, то есть существует целый пласт человеческой психологии, который в группах просто не виден. Оценку и анализ поведения респондентов дает модератор, который тоже не лишен определенной доли субъективности.

В общем, являясь безусловно полезным исследовательским инструментом для определенных целей, фокус-группы представляют собой весьма непродуктивный инструмент оценки эффективности рекламы. Маркетинговая практика изобилует примерами того, как прекрасно протестированная на группах кампания дает совершенно неожиданные и непредсказуемые результаты.

В контексте

Осознание этой проблемы побудило исследовательские агентства искать более действенные методы прогнозирования результатов рекламных кампаний. В результате появился целый ряд методик измерения эффективности коммуникации. Эти методики оперируют как качественными, так и количественными данными. Результаты таких тестов основаны на применении специально разработанных математических моделей. Их можно посчитать, количественно сравнить, они претендуют на определенную долю точности.

Наиболее известный из этих методов Link™ компании Millward Brown.

Респондентам демонстрируется видеозапись с несколькими роликами. Создается ситуация рекламной паузы на телевидении. Респондент находится в спокойной, расслабленной обстановке и беседует с интервьюером один на один. В ходе исследования измеряется, насколько тестируемый ролик доносит необходимую информацию, насколько он запомнился, достаточно ли хорошо брендирован, какую эмоциональную реакцию вызывает и обладает ли убеждающей силой. Тестировать можно как готовый ролик, так и черновые варианты, дающие возможность понять, как будет выглядеть финальная версия.

Безусловными преимуществами данного метода является контакт с респондентом в обстановке, приближенной к реальной ситуации телесмотрения, создается контекст. Если тестируемый ролик яркий и запоминающийся, то респондент его обязательно выделит в общем ряду. Методика Link™ позволяет опросить достаточно большое количество респондентов и получить статистически значимые результаты. Математические модели, разработанные, Millward Brown позволяют с достаточной долей уверенности предсказать, будет ли рекламная кампания иметь эффект с точки зрения продаж, и будет ли этот эффект долгосрочным или краткосрочным.

Игра в ассоциации

Еще один метод тестирования рекламы, использующий комбинацию качественных и количественных методов называется Publitest. Он разработан американским исследовательским агентством Research International на основе анализа когнитивного ответа (cognitive response analysis), который пришел в сферу маркетинга из академических исследований.

Сущность метода заключается в том, что для достижения максимального эффекта рекламное сообщение должно быть определенным образом интерпретировано респондентом. Человеку демонстрируют тестируемый ролик или статичную картинку, после чего интервьюер выясняет, что именно запомнил респондент. Затем тестируемый материал демонстрируют ему еще раз и задают более формализованные вопросы относительно вовлеченности, отношения, информативности и влияния на марку рекламного материала. Помимо этого респондент должен ассоциировать себя с этим сообщением, персонифицировать его. Например, новые технические возможности мобильной связи 3G могут быть очень интересной информацией для некоторых потребителей, но в России подобный стандарт не поддерживается, т.е. сообщение в этом случае человек интерпретирует вполне адекватно, но лично себя с сообщением не ассоциирует, так как к нему оно не относится. Измерения основываются на контент-анализе реакции респондента на рекламу. Измеряются такие параметры, как: запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи и общая оценка ролика.

Результаты использования Publitest также измеримы и обладают предсказательной силой. Нет данных, позволяющих оценить этот метод по сравнению с предыдущим, однако и тот и другой имеют длительный и достаточно успешный опыт практического применения.

Автоматический подход

Иногда существует необходимость оценить реакцию респондента на разные части ролика, узнать, что именно в рекламном клипе нравится, что не нравится, в какой момент человек теряет интерес или начинает испытывать раздражение. В этих случая на помощь приходит методика BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Она позволяет в режиме реального времени замерить реакцию респондентов на те или иные видео- или аудиоматериалы. Респондент использует ручной пульт, чтобы в процессе просмотра оценить увиденный материал. Использование методики дает возможность исследователям выводить на экран вопросы, на которые респондент также отвечает при помощи пульта.

Для оценки эффективности рекламной коммуникации используются такие параметры, как повышение ожиданий к товару, уровень идентификации (соотнесения с собой) и оценка эстетических характеристик сообщения. Считается, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару, чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке.

Безусловным плюсом данного метода является то, что процедура проведения тестирования полностью автоматизирована, обработка информации производится автоматически, поэтому основные результаты можно получить немедленно после завершения исследования. В ней полностью исключено влияние модератора или интервьюера, а также исключена возможность влияния респондентов друг на друга.

Поколение Next

Как бы ни были хороши три предыдущих метода, все же и они грешат тем, что респондент помещается в относительно искусственные условия: он находится вне дома, он знает, что сейчас необходимо смотреть на экран, его не отвлекают никакие домашние дела и другие заботы. Компания Ipsos использует метод тестирования рекламы Next*TV, при котором респонденту на дом выдается кассета с фильмом, содержащим два рекламных блока. Таким образом достигается еще большее приближение к реальной ситуации телесмотрения. Более того, опрос респондентов проводится через день после просмотра, то есть по результатам можно более уверенно утверждать, насколько ролик запоминается.

Эффективность рекламы оценивается по визуальной притягательности, пониманию основного сообщения, мотивации к покупке, вкладу рекламы в капитал марки. Данная методика позволяет оценить индекс потенциального влияния рекламы на продажи. Еще одним достоинством методологии Ipsos является то, что у компании есть возможность оценить эффективность не только телевизионных материалов. Исследовательские инструменты Next*Print, Next*Outdoor, Next*Radio применяются для тестирования печатной, наружной рекламы и рекламы на радио.

Необходимо отметить, однако, что в последнем случае для тестирования подходят только телеролики в финальной версии, когда изменения хотя и возможны, но уже в значительно более узких рамках. Чем сильнее мы пытаемся симулировать ситуацию из реальной жизни, тем «более готовая» версия ролика нам нужна. Тем не менее, корректировать рекламный клип все равно придется. Иначе кампания не принесет тех результатов, которые вы прогнозировали.

В завершение хотелось бы сказать, что каждый из вышеперечисленных методов по-своему хорош, но все они – не более чем инструмент. Ни один из методов не способен заменить собой бренд-менеджера – специалиста, который должен принимать решения сам. Ведь в руках умелого кузнеца молот способен рождать шедевры, а в руках дилетанта – может стать причиной серьезных травм.

тклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

Газетная реклама Преимущества рекламы в газетах: 1. на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ; 2. местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типич-ная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города; 3. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; 4. в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи; 5. газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание; 6. поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно. Недостатки газетной рекламы: 1. потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; 2. читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; 3. иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчез-нуть некоторые их особенности: 4. у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу. К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок. Реклама и кино Кинотеатр-это особое место для рекламодателей, желающих обратиться прежде всего к молодежи. Кино также как и тв, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, однако у него есть свои специфические особенности достоинствами которых являются; 1)состояние аудитории. Аудиторию берут в плен так как кинозалы располагаются в специальных помещениях и там ничего не отвлекает, так как это бывает дома напротив телевизора; 2) продолжительность. рекламные киноролики могут быть продолжительнее телероликов они,менее обрывисты и калейдоскопичные; 3) большой экран. показанный рекламный ролик на большом экране более эффективен. 4)рекламные киноролики не прерывают основного фильма.В кино нет рекламных вставок они даются одним куском они даются перед фильмом или после его окончания, так как кинореклама дается только раз, так как и фильм,его могут увидеть зрители приходящие на различные сеансы. 5)широта охвата аудитории. телереклама может показываться только в зонах досягаемости телетрансляции, кинореклама в любых нужных районах, нужных рекламодателю. 6)атмосфера развлечений. К недостаткам рекламы в кино отнесем следующие: 1)невысокая запоминаемость рекламного сообщения зрителями. Исследования показывают что правильно произвести суть информации после просмотра рекламы, могут 50% опрошенных. 2)узость аудитории. Зрители кино молоды,как правило,им от 7 до 34 лет,причем основную группу состовляют 15-24л.В ситуации безработицы и низкой зароботной платы это не самая платежеспособная часть населения. Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика). Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании: – рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; – рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств. II. Этапы рекламной кампании: Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов: Предварительное исследование. Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе. Разработка стратегии рекламной компании Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий. Медиапланирование и оптимизация На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты. Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ. Разработка рекламных материалов Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр. Реализация разработанной программы Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов. Анализ эффективности рекламной кампании Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Подробнее смотрите на закладке «Исследования». III. Виды рекламных кампаний (классификация)   По географическому принципу: – локальные (один город, район); – региональные; – федеральные (по России). По использованию типов СМИ: – «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса); – «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса). По выбору целевой аудитории: – массовые – ориентированные на все категории потребителей; – нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами. По целевому принципу: – РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда; – имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки; – информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции); – РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); – поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле. IV. Соотношение целей и инструментов РК   Выбор медиаканалов в первую очередь зависит от цели рекламной кампании. Ниже приведены рекомендации по выбору инструментов для некоторых распространенных целей РК. Цель: вывод бренда/товара на рынок – «запуск». Инструменты: оптимальным будет использование медиамикса – комплекса СМИ разных типов. Медиамиксы обеспечивают комплексное воздействие на разные каналы восприятия: – ТВ-реклама – комплексный видеообраз (зрение+слух); – Радиореклама – аудиообраз (слух); – Наружная реклама и пресса (зрение) – визуальный образ; – BTL (дегустации, раздача образцов) – осязание (вкус, запах, тактильные ощущения) и т.д. Позволяют достигнуть максимального охвата аудитории – аудитория ТВ + аудитория радио + аудитория прессы. Цель: формирование имиджа бренда. Инструменты: – наружная реклама (форматы 3х6, 3х12, 5х15); – ТВ – прокат имиджевых видеороликов; – глянцевые журналы (рекламные модули не менее 1/1 страницы, имиджевые статьи); – организация тематических мероприятий. Цель: стимулирование сбыта. Инструменты – средства «быстрого реагирования»: – растяжки (перетяжки) – рекламные баннеры, размещаемые на оживленных магистралях и местах с высокой проходимостью; – радио – характеризуется широким охватом, высокими «проникающими» способностями и высокой частотой контакта; – интернет-баннеры на рейтинговых потралах. Цель: информирование потенциальных потребителей о появлении нового продукта/услуги, его преимуществах и полезных качествах. Инструменты: – размещение информационных материалов в газетах и журналах; –интернет-реклама – с переходом на сайт рекламодателя или отдельную страницу с подробным описанием; – BTL для продуктовых брендов; – размещение листовок в транспорте; – радио-реклама. Несколько советов как избежать распространенных ошибок: – Довольно часто встречается, что клиент, который ранее активно не рекламировался, хочет все же определиться для себя с вопросом «стоит ли вкладывать деньги в рекламу». Опасаясь неоправданных рисков, он решает выделить для эксперимента небольшой бюджет, который ему не очень жалко потерять. В результате выделенного бюджета не хватает ни на изготовление качественных материалов, ни на эффективный объем размещения. Конечно, рекламная кампания с такими параметрами не может дать явного положительного эффекта, а в ряде случаев может дать даже отрицательный. Результат: клиент решает для себя, что реклама неэффективна… Получается некий замкнутый круг. Резюме: чтобы понять насколько эффективна может быть реклама для Вашего бизнеса, необходимо выделить бюджет соизмеримый с поставленной задачей. – Клиент размещает имиджевую рекламу в глянцевых журналах и ждет мгновенного эффекта по увеличению продаж. При выборе медианосителей, разработке рекламного сообщения и материалов следует учитывать, что разные СМИ, рекламные форматы и акции рассчитаны на достижение определенных целей. Имиджевая реклама и стимулирование сбыта – это две совершенно разные области, которые подразумевают использование различных механизмов и средств. Средства по стимулированию сбыта направлены на достаточно быстрый, но кратковременный эффект, имиджевая реклама, при условии постоянного присутствия в информационном поле, предполагает длительный эффект, но для формирования образа торговой марки на рынке требуется существенный период времени. – Клиент в целях экономии рекламного бюджета распределяет по «чуть-чуть» на каждый месяц, в результате рекламисту приходится «вписываться» в то, что дали. Выбирать более дешевые, менее рейтинговые СМИ (с небольшой аудиторией) и небольшие форматы (которые рискуют потеряться среди более выигрышной рекламы конкурентов). Такие размещения не могут дать хорошего эффекта, т.к. воздействие получается размазанным, а бывает, что и вовсе не достигает целевой аудитории. В таком случае лучше перераспределить бюджет по-другому: чередовать периоды рекламной активности пассивными паузами. – Случается, что клиент при выборе рекламной стратегии ориентируется на опыт других компаний, на данные рейтингов для всех категорий населения или же просто решает сделать по принципу «как все». На это хочется ответить, что универсальных рецептов успешной рекламы нет. Реклама, эффективная для одной компании, может не дать никакого эффекта другой. На общие рейтинги могут ориентироваться только компании, выпускающие продукты массового потребления, рассчитанные на невысокий и средний доход. Для остальных товарных групп, рассчитывая рейтинги, нужно проводить выборку для заданной целевой аудитории. – Ещё одна распространенная ошибка, это выбор СМИ по собственным предпочтениям. Вроде, «эта радиостанция лучше, т.к. кажется мне более интересной, и музыка там лучше». Всегда помните, что ваше мнение субъективно, ваши вкусы могут не сходиться со вкусами вашей целевой аудитории. Чтобы не ошибиться, следует ориентироваться на данные исследований. – Ну и последний совет: успех рекламной кампании зависит как от грамотно разработанной стратегии, так и от качества рекламных материалов. Можно разработать идеальную стратегию, но эффект может получиться даже отрицательным при невнятных рекламных материалах. И наоборот, блестящие рекламные материалы, размещенные на несоответствующих носителях, могут не достигнуть целевой аудитории. При разработке креатива оптимально также опираться на данные исследований целевой аудитории и предварительно тестировать разработанные образы на представителях целевой аудитории. Говоря о качестве рекламных материалов, мы подразумеваем не только креативное воплощение идеи, но и грамотно составленное рекламное предложение, отражающее преимущества продукта, содержащее т.н. «продающие идеи». Формула успеха рекламной кампании Успешная РК= (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту. Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности). Существует два подхода к определению бренда: 1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; 2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.) Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок^[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов. Всемирно известная торговая марка ^[2], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт. Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже. Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation. Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания. Этапы создания брендаСтратегия футуродизайна «обгонять, не догоняя» (инновация как источник новых брендов) 1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
• Знание о бренде целевой аудитории
• Отношение к бренду целевой аудитории
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики

Принципы брендинга   Согласно мнению некоторых авторов[5] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:   соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами. соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума. Реклама на транспорте В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей. Реклама на транспорте классифицируется на три вида: 1. Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте; 2. Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств; 3. Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях. Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте. 1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их. Достоинства рекламы на средствах транспорта 1. Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. 2. Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. 3. Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами. 4. Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей. 5. Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов). Недостатки рекламы на средствах транспорта 1. Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рек-ламы на бортах). 2. Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма. 3. Не всегда уместна и не всегда доступна. Рекламные выставки Древний мир нуждался в торговых операциях и общении не меньше, чем сегодняшний. Приобрести необходимый товар, «людей посмотреть и себя показать» можно было на ярмарках. Уотерс (Waters) в книге «Истории выставок и ярмарок» заявляет, что ярмарка – это прототип современного рынка. Они были актуальны еще в период примитивной торговли, а также с появлением товарообменных операций. Например, бартера. Ярмарка – это место встречи многочисленных торговцев, которые везли драгоценные металлы, шелка, специи и другие диковинные товары из далеких стран, пересекая континенты. История ярмарочной торговли яркая и интересная. В английском языке слово «fair» - ярмарка – произошло от лат. «feriae» - праздник. А среднеанглийское «feire», под которым подразумевалось периодическое собрание людей с целью продажи товара или обмена им, равно по своему содержанию современному понятию, которое распространяется на явление, связанное с торговлей, сопровождающееся всевозможными развлечениями. То есть на те ярмарки, которые проводят современные люди, отдавая дань традиции. С позиций актуального рынка, ярмарка – это древнейший способ осуществления прямых продаж. Проходили они на свежем воздухе, как правило, в одном и том же месте ежегодно. Часто их приурочивали к религиозным праздникам. А потому и готовились к ярмарке тщательно и долго. Товар не просто продавали, а демонстрировали его самые лучшие стороны, часто приукрашивая их. Важно было и общение, сопровождающееся шутками и весельем. В этом и заключается уникальность ярмарочной торговли. От выставки – своей последовательницы – ярмарка отличается наличием прямого обмена услуг или товаров на вознаграждение, плату. В английском языке слово «exhibition» (выставка) происходит от лат. «exhibitionem» - видеть. Если ярмарка – это рыночная торговля, то выставка – это демонстрация тех или иных товаров. История выставок насчитывает меньшее количество времени. Они приобрели популярность после Промышленной Революции, изменившей общество, культуру и политику Европы. Требовалось все большее число новых рынков для товаров широкого потребления - оптовых. Вместе с тем, купеческие гильдии приходили в упадок. Это обстоятельство заставило Англию и Францию думать над тем, как развивать торговые отношения с другими странами и демонстрировать продукцию своих промышленников. В процессе открытия рынков, отвечающих новым требованиям, самым уместным способом донесения информации о товаре до пользователя стали показы в рамках промышленных выставок. Существуют четыре признака, разграничивающие ярмарку и выставку: 1. Выставки не имеют цикличности. Эти мероприятия проводятся однократно. 2. Для проведения выставок строили специальные сооружения. Так, XVIII век заложил основы строительства зданий, служащих только одной цели – размещению выставочных экспонатов. Позднее с этой целью стали возводить выставочные залы и конгресс-центры. 3. Ярмарки не являются хорошо подготовленными мероприятиями. На них нет контроля операций, которые осуществляют продавцы товара. В европейских странах в прошлом площадки для ярмарок контролировали религиозные деятели. Даже отсюда видно, что ярмарка не считалась серьезным событием. Выставки – это, напротив, мероприятия, организованные на высшем уровне. Они изначально создавались с целью развития торговли, привлечения производителей и покупателей и контролировались комитетами и департаментами правительства. 4. Товары, привозимые на ярмарку, продают. На выставках же коммерческая деятельность не является основной. Демонстрация товара с целью стимулирования продаж в будущем – вот главная цель. Данный принцип был актуален в прошлом, актуален он и сегодня. Весь массив выставочно-ярмарочных мероприятий можно условно разделить на несколько типов. Выставки класса «business to business», или торговые выставки, отличаются тем, что посетить их могут лишь обладатели пригласительных билетов, либо те, кто прошел предварительную регистрацию (дабы оценить покупателя как представители той или иной отрасли, профессии). Экспонентом, как правило, бывает производитель тех или иных товаров (услуг), либо дистрибьютор. Покупатель – это конечный пользователь, относящийся к той же сфере рынка, что и выставка. Потребительские выставки отличаются от торговых тем, что их двери открыты для всех желающих. Цель – дать фирмам, работающим на потребителя, возможность осуществления маркетинговых кампаний. Экспонентами являются производители, стремящиеся проинформировать конечного покупателя о своих услугах и товарах, либо розничные торговцы. По большому счету, потребительские выставки – это испытательные площадки, на которых выясняется потенциальный спрос на новый продукт. Также это форум, служащий для расширения и укрепления общественных связей. Смешанные выставки представляют собой сочетание двух выше описанных типов, то есть торговой выставки и потребительской. Поэтому они открыты как для любознательной публики, так и для проведения торговых операций. Производители и дистрибьюторы товаров и услуг – экспоненты смешанных выставок. Стандартным покупателем является конечный пользователь, заинтересованный в предложениях данного рыночного сегмента. То есть это рядовой покупатель или оптовый торговец. Причем, для двух этих категорий очень часто выставку проводят в разное время, поскольку они имеют разные интересы. Делается это с той целью, чтобы оптовые покупатели смогли изучить предлагаемую продукцию и принять решение о важности покупки без лишнего давления со стороны рядовых пользователей. Чтобы продукция, производимая в той или иной стране, стала популярной на мировом рынке, проводят международные ярмарки. Это очень древняя форма ярмарки. Во все времена она служила основным средством маркетинга для тех стран, которые заинтересованы в экспорте продукции. Если вновь обращаться к истории явления, то можно сказать, что организация ярмарок была горизонтальной. Услуги и товары относились к определенным отраслям, составляя отдельные группировки. Сегодня говорят о вертикальной организации. То есть экспонаты принадлежат какой-то отрасли или ее сегменту. Ежегодно в России проводится несколько десятков разнообразных торговых выставок, предлагающих всевозможные товары и услуги: от продуктов черной металлургии до свадебных принадлежностей или парикмахерских инструментов для стрижки собак. То есть каждый может найти для себя что-то интересное. Развивается быстрыми темпами и рекламный рынок. Его сопровождают постоянные изменения и нововведения. Так, за последний год масштабы рынка рекламы увеличились более чем на тридцать процентов. Некоторые аналитики называют цифру пятьдесят процентов. Естественно, такие темпы сказываются на выставочном бизнесе в сфере рекламы. Он должен отвечать всем требованиям клиентов и предоставлять новые технологические возможности по привлечению посетителей и экспонентов.

Почтовая реклама

И директ-МАРКЕТИНГ

Реклама, которая создает и использует контакты между потребителем и рекламодателем, называется почтовой рекламой. Такая реклама состоит из адресной и безадресной рассылки, соответственно, директ мейл и рассылка по почтовым ящикам. Директ мейл – более распространенный вид почтовой рекламы. Такая реклама считается чуть не самой дешевой и, вместе с тем, результативной. Это хороший способ проинформировать потенциальных потребителей о новых услугах и товарах. Эта реклама рассчитана на неширокий потребительский круг. Отличительная черта директ мейла – личное обращение к потенциальному клиенту. Если правильно создана база данных потребителей, в чем часто помогают специализированные рекламные агентства, то легко сэкономить на лишних затратах. В отличие от рассылки в каждый дом. Задачи директ мейла: проинформировать постоянных потребителей о появившихся новых услугах и товарах, расширить рынок сбыта, а именно, находить все новых потребителей. Формы диркт мейла: рекламные листовки, открытки, письма, прайс-листы, каталоги, а иногда и образцы рекламируемой продукции. Здесь необходимо обратить внимание на оформление посылки. Общеизвестно, что в первую очередь внимание привлекает качественное, красивое, необычное оформление конверта. Так же и само содержание письма должно быть понятным, корректным и грамотным. Важна и подготовка директ мейла. Нельзя рассылать рекламные письма всем без разбора, чтобы эту рассылку не почитали простым спамом. Нелишним будет сбор информации о потенциальных потребителях, т.к. нужно знать, от чего можно оттолкнуться, когда будет составляться текст рекламы. Если все эти правила будут учтены, то, как утверждают специалисты, рассылки директ мейл станут очень результативными. Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.   Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга. Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.   Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов. Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает". Рекламный процесс

Рекламодатели

Основные функции:

• определение объектов рекламы;
• планирование затрат на рекламу;
• определение особенностей рекламирования в зависимости от поставленных целей;
• подготовка и передача исходных материалов;
• помощь исполнителям в создании рекламных материалов;
• утверждение текстов, сценариев и т.д.;
• оплата.

Рекламопроизводитель

Основные функции:

• непосредственное производство рекламного продукта исходя из пожеланий заказчика.

Рекламораспространитель

В качестве производителей и распространителей часто в одном лице на российском рынке выступают рекламные агентства, которые подразделяются на агентства полного цикла и агентства, специализирующиеся на оказании определённых видов услуг.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• ведут расчёты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Рекламодатель

«Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).
«Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).
«Рекламораспросгранитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).
«Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).
Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.Производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайн­студии).Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д.) уровнях.Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам.

Разработка бюджета рекламы

Дата добавления: 2015-07-16