Ситуация рекламного производства

Роль и значение рекламы в современном обществе неоспоримо велики.
Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

За

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

· При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.

· При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

Против

С этической и юридической точек зрения:

· Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

· Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.

· Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

· Исходя из предыдущих тезисов - реклама является инструментом скрытого, не очевидного насилия над волей.

· В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.

· Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы.

· В книге публициста Сергея Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.

Телевизионная реклама Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы: 1. одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; 2. мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; 3. возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; 4. личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение; 5. огромная аудитория. 6. имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; 7. может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; 8. люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером); 9. сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; 10. записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени; 11. телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки: 1. телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. 2. краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. 3. главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость. 4. ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей. Социально психологические основы рекламной деятельности: Реклама-явление социальной психологии,отражает различные соц.явления,создается человеком для человека. 2 напрвления воздействия на волю; Убеждение-разума с помощью факторов,статистики,примеров,строгих образов. Внушение-эмоций при помощи демонстрации чувств,эмоциональных жизненных тем,ярких образов людей. Воздейчтвие также происходит через внешние и внутренние факторы,упвкаовка,настроение,состояние здоровья. AIDA Уровни восприятия: Аффективный(эмоции) Когритивный (познавательный,смысловой) Суггестивный (внушение) Конактивный(поведение) Аида Перевод Аида от англ. AIDA: Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие аббревиатура, используемая в американском маркетинге, определяющаяочередность реакции потенциального покупателя или страхователя: А - привлечение внимания к рекламе; И- пробуждение интереса к идеям, заключенным в рекламе; Д - возбуждение желания, потребности осуществить вполне определенное действие - купить товар или заключить договор страхования; А - демонстрация потенциальному клиенту необходимых шагов для получения желаемого. АИДА опирается на тщательный анализ и оценку различных рекламных средств воздействия. Пути привлечения внимания; Новизна,ИНТЕРЕССЫ И ПОТРЕБНОСТИ,ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ,СОУЧАСТИЕ(Р.РЕПОРТАЖ,ВЫСТАВКИ),ЮМОР,ИЗВЕСТНЫЕ ЛИЧНОСТИ,ПРОБЛЕМЫ И ПОТРЕБИТ.СИТУАЦИИ Иерархия фундаментальных потребностей (по А. Маслоу): физиологические потребности (пища, вода, сон и т.п.); потребность в безопасности (стабильность, порядок); потребность в любви и принадлежности (семья, дружба); потребность в уважении (самоуважение, признание); потребность в самоактуализации (развитие способностей).

Классификация мотивов Эмоциональные мотивы, стремление: Приобрести привлекательность. Сохранить внимание близких. Выделиться из массы себе подобных. Вызвать восхищение. Быть принятым в определённой среде. Преодолеть страх. Удовлетворить любопытство. Почувствовать себя комфортно. Рациональные мотивы: Низкие цены. Долговечность. Практичность. Экономичность. Утилитарные мотивы — в первую очередь учитываются эксплуатационные характеристики товара: гарантийный срок, возможность отдать в ремонт и т.д. В рекламе нужно указывать такие характеристики как надёжность, долговечность, удобство эксплуатации и т.д.
	Эстетические мотивы— относятся к числу самых сильных и долговечных. В первую очередь оцениваются внешний вид, упаковка, привлекательность формы, возможность гармонировать с другими предметами. В рекламе: «современные дизайнерские решения», «гармония цвета и формы», «благородство линий» и т.д. Мотивы престижа — товары как индикатор социального статуса, положения в обществе или в определённой социальной группе. Пр. О. Феофанов (мэтр отечественной рекламы) спросил одного английского миллионера на какой машине он ездит. Он ответил, что на «Ягуаре». «Неужели ты не можешь позволить себе купить «Роллс Ройз»?» Я куплю его, когда меня сделают сэром, а сейчас меня сочтут выскочкой. Через некоторое время его сделали сэром и он купил себе эту машину. Мотивы уподобления и мотивы моды — использование в рекламе знаменитостей. Потребитель, покупая товар, отождествляет себя со знаменитостью и чувствует себя приобщённым к тому образу жизни, к тому кругу, к которому причисляется знаменитость. Мотив уподобления считается весьма сильным мотивом. Мотив самоутверждения— в конце 20 века потребление товаров превращается в форму самореализации. В современном обществе индивиды больше не соперничают друг с другом в обладании благами; они самореализуются в своём потреблении, каждый сам по себе. Идёт игра в повышение социального статуса. Мотивы уподобления и самоутверждения — две противоположности. В рекламе тонко обыгрывается один психологический парадокс. Реклама, представляя потребителю некий товар, апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель покупает эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от других. Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в тоже время абсолютное большинство из них желает только одного — владеть тем, что есть у других. Этим объясняется двойственность рекламы. Реклама активно использует две формулы одновременно: «Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже» и «Покупайте это, потому что этим пользуются все». Каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга. Этой же цели служит употребление в рекламном сообщение обращения «Вы». Это с одной стороны вежливое обращение в единственном лице, т.е. персонализация; с другой стороны это обращение к коллективу во множественном числе. Поэтому рекламное обращение «Вы» целесообразнее обращения «Ты». Мотивы традиции — обусловлены национально-культурной спецификой различных регионов.
	Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: Чувство уверенности. Надёжность. Самоудовлетворение. Творческие наклонности (ремонт, приготовление различных блюд из рекламируемых товаров). Объекты любви. Семейные традиции («Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино, которое делала бабушка»). Бессмертие (в страховании — вы и после смерти будете заботиться о своей семье). Зависть. Недоверчивость («Не верите? Позвоните и убедитесь!»). Лесть («Серьёзные собаки для очень серьёзных людей»). Просто приобретательство — психологи считают, что страсть к приобретательству естественное свойство для 90% людей. барьеры восприятияличностные-выборочное восприятие инфы физиологические оссобености,психология,привычкимежличностные-разрыв коммуканиционной среды,поражение инфы,неличностные-само качество р. Обращения(дизайн,шрифт,цвет)Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: * уникальное торговое предложение (УТП), * повторяемость, * интенсивность, * движение, * контрастность, * размер, * эмоциональность. Факторы влияющие на воздействие в р.:
	Фактор 1 - внимание и реклама, т.е. чтобы потребитель воспринял рекламу, необходимо привлечь к ней его внимание. Внимание можно привлечь с помощью персонажей, юмора, парадоксальности, оригинальностью сюжета, выразительности чувств, причем которой должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. К примеру, на съемку рекламы приглашается не просто красивая женщина, а неотразимая красавица. Ведь, мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на эту женщину, а если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина тоже остановит свой взгляд, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, и, конечно, слегка осудить. Фактор 2 - интерес и реклама. В рекламном деле основная задача ставится примерно так: привлечь внимание и вызвать интерес! Интерес всегда связан с неудовлетворительными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие сформировать. В этом случае асы рекламного дела, для осуществления этой задачи, используют богатый, специально выработанный арсенал средств. И одно из важнейших правил у них на вооружении таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При этом не стоит, не учитывать одно замечание, сказанное одним из крупнейших японских бизнесменов Коносуке Мацусита: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Покажите ему новый товар, объясните его достоинства и преимущества - и он сделается необходимым для всех». Фактор 3 - формирование желание в рекламе. Желание - это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Не стоит также упускать тот факт, что желание имеет побуждающую силу, с помощью которой обостряется состояние потребности. В этом случае, асы рекламного дела руководствуются составлением рекламного ролика, таким образом, который на подсознательном уровне действует на человека примерно так: «Как не хватает мне для полного счастья именно этого! Без этого жизнь не мила!». При этом у человека возникают неприятные переживания, от которых он стремится избавиться, испытывая при этом как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И вот тут, человек идет в магазин, покупает определенный товар, и освобождается от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности. Фактор 4 - реклама и внушение. Один из исследователей рекламного дела сказал: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предоставления достаточной аргументации». Это утверждение интересно по нескольким причинам. С одной стороны, само собой, что внушение и суггестию применять необходимо, без этого рекламное дело было бы обречено. Но с другой стороны, утверждение о том, что в рекламе «не требуется достаточная аргументация», неправильно. Аргументацию необходимо специально организовывать, причем очень искусно, как бы неявно.

Дата добавления: 2015-07-16