Товарные знаки

Товарный знак – оригинальное единство в виде букв, слов, цифр, рисунков и т.п., служащее для отличия изделий и услуг одной фирмы от изделий и услуг другой фирмы.

Создание и функционирование товарных знаков осуществляется в соответствии с ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях места происхождения товара».

Структура товарного знака (элементы):

-логотип (словесное наименование в определенном шрифтовом начертании)

-изобразительный знак – изображение, эмблема.

Основные требования к товарному знаку:

1. Товарный знак должен прямо или ассоциативно быть связанным с товаром. Пример: ирис «Мятный» - прямое наименование, автомобиль «Ягуар» - ассоциативное.
2. Товарный знак не должен по своему звучанию, смыслу, внешнему виду быть похожим на другие знаки.

При соблюдении первых двух условий товарный знак должен быть зарегистрирован. Товарный знак регистрируется по желанию владельцев. Зарегистрированные товарные знаки охраняются государством.

1. Логотип не должен вызывать сомнений в постановке ударения, быть благозвучным, легко произноситься.
2. Изобразительный знак должен легко воспроизводиться на любых рекламных средствах и не терять своего качества при увеличении или уменьшении.
3. Изобразительный знак должен отвечать требованиям современного дизайна: быть лаконичным, свободным от деталей.

Логотипы могут быть словами естественного языка и искусственными наименованиями. Изобразительные знаки бывают реалистичными и абстрактными.

Потребители предпочитают (в среднем 70%) слова естественного языка и реалистичные изображения. Искусственные наименования и абстрактные начертания используются, в основном, в рекламе промышленных изделий, спортивных товаров, моющих средств.

Мотивами для создания логотипов и изобразительных знаков могут быть:

-состав, сырье и материалы, из которых изготовлен товар - *Палмолив (пальма и олива вместе)

-цвет товара *Африканская ночь – носки

-форма товара *Удав – шарф

-прочность товара *Слоновая ткань

- ощущения потребителя *Обезьянья хватка

-эмоциональное удовлетворение от использования товара * шоколад «Восторг»

-процесс употребления товара - *чай «Беседа»

-результат потребления/использования товара – чай «Бодрость»

-образ потребителя (пример: французский логотип для домашней одежды «Доброе утро, папаша!»)

-исторические и фольклорные мотивы *Коньяк «Наполеон»

-имена производителей * «Диор»

Целесообразно закладывать в логотип и изобразительный знак тот мотив, который наиболее важен для потребителя при выборе товара (тот признак, на который в первую очередь обращает внимание потребитель).

Потребительские мотивы:

- выгода;

- гарантия, надежность;

- эстетическое удовольствие;

- забота о здоровье;

- эмоциональное удовлетворение;

- социально-значимые мотивы.

- новизны (10% потребителей являются новаторами)

- престиж и т.п.

Современные потребители не слишком дифференцируют торговые марки, поэтому склонны отдавать предпочтение тем маркам, которые демонстрируют социальную ответственность.

Чаще всего в настоящее время при покупке товаров массового спроса для потребителей в РФ наиболее важными мотивами являются удобство, выгода и эстетическое удовлетворение.

Логотипы – искусственные наименования: в основном используются в рекламе промышленных изделий, спортивных товаров, моющих средств.

Факторы, которые влияют на запоминаемость логотипов:

- количество повторяющихся звуков;

- длина слова – 3-5 букв (* Кодак)

Изобразительные товарные знаки (эмблемы) могут быть реалистичными и абстрактными.

Реалистичные изображения – мотивы создания:

- состав, сырье продукта;

- процесс потребления;

- архетипичные символы (те, значение которых воспринимается однозначно - * солнце – значение «тепло, рост, сила», корона – «лидерство, превосходство», звезда – «путь, судьба, надежда», корабль, судно – «романтика, путешествия – Олд Спайс», лев – «сила, могущество, превосходство», сова – «мудрость, образование, обучение»;

- национальные и региональные символы - *Эйфелева башня, медведь, конь

Абстрактные начертания:

Используются, как правило, в промышленной рекламе. При выборе промышленных товаров в большей степени потребитель руководствуется количественными аргументами и, следовательно, соответствующий характер имеют изобразительные знаки.

Недостатки абстрактных начертаний:

- не вызывают эмоций и почти не нравятся людям;

- не проходят тестов на запоминаемость и идентификацию;

При выборе изобразительного знака следует учитывать потребительские мотивы.

Слоган

После определения логотипа необходимо разработать слоган –выражение идеи в оригинальной, чаще метафоричной форме. Большинство товаров и фирм формируют свой имидж за счет запоминаемости слогана.

Основные требования к слогану: оригинальность и запоминаемость.

Запоминаемости способствует:

- повтор звуков (Велла – вы великолепны);

- использование ритма и рифмы (Гармония мира. Гармония дела). Целесообразно для товаров широкого потребления.

- использование метафор, многозначных слов (Моторола – связь без брака).

- синтаксические приемы: повторы слов, конструкции с одинаковым синтаксическим строем (Гармония мира. Гармония дела.).

Виды слоганов:

А) фирменный слоган – сопровождает все коммуникационные материалы и рассчитан на длительное использование - *Билайн – живи на яркой стороне.

Б) товарный слоган – сопровождает рекламные материалы рекламной кампании конкретных товаров. Имеет тактический характер, рассчитан на использование в течение более краткого времени, чем фирменный.

Если у фирмы присутствует зонтичный бренд (марка), то в таком случае может присутствовать только фирменный слоган.

Дата добавления: 2015-07-16